三四線城市商業(yè)廣場操盤要更接地氣

「現(xiàn)在流行的所謂差異化、主題化、藝術(shù)化其實是對一二線城市來說的。」

 

三四線城市開發(fā)商、政府、消費者、品牌商均與一二線城市均有較大差異，本土商業(yè)項目必須盯住大眾消費群。

 

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三四線城市的分類

 

通常，三線城市包括地級市+少部分較弱的省會城市，如嘉興、臺州、荊州等約110個城市；四線城市主要為數(shù)目眾多的縣級市。

 

但站在商業(yè)地產(chǎn)的角度，對三四線城市的分類，可以更看重人均可支配收入、人均消費性支出，其次看消費人口基數(shù)及社會消費品零售額這類指標(biāo)。

 

表現(xiàn)良好的三四線城市，幾乎全部集中在長三角、珠三角、福建沿海城市，這類三四線城市有一個共同特點，就是民營經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中占比遠(yuǎn)超內(nèi)地城市。

 

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商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

 

1.開發(fā)商

 

➀開發(fā)理念短視：三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，仍以本地或本省住宅起家的開發(fā)商為主，全國性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如萬達(dá)、寶龍等進(jìn)入城市有限，華潤、中糧等更是只關(guān)注一二線城市。

 

這 類“土豪”開發(fā)商絕大多數(shù)都是抱著住宅開發(fā)商的理念去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，表現(xiàn)為在當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系強(qiáng)，拿地有優(yōu)勢，但資金實力有限，缺乏對商業(yè)的理解，更缺乏商業(yè)招商及運營能力。

 

因此，基本以銷售商鋪為主，賣完就走，或者售后返租，返租期到往往一籌莫展，這給當(dāng)?shù)卣猜裣虏环€(wěn)定因子。

 

➁專業(yè)能力欠缺：馳騁三四線城市的地方開發(fā)商拿地往往有巨大的優(yōu)勢，但缺乏專業(yè)的操盤能力.

 

因此在對項目的前期定位、商業(yè)規(guī)劃、營銷推廣、招商運營等諸多方面存在巨大缺陷。有的項目往往蓋好了才開始考慮招百貨、超市，招商倉促，布局毫無章法。

 

➂專業(yè)人才欠缺：即便是在一二線城市，商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式的涌現(xiàn)亦凸顯出專業(yè)人才的匱乏。很多人只是在萬達(dá)“鍍金”出來之后便身價倍增，但在離開萬達(dá)體系之后，表現(xiàn)出的“水土不 服”實則是專業(yè)不過硬的緣故。

 

這點劣勢在三四線城市無限放大，萬達(dá)、寶龍在諸如晉江、江陰這類城市就面臨著本地招不到人，一線城市招了人不愿意去。

 

用二等的人才領(lǐng)著一等的薪水去三等的城市干一票就走，其結(jié)果就是項目頻頻換將，運營如履薄冰。

 

➃內(nèi)部管理混亂：部分開發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見怪不怪，造成專業(yè)人才進(jìn)入難、進(jìn)入發(fā)揮空間小的尷尬局面。

 

➄代理公司唯利是圖：三四線城市開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系往往“近親繁殖”，其所用供應(yīng)商及代理商或多或少都有裙帶關(guān)系。市場上眾多代理公司的成長史就是細(xì)胞無限分裂繁殖的歷史，往往一個副總或總監(jiān)積累了一定資金和人脈就立馬出來單干衍生出無數(shù)小代理公司。

 

這類公司生存的首要目標(biāo)就是掘取最大收益，表現(xiàn)為急功近利，殺雞取卵，以銷售利益最大化為己任，忽略規(guī)劃設(shè)計及后期招商運營，最終導(dǎo)致項目營銷火爆開盤，甲乙雙方皆大歡喜盆滿缽滿，在營銷上賺取了最大價值之后，后期招商、運營乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。

 

2.政府規(guī)劃

 

➀商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃形同虛設(shè)：雖然全國大部分三四線城市都做過城市的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，但總體來看，重復(fù)規(guī)劃，盲目建設(shè)，換一任領(lǐng)導(dǎo)規(guī)劃一個新區(qū)，總量得不到控制，分布不合理。

 

一線城市發(fā)展 的必由階段是城市核心轉(zhuǎn)向多中心發(fā)展格局，繼而由衛(wèi)星區(qū)縣承接不同的職能。而眾多三四線城市直接跳過這個階段，在還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開 始向外擴(kuò)張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心與新區(qū)開發(fā)并舉的局面。

 

分散了商源客源，淡化了商圈感召力，讓新城商業(yè)毫無人氣。連一個市區(qū)人口不足20萬的福建德化縣，都在東南西北4個新區(qū)攤大餅規(guī)劃發(fā)展。很多城市都是政府先把行政部門搬到新區(qū)，然后招商引資大舉賣地，「昆明呈貢新區(qū)」就是典型代表，眾多城市綜合體擱淺停工，現(xiàn)在也有淪為“鬼城”之勢。

 

➁行政部門地方保護(hù)：專業(yè)能力和戰(zhàn)略高度不夠，工作效率低下，人情關(guān)系、錢權(quán)交易比較嚴(yán)重。更有地方保護(hù)主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待。外地開發(fā)商溝通效率低下，邊際成本高，成本居高不下，而利潤難以達(dá)標(biāo)，這也是眾多全國性房企扎根又逃離三四線城市的原因所在。

 

➂重形象工程，輕實際效用：商業(yè)綜合體近兩年大干快上，政府出讓地塊更是“肥瘦兼搭”，每塊地都配有一部分商業(yè)指標(biāo)。有時候不是開發(fā)商想要進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，而是你要拿到地就不得不進(jìn)入。

 

這在三四線城市尤為突出，眾多出讓地塊都配有酒店、公寓、寫字樓、購物中心等商用物業(yè)。但現(xiàn)實的情況是，眾多三四線城市并沒有太多寫字樓、公寓、酒店的需求。

 

在一二線城市這類產(chǎn)品可以作為現(xiàn)金流的重要工具，然后可以持有購物中心。但在很多三四線城市此類物業(yè)成交很小，所以購物中心不得不成為平衡現(xiàn)金流的工具。

 

3.消費者

 

➀消費兩級分化：三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。即使三四線城市的高端消費者，其消費亦有更多選擇面，完全有能力一年數(shù)次北上廣或巴黎掃貨。

 

而大眾消費者選擇面趨于一致，連茶葉蛋亦不是每天都有。所以，本土商業(yè)項目必須盯住大眾消費群。

 

現(xiàn)在流行的所謂差異化、主題化、藝術(shù)化其實是相對一二線城市來說的。萬達(dá)這種覆蓋多年齡層、檔次大眾化的購物中心策略實際上在三四線城市是很符合實際的。

 

➁年齡結(jié)構(gòu)兩級分化：現(xiàn)在人口流動趨勢是中西部外流至東部沿海，農(nóng)村流向城市，三四線流向一二線。客觀反映就是眾多三四線城市留守人口中20-35歲最具消費活力的人群比例是低于一二線城市的，這也是三四線城市消費活力不足的原因。

 

4.品牌商及經(jīng)銷商

 

➀商業(yè)發(fā)展滯后地產(chǎn)發(fā)展：三 四線城市常住人口絕大多數(shù)都在100萬以下，消費基礎(chǔ)薄弱。商業(yè)發(fā)展水平相對落后，仍以傳統(tǒng)住宅底商及老的商業(yè)街為主。品牌多以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及代理商的國內(nèi) 二三線品牌為主，國內(nèi)一線及國際二三線品牌進(jìn)駐根基尚淺，品牌認(rèn)知度不高。

 

由于經(jīng)濟(jì)增長和消費能力有限，本地商家加外地品牌難以支撐多個大體量商業(yè)體的生存。像常州這類經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)的三線城市，在兩年內(nèi)突然涌現(xiàn)出超過20個綜合體，勢必造成局部過量飽和的情況。

 

➁招商難、運營難：三四線城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范，發(fā)展?jié)摿χ皇?ldquo;看上去很美”。市場缺乏有理念、有實力的開發(fā)商和運營管理者，消費增長不明顯。導(dǎo)致散戶望而卻步，品牌連鎖店舉 步維艱，商源供應(yīng)困難，同質(zhì)化高，招商難度大。

 

招商難也是困擾所有三四線城市的最大問題所在，連一些國際二三線品牌都敢大膽要裝補(bǔ)，免租期限長，招商成本水漲船高。

 

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存在的機(jī)遇

 

1.城市化的機(jī)遇

 

城市化是中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要推動力量，同時也給商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來重大機(jī)遇。

 

經(jīng)濟(jì)增長和工業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，帶來寫字樓的需求，人口集聚以及居民收入和消費水平的提高，間接帶來商業(yè)營業(yè)用房的需求。

 

先要有人流的聚集才會逐漸形成商務(wù)活動，才會引起商務(wù)需求進(jìn)而拉動商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。但首先，城市化應(yīng)是人的城市化而非不動產(chǎn)的城市化。

 

目前，三四線城市普遍存在的問題是城市化發(fā)展的需求而非完全的市場需求，其結(jié)果就導(dǎo)致大量商業(yè)供應(yīng)而消費需求跟不上來。但這一局面將隨著經(jīng)濟(jì)的增長逐漸改善。

 

2.商業(yè)升級換代的機(jī)遇

 

目前在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)最大的機(jī)會，是這些城市確實都存在著商業(yè)升級換代的需求和空間，競爭也不像一二線城市那么激烈。某些節(jié)奏踩得很準(zhǔn)的開發(fā)商，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇了恰當(dāng)?shù)牡囟芜M(jìn)入了一些三四線城市的核心位置，發(fā)展前景一片光明。

 

3.消費意識和品牌認(rèn)知的機(jī)遇

 

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市人口聚集效應(yīng)明顯，三四線城市居民收入和消費水平穩(wěn)步提高，社會消費品零售額不斷擴(kuò)大，居民的消費意識 逐漸增強(qiáng)。

 

同時，部分國際、國內(nèi)的品牌商經(jīng)過多年的市場培育，在一二線城市市場空間日趨飽和的情況下，入駐三四線城市的意愿更強(qiáng)烈。肯德基、沃爾瑪近年來 更是深入廣大三四線城市，ZARA、H&M等快消品牌已經(jīng)進(jìn)駐到部分三四線城市。

 

這對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)是利好消息。