森林酒店：不該被遺忘的“2萬億”超巨蛋糕

后疫情時代，在內(nèi)循環(huán)驅(qū)動下的文旅產(chǎn)業(yè)里，森林酒店的布局恰逢其時，它幾乎與年輕旅行者的探險精神一拍即合，并實現(xiàn)了頗為快速的發(fā)展。與鄉(xiāng)村旅游相比，森林旅游還算不上成熟。目前，諸多酒店集團(tuán)、地產(chǎn)商以文旅融合的路徑，切入到森林酒店的暢享中，成為森林酒店市場的領(lǐng)頭羊。未來的森林酒店會是什么樣？仍存在于酒店運營者的暢想中。

前段時間，國家林草局在介紹全國森林旅游發(fā)展的成效中指出，2019年，全國森林旅游游客量達(dá)到18億人次，占國內(nèi)年旅游人數(shù)的近30%，創(chuàng)造社會綜合產(chǎn)值1.75萬億元。國內(nèi)旅行者在探索過古鎮(zhèn)、海濱、沙漠后，森林成為他們下一個目標(biāo)，因而，“在森林中住上一晚”的需求，也變得更為迫切。

 

森林酒店，再不布局就晚了

 

充滿變數(shù)的時代之下，一些以往容易被忽略的新趨勢、新機會，在風(fēng)云涌動中更容易被看見，后疫情時代，內(nèi)循環(huán)驅(qū)動下的文旅產(chǎn)業(yè)中，森林酒店的布局恰逢其時。

 

首先是年輕旅行者對于國內(nèi)旅游的深度挖掘。過去幾年，旅行者對于國內(nèi)景區(qū)的游覽大多停留在表層，而更深層次的自然人文游，則被留給了出境游，而隨著出境游停擺，以及旅行者在看過世界后，對國內(nèi)游要求的提高，希望能擁有更具深度、廣度，以及體驗性質(zhì)的旅游方式。這使得簡單的、以觀光為主的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求，傳統(tǒng)景區(qū)的普通運營更難以實現(xiàn)年輕旅行者“獨樹一幟”的渴望。

 

旅行者們的野心，不僅僅是看到不一樣的風(fēng)景，更想要憑借自己的旅行經(jīng)驗，挖掘出旅途中更深層次的體驗。

 

△Urban Cowboy Lodge, New York

版權(quán) | 圖片版權(quán)歸原攝影師或來源機構(gòu)所有

森林旅游的出現(xiàn)，幾乎與年輕旅行者的探險精神一拍即合，并實現(xiàn)了頗為快速的發(fā)展，來自國家林業(yè)和草原局的數(shù)據(jù)顯示，近年來我國森林旅游長期保持快速增長態(tài)勢，全國森林旅游游客量從2014年9.1億人次增長到2019年的18億人次，5年內(nèi)實現(xiàn)了游客量翻番，占國內(nèi)旅游人數(shù)的比重持續(xù)穩(wěn)定增長；2019年全國森林旅游創(chuàng)造社會綜合產(chǎn)值1.75萬億元。森林旅游推動了森林住宿，僅2017年，全國森林公園就擁有接待床位105.68萬張。

 

另一方面，眾所周知，今年可以說是度假游的爆發(fā)年，也是疫情后恢復(fù)最快的業(yè)態(tài)之一，旅行者顯著增強的出行訴求與對居住安全及服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注，使得“酒店即目的地”的旅行新屬性開始深入人心，度假型酒店的火爆已無需贅言。

 

相比起去海邊的傳統(tǒng)度假，到森林中度假，小隱隱于野，亦成為不少旅行者的新選擇，為森林酒店的誕生提供了契機。

△Urban Cowboy Lodge, New York

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此外，大多數(shù)森林基本都位于遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村，而伴隨著鄉(xiāng)村游的熱潮與自我升級，森林旅游也隨之有所發(fā)展。世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安指出，鄉(xiāng)村游1.0版是農(nóng)家樂，2.0版是民宿，如今走的是3.0版精品民宿，鄉(xiāng)村度假村模式是鄉(xiāng)村游進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級的未來。

 

住宿作為鄉(xiāng)村游獲利的重要抓手，森林酒店曾經(jīng)為鄉(xiāng)村游帶來過利好，如今則需要抓住當(dāng)下的契機，與整個鄉(xiāng)村游一起，共同從3.0向4.0升級，搭上從不成熟邁向成熟的快車道。

 

并不成熟的森林住宿生意

 

“森林酒店”的概念雖然新鮮，但并非新事物。正如前文所提，森林酒店大多是與鄉(xiāng)村游一起發(fā)展起來的，因此，也同樣歷經(jīng)了農(nóng)家樂—民宿—精品民宿的升級道路，不過對比起鄉(xiāng)村游而已，森林旅游更為小眾一些，其配套的住宿，雖早已有扎根林中的民宿、酒店，但相比起來仍算不上成熟，而這不成熟，則體現(xiàn)在4個方面。

 

NO.01 景色同質(zhì)化

 

森林酒店最為突出的問題就是單調(diào)雷同、特色不足，住一晚感受“到此一游”或許頗為新鮮，但連著住兩晚以上，可能就會審美疲勞。畢竟，大多數(shù)森林酒店主要突出的還是一個“景”，森林野趣、山水之美，對于長時間待在城市中的人來說，乍一看確實是一種視覺與精神的享受，但并非美就完事兒，再美的風(fēng)景也經(jīng)不起日夜琢磨。

 

更何況，同質(zhì)化的森林酒店們，即使身處不同的森林，卻往往“極有默契”地紛紛選擇主打“推門見綠”“養(yǎng)生氧吧”，反而給自己帶上一股陳舊的酸腐氣，去過一家，便不想去第二家。

 

NO.02 文化感薄弱

 

盡管古人常常寄情山水林木，留下傳世佳作，但諸多森林酒店卻并不具備這樣的文化底蘊，難以從森林乃至鄉(xiāng)村中汲取能夠嵌套入酒店的文化，最終打造出的只是一個個突兀被安插在森林中的摩登產(chǎn)物。

 

譬如一些山林中的“網(wǎng)紅民宿”，往往以中產(chǎn)度假、山居生活等文化氛圍很強的元素吸引旅行者前來，而事實是，這些民宿除了窗外的風(fēng)景是屬于森林的之外，內(nèi)里則是一切迎合消費者拍照發(fā)朋友圈的陳設(shè)，將這一座建筑移到任何一座城市、或者海濱古鎮(zhèn)，都不會奇怪。

 

但凡叫得出名的森林，必然有屬于自身的獨特故事，沒有“森林文化底蘊”的森林酒店，它的美是空洞短暫的，被遺忘也在情理之中。

 

NO.03 住宿之外功能單一

 

在森林旅游的“走馬觀花”影響下，森林酒店的在這個體驗經(jīng)濟(jì)盛行的時代中，也難以滿足人們多樣化需求，無法留住旅行者長時間深度體驗。當(dāng)前年輕旅行者前往森林，除了想實現(xiàn)觀光、度假、康養(yǎng)這些在酒店就可以完成的基本功能之外，更希望能體驗到自然教育、山地運動、生態(tài)露營等多種能夠與森林真正親近的旅游項目。

 

此外，滿足了食、住、行、游、娛等服務(wù)設(shè)施之外，購物也是旅行者旅途中的重要一環(huán)，一些帶有當(dāng)?shù)靥厣��?ldquo;森林特產(chǎn)”就顯得頗有分量。

 

NO.04 交通不便，極其依賴酒店的待客能力

 

與此同時，由于森林旅游目的地大多處于偏遠(yuǎn)的山區(qū)林區(qū)，整體的交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施都較為落后，這對于森林酒店的接待能力提出了較高的要求。

 

旅行者放棄生活中的便利入住森林酒店，便是對酒店的極大信任，但是很多森林酒店尚不具備如此完備的標(biāo)準(zhǔn)待客流程，以至于很多旅行者雖說是來森林里度假，但卻更像是來遭罪，來過一次，就不想再來第二次。

 

△Rio Palena Lodge, Patagonia, Chile

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地產(chǎn)商，酒店集團(tuán)的森林暢想

 

盡管森林酒店仍有種種不成熟，但并不妨礙其背靠森林旅游，潛力巨大，發(fā)展蓬勃，吸引諸多酒店集團(tuán)、地產(chǎn)商以文旅融合的路徑，切入到森林酒店的暢享中，成為森林酒店飛升的領(lǐng)頭羊。

 

近兩年，酒店集團(tuán)“進(jìn)駐”森林的案例數(shù)不勝數(shù)，甚至不少品牌首店。今年開元旗下的開元頤居•地?zé)嵘�林酒店在莫干山開業(yè)，云海、竹林與田園交織成畫，充滿森林意趣，除森林之景外，酒店還有漫山游步道、山頂花海等度假休閑娛樂配套設(shè)施，憑借多年酒店運營經(jīng)驗，避開了森林酒店不成熟的幾個因素。

 

而早在這家森林酒店之前，開元旗下品牌開元森泊就已經(jīng)在森林酒店的道路上邁開了步伐，比起僅僅做一個酒店品牌，開元顯然更有野心，所打造的開元森泊是集生態(tài)休閑、餐飲娛樂、運動娛樂為一體的大型旅游綜合體，而住宿則是隱身于森林景觀之中度假木屋。這兩年，從森林中長出的森泊酒店，以“親子度假”這一具有現(xiàn)實性意義的功能，在周邊城市收獲了一批擁躉。

 

2018年，恒大旗下的有森林酒店之稱的天津恒大酒店推出“健康客房”，以智能凈化+個性化控制，為顧客打造凈霾養(yǎng)生的綠色度假體驗。

 

如果說三亞亞龍灣鳥巢酒店、莫干山裸心谷等酒店，打造出的是森林酒店的“外形樣本”，而開元、恒大們則是在補足森林酒店的缺陷，豐富其內(nèi)涵，鋪就出新的道路。比起外形的討巧，在功能與主題上與森林元素契合，對于森林酒店的未來，顯得更為重要。

 

總的來說，由于運營者的不同暢享，森林酒店也有了不同的模樣。

 

最初也是最為寬泛的森林酒店類型是以類候鳥式養(yǎng)老為主的森林康養(yǎng)類酒店，這是由于森林旅游的主要產(chǎn)品決定的，在過去，森林旅游的主要受眾是想要獲得康養(yǎng)的中老年人，為了滿足這一需求，才會出現(xiàn)一批康養(yǎng)為主的酒店。

 

如今正在快速發(fā)展階段的類型則是親子游主題的森林酒店，由于森林一般在城市一小時旅游圈內(nèi)，方便家庭周末出游，而森林足夠大的空間，以及一批開始在“親子體驗”上下功夫的森林酒店的出現(xiàn)，對于有“遛娃”需求的家庭來說頗具吸引力。

 

未來的森林酒店會是什么樣？仍存在于酒店運營者的暢想中，可能是一個如同郡安里這樣的回歸自然的體育度假型小鎮(zhèn)樣本，也可能是一個融合了地域文化、自然生態(tài)、特色體驗，打破旅游者、旅游地居民之間的藩籬的生活氛圍濃厚的“旅游大社區(qū)”。

 

△Urban Cowboy Lodge, New York

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森林酒店，走出森林

 

事實上，我國各類森林旅游地已超過9000處，但大部分還是“養(yǎng)在深閨人未識”，不到5%的森林旅游地支撐了我國森林旅游的“半壁江山”，大部分森林門可羅雀，更別說身處其中的森林酒店。但是，酒店的發(fā)展是外放而不拘泥于一地的，森林酒店勢必要“走出”森林，才能更好地“回歸”，而這，則需要森林酒店與森林旅游的互相推動。

 

NO.01 做好“森林旅游”的一個節(jié)點

 

森林旅游作為目的地，大多沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，旅游區(qū)與其中的住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)“各自為政”，因而在各種項目上，往往重復(fù)內(nèi)耗，但又缺少關(guān)鍵。

 

既然是森林酒店，就必然脫離不開森林旅游的發(fā)展，而在這一個潛力巨大的市場中，要獲得廣闊的空間，則勢必要毫無保留地融入其中，共同參與森林景區(qū)的策劃，依照不同森林特色與資源稟賦，真正成為森林旅游的重要一環(huán)，方能共享衰榮。

 

NO.02 始于森林景色，落于獨特文化

 

正如旅行者可能沖著森林景色前來，最后沉醉于酒店所呈現(xiàn)出來的獨特森林文化中而流連忘返，森林酒店需要從“看風(fēng)景”向“過生活”轉(zhuǎn)變，從淺層的某處景點、風(fēng)景的欣賞，到去對目的地的深度挖掘與開發(fā)，真正體驗過“森林中的生活”，打造出精品的森林文化體驗。

 

以森林旅游資源相對豐富的貴州為例，當(dāng)?shù)厣�林酒店可以在相關(guān)的服務(wù)與酒店產(chǎn)品中，突出貴州當(dāng)?shù)氐目λ固氐孛惨约岸嗖实拿褡屣L(fēng)情，最終形成獨一無二的酒店文化特質(zhì)，以進(jìn)一步吸引旅行者到來。

 

NO.03 不止看樹度假，拓展目的地邊界

 

隨著旅行者追求的體驗越來越多元化，森林旅游的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展，從最原始的康養(yǎng)旅游，向知識旅游、休閑旅游、體育旅游等多維度發(fā)展。因此，森林酒店所提供的，絕不能僅僅局限于住宿，而是要不斷拓展體驗的邊界，圍繞主要的風(fēng)景點，融合自然生態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、人文歷史，打造出相互銜接、互為依托的森林生活核心圈、輔助圈和拓展圈。

同時，森林酒店還可以效仿發(fā)展勢頭頗猛的沙漠酒店、海濱酒店提供的娛樂與體驗項目，在室內(nèi)享受與室外游憩結(jié)合下，開發(fā)森林徒步、森林探險、森林漂流、森林攀登等獨屬于森林的體驗內(nèi)容。

 

此外，森林酒店拓展時間與空間的邊界也極有必要。大多數(shù)人心目中，森林酒店的形象可能就是一片綠意盎然，但事實上，不同的季節(jié)，森林有不同的景觀，可供森林酒店打造出不同的項目，而森林酒店也不僅僅只在山中，周圍全是參天大樹，根據(jù)浙江省林業(yè)廳幾年前評選出的50片“最美森林”可見，森林也可能在湖邊，或是一片竹海。打破對森林酒店的刻板印象，才能更快“走出”森林。

 

△Casa Maria Luigia, Modena, Italy

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NO.04 對環(huán)境“不打擾”，不粗放開發(fā)

 

森林旅游所在地大多是生態(tài)紅線區(qū)或禁止開發(fā)區(qū)，從事旅游開發(fā)限制多，審批復(fù)雜。而對于大舉開發(fā)森林旅游是否會破壞生態(tài)環(huán)境的質(zhì)疑，使得森林酒店的發(fā)展一度滯緩。需承認(rèn)的是，在當(dāng)前樂觀的前景之下，森林旅游的確面臨著旅游資源的粗放開發(fā)與盲目利用。

 

因此，在森林酒店的打造上，要擺脫工業(yè)文明思維的綁架，遵循不破壞自然生態(tài)的原則，并引導(dǎo)旅游者節(jié)能減排，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)可循環(huán)利用，在為旅游者提供體驗的同時，兼顧生態(tài)和社會效益，唯有擺脫質(zhì)疑，才能走得更遠(yuǎn)。

 

NO.05 成為森林旅游的反向推動力

 

在很長的一段時間，森林酒店都將嚴(yán)重依賴于森林旅游的發(fā)展，旅游興，則住宿興，但對于一個真正“走出”森林的森林酒店來說，當(dāng)真正具有帶動其所在地旅游發(fā)展的反向推動力的時候，才能說是成功“走出”——正如深坑酒店帶動了佘山國家旅游度假區(qū)，讓一個平平無奇的廢棄礦坑煥發(fā)生機；中衛(wèi)沙漠星星酒店點亮了沙坡頭北區(qū)大漠孤寂的東南角；三亞亞特蘭蒂斯為大熱的海棠灣又添上一把火……

 

對于仍在探索階段的森林酒店來說，這或許并不容易，但唯有不易，才使得這樣的“走出”更為珍貴與誘人。

 

從僅僅滿足每年18億人次想要睡在森林里的訴求，到滿足更多人在森林中休閑康養(yǎng)、探險娛樂、親子度假等需求，森林酒店的“出走”之路，令人期待。

 

文章來源： 空間秘探