受國民旅游需求升級的影響，近年來主題公園數量呈井噴式增長。
想要在市場突圍，區域位置、文化主題、游客體驗是其在選擇戰略定位時的三大支柱，而最終決定其持續成長的核心則是強IP支撐下的創新演繹和多元化產業鏈變現。通過自研、收購、與IP企業合作等多種途徑，掌握IP資源，對主題公園的長遠發展而言，其重要性不言而喻。
觀察國內主題公園近幾年的IP運作模式，可以發現，通過“主題公園+游戲IP”，打造獨特主題的沉浸式體驗項目，正在成為一種熱門模式。
譬如，早前有文旅品牌就曾聯手《王者榮耀》，開展“王者榮耀夏日狂歡季”主題活動。而騰訊互娛打造的“TGC騰訊數字文創節”，其實也已具有“線下樂園”的雛形——以科技裝置呈現IP線下互動體驗的TGC，過去幾年先后在成都、上海、海南落地五場活動。以去年的海南TGC為例，匯聚旗下13大IP主題館，在6天時間里吸引超過12萬人次參與，并迅速成為海南熱門的“青年文化打卡點”。
TGC騰訊數字文創節 圖片來源：騰訊游戲
近日，北京環球度假區與騰訊互動娛樂官宣牽手——進一步彰顯了這種“主題公園+游戲IP”升級對于文旅行業的重要意義。
那么，全球頂級主題公園與國內影響力TOP 1的游戲公司達成合作，或者說主題公園紛紛布局引入游戲IP，底層的邏輯究竟是什么？
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IP戰略
主題公園的制勝秘訣
其實，無論是“主題公園+IP”還是“主題公園+游戲IP”，都是當下文旅消費升級的結果。
對于文旅消費，人們的期待不再停留于過去簡單的游覽和門票消費，好的內容和極致的線下體驗逐漸成為人們文旅消費的核心。要支撐起文旅行業的長線運營，業內頭部文旅品牌已經意識到優質IP的重要性，也在近兩年紛紛投入實踐。
IP為什么這么重要？
從本質上來說，IP是情感符號，是一代人、一個群體共同的記憶，是高價值的內容。在文旅項目當中，引入備受新一代年輕消費群體喜愛的IP，能為項目注入新鮮的血液，從情感、內容層面引發年輕受眾的共鳴，從而為項目帶來新的持續的吸引力，進一步激發文旅消費的潛力。
而IP又是文旅產業競爭力的重要組成部分。隨著時間的推移、消費者年齡結構的變化和流行IP的迭代，適時引入新鮮IP血液，吸引更加年輕一代消費者的關注，是機構不斷增強競爭力，擴大市場份額的必要舉措。
活用IP的文化與商業、產業影響力，線下主題公園才能持續迸發更強的生命力。
2014年，日本大阪環球影城通過引入《哈利·波特》新IP迅速打響市場，實現銷售總額同比增長44%，營業利潤比上一年增長61%的好成績。據日本《產經新聞》網站報道，這兩項數據均創下開業以來的最高紀錄。大阪環球影城“哈利·波特”主題區的成功，充分說明了環球影城不斷引入新IP戰略的重要性。
北京環球度假區“哈利·波特”主題園區 視頻來源：北京環球度假區
多年來，環球影城憑借“樂園+IP”這成熟的運營模式成為了業界的“流量收割機”——通過季節性活動以更靈活的方式迭代IP，讓樂園能夠通過新鮮的內容和運營活動，持續保持活力，吸引源源不斷的游客與用戶參與到生態構建中。以大阪環球影城為例，其大型動漫游戲主題的季節性活動Cool Japan至今已成功舉辦多屆，曾與《名偵探柯南》《美少女戰士》《怪物獵人》《最終幻想》等多個日本知名動漫、游戲IP合作，受到全球游客的廣泛歡迎。可以發現，適時引進優質新鮮的IP，是環球影城發展多年仍不斷壯大的“秘密武器”。
此次落地中國，環球也在思考，如何打造差異化，以更多元、更新鮮的IP吸引游客，如何通過本土化IP與國人產生更加強烈的共鳴。
而北京環球度假區與騰訊互娛長線合作計劃下的季節性活動，則意味著騰訊多元的IP矩陣恰恰能夠滿足環球對本土優質IP的需求，在維持品質感的同時，持續創造新鮮感。
圖片來源：騰訊游戲
位于北京環球度假區的北京環球影城主題公園是全球第五座環球影城。可以看出，雙方合作既是環球影城因地制宜融合優質內容的本土化策略體現，也是本土IP走向世界樂園的重要嘗試。
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游戲IP
或將扭轉主題公園競爭格局
梳理近年來國內的“文旅+IP”案例，可以發現：當前，僅主題公園項目而言，聯動的IP多為動漫IP、影視IP（如動漫IP阿貍，電影IP《通天帝國》《集結號》等）。
與國內多數樂園習慣聯動動漫IP、影視IP的做法不同，近期引起熱議的頂級主題公園北京環球度假區引入騰訊游戲IP，釋放出了新的行業信號——游戲IP，或許將成為主題公園項目未來競爭的新王牌。
作為綜合實力位列全球前三的主題公園，環球影城布局中國，為何會選擇騰訊游戲IP作為未來探索本土化娛樂體驗的發力點？騰訊游戲IP又有何獨特魅力？
騰訊互動娛樂以游戲為起點，構建了龐大的IP生態。作為全球領先的游戲開發、運營和發行平臺，騰訊游戲對IP以及中國文化的重視程度非同一般——強調以IP構建為核心的文化生產方式，以塑造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
為此，騰訊互娛做了大量的嘗試：不僅在所擅長的線上，通過內容生產的方式，從人設、世界觀、故事等不同維度，打造承載中國文化的優質IP。《王者榮耀》有大量取材于中國歷史的英雄，并與敦煌研究院合作，持續推出敦煌主題皮膚；國風游戲頭部IP《天涯明月刀》在過去5年通過華服、民族音樂等豐富內容，傳遞國風文化；而《QQ炫舞》與舞蹈藝術家楊麗萍合作，演繹傳統民族舞蹈“雀之靈”……
圖片來源：騰訊游戲
還不斷探索線上與線下結合的全方位體驗，推動游戲IP和大眾生活、旅游場景相結合的多樣玩法，通過線下IP衍生場景進行文化傳遞。《和平精英》在哈爾濱打造了國內最大的IP主題雪迷宮、DNF嘉年華落地武漢展現游戲與當地文化的雙重魅力、《歡樂斗地主》在彭水苗鄉建造融入苗族非遺文化的“歡樂茶館”……
經過一系列“文化符號”打造的舉措之后，騰訊游戲IP擁有成熟的世界觀、充足的游戲角色以及強大的故事可塑性，并擁有龐大的用戶量和極強的影響力與號召力。這些都將成為此次合作的加持。
以騰訊旗下最具國民流行度的游戲IP《王者榮耀》為例。
據《2020年6月游戲網絡關注度分析報告》，王者榮耀曾以85.04的熱度連續數月蟬聯榜首。
同時，在北京文博會組委會和瞭望智庫聯合發布的《面向高質量的發展:2017-2018年度IP評價報告》可以看到，《王者榮耀》在274個頭部IP中排名第四，是榜單前五中唯一的游戲IP，同時位列原生游戲IP價值榜首。
《王者榮耀》不僅在IP價值上得到了廣泛的認可，并且在與線下主題公園的融合上，也提供了極其有參考價值的樣本。
近幾年，《王者榮耀》不斷與文旅企業聯動，如聯手哈爾濱冰雪大世界打造全球冰雪文創景區，攜手長隆歡樂世界開啟夏日狂歡聯合活動等，都是騰訊互娛持續探索游戲IP線下體驗運營多樣玩法的成功嘗試。
事實上，騰訊旗下熱門游戲都曾從線上來到線下，由單一數字游戲，發展為線上線下多元互動，具有豐富的沉浸式現場體驗的綜合性游戲IP。
以TGC 2020數字文創節為例，眾多游戲IP的場景還原乃至基于智能化的線下互動體驗，就讓玩家倍感新奇。比如，《王者榮耀》峽谷變身“夢境版”，科技感與“仙氣”融匯場景，讓粉絲們備受震撼；《和平精英》“精英冒險俱樂部”將和平世界搬至線下社交場景，吸引大批特種兵前來集合；《穿越火線》“FIRECAMP火線營”還原了游戲的沉浸槍戰體驗，讓不少老玩家熱血沸騰;《地下城與勇士》“阿拉德市集”連接城市文化，制造數字化新奇體驗;《火影忍者》忍者修行學堂，成了大批二次元粉絲回首青春的聚集地;《QQ飛車》以高度還原的飛車賽場，為眾多競速愛好者們帶來腎上腺素飆升的極速體驗;《QQ炫舞》憑借虛擬舞者星瞳與最新流行的練習生互動養成玩法，將舊日情懷與當下潮流一網打盡……從線上到線下，對IP應用的不斷探索，充分體現了騰訊對“IP構建”的重視和實力。
TGC騰訊數字文創節 圖片來源：騰訊游戲
正如騰訊公司高級副總裁馬曉軼所說：“IP構建”將成為現代文化產業的核心命題，所以，我們一直都在積極嘗試開拓更多元的體驗場景，探索更有趣的IP演繹方式，希望可以為用戶帶來更好的情感滿足。”
進一步來說，IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號，也正是因為與用戶有著深厚的情感連接，IP才能夠通過跨界破圈的方式，覆蓋各種商業場景，創造出無法估量的商業價值。
這里說的商業價值，不僅僅是能夠給度假區帶來游戲電競愛好者在內新客流的市場效應，更重要的一點在于，游戲IP與原生、衍生的IP愛好者之間情感連接，也能夠轉化為環球度假區與游客之間的緊密聯系，形成一種情感上的歸屬感。
騰訊尤其關注如何將一款游戲升級為擁有長線價值和情感價值的IP，并在IP的線上線下綜合運用方面有著豐富的實踐經驗，但要做一個相對長線運營的項目，就需要對運營品質提出更高的要求，在這方面，環球則有著極為成熟的運營模式，這也恰恰是騰訊目前需要的。
而北京環球度假區與騰訊互動娛樂的合作，則意味著騰訊能夠為主題公園的游客帶來持續創新的體驗項目；對游戲、電競愛好者而言，此次合作，無疑是雙廚狂喜——既能感受到主題公園的快樂，又能參與到自己所愛IP的沉浸式體驗中，而園區落地后則將成為更多玩家線下相聚、面基的熱門打卡地，將線上的社交延續到線下，完整玩家們的社交體驗。
所以，游戲IP大戶騰訊和環球度假區才會互相成為對方的答案。
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主題公園+游戲IP
頂級配置，將成行業標桿
AECOM&TEA聯合發布的數據顯示，2018年我國本土主題公園企業正在逐漸縮小與國際范圍內頭部陣營在客流量方面的差距。主要原因，或許是以量取勝，比如其中的華強方特在全國近30座城市均有布局。然而，反觀亞太地區娛樂/主題公園20強的頭部玩家，可以發現，他們的打法卻截然不同，其實力碾壓的背后，正是有著豐富IP支撐的結果。
圖片來源：AECOM&TEA《2018全球主題公園和博物館報告》
樂園的收入結構也能證明上述想法，大量的主題公園目前主要還是依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，數據顯示：2018年1-3月，華僑城門票收入占總收入71.1%，這意味著樂園的文化創新盈利能力薄弱，公園投資回收期很長，也造成了“重資產”的弊端。而與IP合作則能夠實現多元化的產業鏈變現，創造更大的商業價值，改善收入結構。
比如，從只注重線下參觀體驗的單一打法，逐漸過渡到融合線上互動，更為智能，以及更為豐富的游覽體驗。對用戶來說，不僅得到了更深層的沉浸互動體驗；而對主題公園，甚至是入駐的周邊商家而言，也擁有了在商業與文化價值上拓展的更大空間。
作為近幾年來文旅行業鮮有的重磅項目，北京環球度假區與騰訊互動娛樂此次合作，被業內寄予厚望，其“主題公園+游戲IP”的運營模式亦被視為是國內文旅發展的新樣本。
騰訊旗下豐富的游戲IP矩陣，北京環球度假區國際高標準的園區內容品質、設計、創意與運營能力……細分領域內頂級的資源結合，都將成為打造此次標桿項目的重要保障。
從北京環球影城最新發布的實拍素材來看，其頂級園區品質已現全貌。
圖片來源：北京環球度假區
北京環球度假區與騰訊互動娛樂此次合作，將進一步喚起文旅行業對游戲IP的重視，加速二者之間的融合。游戲領域，或將迎來新的歷史機遇。另外，此次合作對于運營模式相對落后的本土樂園也有重要的啟示意義，有利于本土樂園在經營理念以及運營思維上進行革新，縮小與世界先進水平的差距。
相信，通過北京環球度假區與騰訊互動娛樂此次的合作，將會為更多同類型的線下娛樂體驗提供有利的參考范本。
也期待，未來有更多“主題公園+IP”組合模式的相互賦能，為行業與用戶提供更多元的延展空間。
