在購物中心等商業地產項目前期的策劃工作當中，非常重要的一項內容就是給項目做業態布局與品牌落位，甚至可以說，前期長達幾個月的調研策劃工作，最終就是要變成幾張業態與品牌落位圖。這幾張圖紙，不僅是未來項目招商運營的指引圖，還對項目規劃設計、投資測算等起到約束與導引作用，是牽一發而動全身的。
過去人們常常詬病前期策劃的一個問題是——不能落地。其實前期策劃能不能落地，是不是接地氣，關鍵在于：
1）有沒有做出明確的業態布局圖、品牌落位圖？
2）做出來的業態布局、品牌落位是否與項目定位相符或者反映了項目定位的思想？
3）品牌落位圖中選擇的品牌是否具有可實現性，而不是脫離當地城市商業環境和項目現實的天馬行空？
既然業態布局與品牌落位工作如此重要，那我們今天就來講解一下，如何做一個項目的業態布局和品牌落位工作。
大體上，我們分為以下六個步驟來做：
第一步，解讀經營定位，確定需要配置的業態種類；
第二步，初步設定商場整體的業態配比；
第三步，確定各樓層的業態配比；
第四步，畫樓層業態分布圖；
第五步，做項目擬引進的品牌計劃列表；
第六步，在業態布局圖上進行品牌落位作業。
下面我們就這幾個步驟進行詳細的講解。
第一步 解讀經營定位，確定需要配置的業態種類
商場的經營定位，一般都包含有對服務什么客群，具體滿足哪些需求的描述。是我們做好業態、品類、品牌規劃的前提和方向。通過對前期商業調研、項目經營定位進行深入解讀，在搞清楚該項目主要服務的客群、消費特征、擬提供的服務內容和商業功能，以及該城市商業資源和前期主力店次主力店初步接洽情況基礎上，我們要列出一個細化的業態配置表。
某項目業態配置表示例
業態
業種
品類
零售
主力店
百貨、超市、大型電器
次主力店
快時尚、運動集合、家居、書店
服裝服飾
男裝、女裝、運動休閑、各類服飾、鞋、品牌集合店
生活精品
美妝、珠寶、鐘表、雜貨、數碼、禮品等
餐飲
大型餐廳
中餐、西餐、東南亞、日韓料理
中西快餐
中式快餐、西式快餐
風味小吃
小火鍋、麻辣燙、特色面點、燒烤等
咖啡茶飲
咖啡館、茶館、水果飲品、奶茶等等
酒吧餐吧
大型酒吧、大型餐吧
面包甜品
面包店、西餅店、冰淇淋、甜品店
休閑娛樂
主力店
電影院、劇院
次主力店
KTV、電玩城、溜冰場、冰雪世界、保齡球館、迪廳等
服務體驗
美容美發
美容spa、美甲、美發salon
整形護理
美容整形、牙科診所、養生護理
教育培訓
各種教育培訓機構
其他
根據定位和項目特點專門引入的特殊業態
比如水族館、動物園、海洋世界等
某項目業態組合示例
第二步 初步設定商場整體的業態配比
根據設計部門給出的建筑圖紙（每層的平面圖、動線、鋪位平面布置已確定）計算出項目整體的可租賃總面積（套內面積）。根據項目經營定位和經驗，初步設定一個大致的業態配比。比如對于一個滿足區域內居民大眾消費的購物中心，我們可以初步設定其業態面積配比為，零售：餐飲：休閑娛樂：服務體驗=4：3：2：1，然后各個業態的比例可以有10%的浮動，也就是說：
根據已知的可租賃面積，再乘以上述比例，就大致確定各主要業態的可租賃面積總量范圍，再根據前期洽談的主力店、次主力店情況，確定上述各業態可租賃面積是否配置合理，如果有明顯不合理之處，可以進行適當的調整。
比如，上述商業項目，如果總建筑面積為10萬平方米，可租賃面積為5萬平方米（套內面積），則各業態面積分布如下表：
整體業態配比表示例
業態
占比
規劃可租賃面積
零售
35~45%
17500~22500㎡
餐飲
25~35%
12500~17500㎡
休閑娛樂
15~25%
7500~12500㎡
服務體驗
5~15%
2500~7500㎡
第三步 確定各樓層的業態配比；
在整體業態配比大致確定后，我們就要考慮，怎么把這些業態分布到各個樓層上去？而首要原則，還是與各樓層的業態主題相符。那各樓層業態主題怎么確定呢？這個可能稍微復雜一點，一方面是依據項目整體的經營定位來，另一方面要符合到購物中心業態樓層分布的一般規律，還有就是項目操盤策劃者個人的經驗了。
一旦確定好各樓層的業態主題，那基本上每個樓層的主力業態、配套業態就大致明確了。比如對于上一步中假設的那個五層的大眾化購物中心，可以設定其負一層為超市與家庭雜貨主題、一樓為時尚精品零售主題、二樓為男裝運動休閑主題、三樓為服務生活主題、四樓為餐飲休閑主題。
按照各個樓層的主題，我們可以對每個樓層的業態配比進行初步設定
負一層：超市占50%，藥妝、雜貨、零食等占20%，特色小吃、快餐店占30%
一 樓：女裝、快時尚及精品，占80%以上，其他配套咖啡、時尚茶飲、甜品店等
二 樓：男裝、運動休閑占60%以上，品牌集合、鞋等20%，配套餐飲、西餐廳等
三 樓：家居、書店、數碼占20%；服務體驗業態占30%以上，餐飲占20%以上，剩余可布置休閑娛樂業態
四 樓：餐飲占70%，休閑娛樂占30%
根據每一層的可租賃面積，然后結合到上述各樓層的業態比例，我們就可以大致計算出每一層，各個業態大致的面積范圍。
仍然以前面這個建筑面積10萬平方米，可租賃面積5萬平方米，每層可租賃面積1萬平方米的項目來舉例，根據前面的主題、品類和占比規劃，列表如下：
分層業態配比及面積分布表示例
樓層
主題
主要經營品類及占比
規劃可租賃面積
負一層
超市生活
超市
50%
5000㎡
藥妝、雜貨、零食等
20%
2000㎡
快餐、小吃
30%
3000㎡
一層
時尚精品
女裝、快時尚、精品
80%
8000㎡
咖啡、茶飲、甜品
20%
2000㎡
二層
運動休閑
男裝、運動休閑
60%
6000㎡
品牌集合、鞋
20%
2000㎡
配套餐飲、西餐廳
20%
2000㎡
三層
家居生活
家裝、家居、書店、數碼
20%
2000㎡
美容美發、個人護理、教育等
30%
3000㎡
餐飲
20%
2000㎡
電影院、電玩城等休閑娛樂
30%
3000㎡
四層
餐飲休閑
大型餐飲
60%
6000㎡
電影院、KTV等休閑娛樂
30%
3000㎡
健身房等服務體驗
10%
1000㎡
第四步 畫樓層業態分布圖
根據第三步當中最后列出的表格，然后我們就可以在各層圖紙上，進行初步的業態布局畫圖了。
首先，把各樓層主力店和特殊建筑要求的業態先落下來，比如百貨、超市、電影院、溜冰場等等；其次，把入口兩側、中庭周邊的主力業態落下來；最后，在將各樓層的配套小業態，見縫插針布進去。
這個樓層業態分布圖，是一個不斷對照調整的過程，一方面要隨時對照該樓層配比，同時要看整個項目該業態可用面積，然后再根據圖紙上可用的范圍面積（通道、商鋪間隔、防火分區等等），確定其位置。最后還要根據落下來的實際位置，來反算整個業態面積是否在樓層配比和整體配比范圍內。
在畫業態分布圖時，可準備4~5種不同顏色的馬克筆，分別對應不同的業態。首先用鉛筆在圖紙上先標識出某個業態的位置，待確定后，就用馬克筆進行涂色，并在圖紙色塊中間標示該區域業態的的面積值。
在業態布局時，注意以下原則：
1）坪效相符原則：客流熱區布置高坪效業態，客流冷區布置低坪效業態
2）業態互補原則：相鄰業態之間具有互補性；
3）業態豐富原則：每個樓層，配置3種及以上業態，適度交錯，避免單調；
4）客群一致性原則：同一層業態的客群要具有一致性。
在完成初步業態布局后，我們可依據以上幾個原則，不斷的進行對照調整，一般可能需要做三四版、甚至更多版本的調整。
業態布局圖示例1
業態布局圖示例2
第五步 做項目擬引進的品牌計劃列表
業態布局大致確定后，我們就可以開始進行品牌落位工作。但品牌落位工作，并不是一個直接在業態布局圖上寫品牌名稱的過程。首先，你需要做一個擬引進品牌列表，根據每個業態里的細項品牌規劃，列出可能的品牌對象，包括首選品牌和備選品牌
擬引進品牌計劃列表示例
業態品類
擬落樓層
首選品牌
備選品牌
零售-超市（1）
-1
永輝
永旺、華潤
零售-電器商城（1）
-1、2
順電
國美、蘇寧
零售-快時尚（3家）
1、-1、2
優衣庫、Zara、H&M
Gap、C&A
零售-女裝-潮流時尚女裝（8）
1
DAZZLE、TEENIE WEENIE、ochirly、Mo&Co、ONLY、Inman、VEROMODA
JNBY、Five Plus、d’zzle、詩凡黎
餐飲-中餐正餐-湘菜（2家）
3、4
費大廚、佬麻雀
俏九州、農耕記
餐飲-中餐正餐-川味火鍋（1）
3、4
海底撈
野妹經典、小龍坎
休閑娛樂-電影院（1）
3
橙天嘉禾
CGV、萬達
休閑娛樂-兒童游樂場（1）
3、4
反斗樂園
寶貝王、Meland
……
…………
對于項目前期已經洽談確定的主力店、次主力店列品牌，可以直接列出來。而其他大量待招商品牌的羅列，應該遵循以下幾個原則：
1）調性一致：品牌需要符合項目的檔次定位，也就是定位調性；
2）銷售力優先：在當地已有、且銷售能力強，經營成熟穩定的品牌的優先考慮；
3）強品牌造勢：在當地未有，但屬于強勢品牌，且有意向在當地落地的次優先；
4）適度引新：新創品牌、及外地連鎖但進駐本地可能性一般的放在最后
列上述品類所對應的品牌，考驗的是策劃和招商人員對這個項目定位的認識深度，以及對城市商業環境、競爭性項目、各商家品牌的了解程度。
第六步 在業態布局圖上進行品牌落位作業
品類品牌列表做好后，就可以開始在業態布局圖上進行落位作業了。一般品牌落位的順序是，
先主力店→后次主力店→再代表性品牌→最后一般品牌。
具體來說，按照如下方式來布局：
首先，把已經簽約的或者簽約意向已經明確主力店、次主力店品牌按照洽談約定的位置、面積先落下來。
然后，是意向引入的次主力店，確定其位置和面積范圍
再然后，是布局在出入口、扶梯口、中庭周邊的代表性品牌；
最后，再以這些主力店、次主力店和代表性品牌為核心和依據，將其他品牌在這些品牌店之間進行插入式落位布置。主要考慮的是相鄰品牌之間風格要協調，同時客戶對象具有統一性。
品牌落位圖示例1
品牌落位圖示例2
另外，做品牌落位還有二個注意要點：
1）品牌的落位一定要在以顏色區分的業態布局圖上，各個品牌落位的位置范圍，要限定在該業態布局范圍內，不能隨意超過跨越，也不能把不屬于這個業態的品牌布置在這個業態范圍線內，否則，會搞亂整個業態配比。
2）做品牌落位作業時，要注意對各個品牌單店面積的把控。一方面要提前了解商家拓展的面積條件要求，另一方面則是對市場上這些已經在營品牌的租賃面積進行調研統計。這樣在布局品牌的時候，各個店的大小位置就能基本準確。
品類
面積范圍
備注
快時尚
1500~2000㎡
可以一二層打通組合
電影院
4000~5000㎡
零售店鋪（服裝服飾、生活精品）80~150㎡最大不超過200㎡餐飲美食200~300㎡，少量大型品牌餐飲可在400~600㎡，不宜超過3家……
做完一版品牌落位圖后，也需要對其進行認真的評審和復查：
首先，是體現項目定位和樓層主題的各個代表性品牌是否落位恰當，面積是否符合需求和實際；
其次，兩個相鄰品牌之間的風格檔次是否具有相融性或一致性；相鄰品牌的的客群是否基本統一，可共享；
第三，核算各業態面積，保證其配比在設定的范圍內。一般情況下品牌落位圖，也需要調整3~5版，甚至更多，同時還需要根據具體招商的進展，不斷地進行修改和調整。
總結一下，商業項目做業態與品牌落位的六個步驟：
第一步
解讀項目經營定位，將項目擬實現的商業功能，用詳細的業態與品類羅列出來；
第二步
根據客群特征、市場競爭及差異化定位，大致確定項目整體個業態配比比例，然后根據可租賃面積，對各業態的面積范圍進行測算；
第三步
將項目的定位，分解為各個樓層的經營主題，并依照各層經營主題來配置該樓層的各類業態品類搭配的比例，并計算其對應的分布面積；
第四步
依據各樓層各業態配置的面積，在項目平面圖上進行業態的布局劃分；
第五步
根據市場調查及前期意向接洽，將符合項目定位調性需求的各業態品類的可引進品牌羅列出來，包括首先品牌和備選品牌；
第六步
按照先主后次，先代表性品牌后一般品牌的順序，在業態布局圖上進行品牌落位作業。
依照上述步驟，即使是入行不久的新人，應該也能做出一份業態和品牌落位圖。不過落位圖本身的質量高低、是不是能落地，接地氣？那就要看商業策劃人員的專業與經驗，以及招商與策劃團隊的配合水平了。
