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基礎認知

先做幾個關于價格的釋義，作為專麥店定價法的理論基礎，也便于大家更好地理解后文中的內容。

1. 價格底層邏輯：商品的價格由其供求關系（稀缺性）決定。

真實案例：片區內3個競品，項目N精裝房7500，裝修成本750；競品W精裝房6800，裝修成本550，項目Z毛坯房均價5800，N和W的裝修被不同客戶所接受。N與另外兩個競品的售價差并不簡單是裝修成本差異，而是當客戶期望購買更高品質產品時，并不存在介于N和W之間的中間檔，只有N可以選，N便擁有了一定空間的定價權。

在稀缺性得到客戶和市場驗證時，操盤手應該勇于定價以實現更大價格空間。

2. 價格相對性：價格沒有絕對的高低，覺得一套房子貴，那就放一套更貴的在它旁邊。根據經濟學中的價格需求曲線-價格越高需求越少，反之價格越低，需求會增加。

真實案例：某項目高層均價7500，東西邊套戶型相同，當地客戶偏好東向，首開時，東比西貴200，東邊套去化90%后，西邊套才開始有人選擇。第二批開盤時，操盤手未下調西邊戶價格，而是將東邊戶再漲價500，70%的客戶優先選擇西邊戶。

3. 價格守恒：如果商品的價值沒有改變，只調整購買規則，應付出的代價并不會減少。

案例：某地二手住宅單價3萬元，限價調控新房2萬元，購買100㎡戶型看似只需要花200萬購買，但倒掛的價差會轉變為茶水費（上限100萬），抑或是你參加萬人搖時的好運氣。如果考慮按揭，則購入該房源的支出成本不僅沒有變少，反而更高了（茶水費要一次性）。

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定價原則

受制篇幅，本期（上）以普通住宅定價進行舉例，商鋪及車位定價將在系列之后的文章詳述。

項目的經營啟動會或ZF限價確定了項目均價，操盤手的定價工作則是將業態均價拆解到每套房源上，合理的定價策略是順利去化的關鍵因素。

定價原則：遵循“由大到小”的原則，可按照“業態-樓棟-戶型/朝向-樓層-特殊加分/減分因素”的順序進行。應簡化影響因素的數量，因素設置越精細，看似雖然更“合理”更“接近真實”，但卻大大增加了銷售員講解引導的難度。

操盤手應該通過自己的定價邏輯去影響和引導購房者對房源的認知并接受，若按照“詳盡合理”去定價，反而是操盤手被客戶引導了。

在蓄客初期，需試探客戶對不同樓棟、戶型等維度的差異認知，這個階段給出樓棟、樓層段、戶型的模糊報價即可，給后續升籌埋下伏筆增加客戶觸點。后續通過設置小籌、大籌等節點進行兩次以上裝戶落位工作，為開盤精準定價提供參考依據。

開盤前營銷重點工作（節點設置、裝戶落位等）將在本系列后續單獨成文，本篇暫不詳述。

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定價步驟及工具

以簡單的項目模型進行示意，地塊四周是市政道路，地塊內布置了3棟高層（灰色）和3棟洋房（橙色），住宅全盤考核均價為10000元/㎡。

STEP1業態定價

可制作如下業態均價表，藍色為定量，黃色為調節變量，綠色設置公式（乘除法）。

價格敏感性：通過面積這個定量，可以看到高層面積≈4.2倍洋房面積，即高層均價每下降100元，洋房需要上漲420元才能使得住宅均價不變。掌握了敏感性，在調整價格時對于貨值在不同業態（樓棟）間的平衡會更加快速。

假設根據當地市場預估，高層合理價格約9500元/㎡，洋房價差在2000元/㎡左右，輸入后得到住宅均價9885元/㎡，與考核均價還有115元/㎡差異。

接下來可做兩版極限測試，其中一個業態單價不變，只調節另一個業態單價，得出以下結果：

由于兩種業態間的價格敏感性為4倍，高層上漲150元和洋房上漲600元對全盤均價的帶動作用一致。此時操盤手應判斷兩種業態價格承壓能力，來選擇將全盤價差如何分配。

最簡單粗暴的當然就是各加115，但做價格預估時已經評判了市場合理價格，說明再往上調價都會存在一定的銷售壓力。假設項目洋房壓力大于高層，最終確定如下方案：

STEP2樓棟定價

假設項目樓棟從南往北樓棟價值依次降低，選取價值居中的2#和5#分別作為本業態中的基價樓棟（價差0），將其價格定成上一步確定的業態均價，對其他樓棟設置合理價差（注意：價差是相對基價樓棟），表格中各顏色含義同上一步。

本例樓棟關系極為簡單所以價差為等值分布，實際操盤項目復雜程度大于示例，應根據每棟樓的不利因素、產品分布等情況綜合設定價差。

可參考STEP1業態定價中的步驟:先用整數填寫價差，當接近業態均價后，再根據不同樓棟的價格敏感性進行微調最終形成各樓棟均價。

STEP3樓內定價

業態、樓棟均價依次確定后，進入樓棟內部定價，因素較多又最為關鍵。

常規住宅的考慮因素主要涉及橫向差（戶型/朝向）、縱向差（樓層）、特殊因素（房源單獨定價），各開發商一般均有內部制定的定價表格囊括以上因素，只需制定好各因素價差即可生成一房一價表。

以某TOP5房企定價工具為例，具體的數學方法不再贅述，參考前兩步即可：

來源：地產專麥店