數(shù)字化商業(yè)地產(chǎn)運營

2020年商業(yè)地產(chǎn)隨著政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，其規(guī)模化發(fā)展階段已經(jīng)逐漸成為過去時。取而代之的是商業(yè)物業(yè)的精細(xì)化運營和數(shù)字化管理。也是商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和機遇，消費者認(rèn)知與交互重構(gòu)。

在2020年不確定環(huán)境下，“確定”唯一真實可靠的來源是消費者，消費者成為商業(yè)地產(chǎn)運營者和品牌商戶間唯一的價值聚合點。而技術(shù)作為一種“藝術(shù)”語言，能夠高效集合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)從而成為“大系統(tǒng)”（開發(fā)-籌建-招商-運營）。整個商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展正在以數(shù)據(jù)為紐帶，經(jīng)歷新技術(shù)、新業(yè)態(tài)對組織的穿透和重構(gòu)。在合作的要求下，相同領(lǐng)域甚至不同領(lǐng)域的生態(tài)組織將不再陌生，而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闃s辱與共的生態(tài)共同體。

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是作為平臺連接商戶和消費者，滿足消費者的需求，然而消費者的需求卻在不斷變化。根據(jù)消費者調(diào)查顯示，近六成中國消費者的消費行為發(fā)生了顯著變化。90、00后的崛起對存量商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)提升也提出了新要求，其中，近七成00后消費者希望獲得更好的購物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價格。

造成商業(yè)地產(chǎn)運營不善導(dǎo)致的不健康發(fā)展原因：

第一是開發(fā)商側(cè)重于短期利益，輕視和忽略了商業(yè)本質(zhì)；

第二是運營商普遍著眼于自身利益，片面遷就開發(fā)商對眼前利益的述求，追求高租金，導(dǎo)致對店鋪定位不合理，影響項目良性運營和可持續(xù)發(fā)展。

第三面對消費者需求變化的挑戰(zhàn)，不少商業(yè)地產(chǎn)運營商依然遵循行業(yè)慣性，希望通過在傳統(tǒng)開發(fā)運營模式上修補的方式跑贏市場，結(jié)果往往不及預(yù)期。因為對于大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)運營商而言，其本身就是房地產(chǎn)開發(fā)商衍生出來的，在選址、設(shè)計、招商和運營等各個環(huán)節(jié)，都普遍缺乏數(shù)字轉(zhuǎn)型能力，而正因如此，商業(yè)地產(chǎn)在過去幾年更多的是追求數(shù)量和擴(kuò)張，大量陷入同質(zhì)化的紅海競爭中，而當(dāng)下需要從數(shù)量轉(zhuǎn)質(zhì)量，從增量轉(zhuǎn)存量，就需要更多的在運營管理、模式創(chuàng)新、科技應(yīng)用方面下功夫，尤其在線上線下融合、重視用戶需求和體驗等方面?zhèn)戎赝度�，及時推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成行業(yè)的差異化競爭力。

商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)價值是利用“場”聚合商戶品牌和客流形成“交易”平臺，收取租金或提成是主要盈利模式。因此傳統(tǒng)零售地產(chǎn)運營指標(biāo)和組織模式是圍繞“場”和“交易”這兩個價值點展開的（即開發(fā)選址、物業(yè)維護(hù)、招商/出租率管理、營銷運營）。

究其原因，首先，這是企業(yè)自身發(fā)展中，順應(yīng)市場需求，把握了新的市場機遇；其次，目前住宅市場調(diào)控趨嚴(yán)，市場的不確定性增強，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)成為房企在新的市場環(huán)境下，順勢轉(zhuǎn)型的首選，而且房地產(chǎn)市場不可能只靠住宅市場來拉動，數(shù)字化商業(yè)地產(chǎn)逐步走到前臺也是一個必然趨勢；再次，商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式已經(jīng)由一站式綜合型購物中心向數(shù)字化商業(yè)地產(chǎn)運營變革，購物中心已成為零售業(yè)主流模式，這也為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了客觀需求和市場機遇。

商業(yè)地產(chǎn)具有商業(yè)與地產(chǎn)的雙重屬性，是商業(yè)與地產(chǎn)高度融合的產(chǎn)物。一個商業(yè)地產(chǎn)項目要想取得成功，既要做好房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的運作，又要做好商業(yè)運營的的運作。

首先是房地產(chǎn)運作。商業(yè)地產(chǎn)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)運作，表面看來與一般房地產(chǎn)業(yè)務(wù)基本相同，但實質(zhì)上比一般房地產(chǎn)更復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)更高。商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計復(fù)雜、施工復(fù)雜、資金需求大、“門檻高、風(fēng)險大"。在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)運作中，如果不能很好地解決商業(yè)運營的各項要素，將會直接影響商業(yè)運營的成敗、最終影響整個項目的成敗。

其次是商業(yè)運營。通過項目的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商家引進(jìn)、持續(xù)經(jīng)營等，不斷地賦予項目商業(yè)屬性，使一個地產(chǎn)項目通過開發(fā)建設(shè)和運營管理的有機結(jié)合，最終演變?yōu)橐粋�具有商業(yè)功能的商業(yè)項目。運營管理在商業(yè)地產(chǎn)中扮演著重要角色。一個商業(yè)地產(chǎn)項目的最終成功與否，很大程度上取決于后期的運營管理。前期的開發(fā)建設(shè)只是為了后期的運營管理準(zhǔn)備了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，真正完成整個投資鏈條閉環(huán)的，是運營管理。這就要求商業(yè)地產(chǎn)項目從建設(shè)之初，就必須按照商業(yè)需要去規(guī)劃，在整個開發(fā)建設(shè)過程中，也必須以商業(yè)運營管理規(guī)律為根本指針，服從運營管理需要。運營管理是商業(yè)地產(chǎn)價值的最終實現(xiàn)者，是商業(yè)地產(chǎn)投資行為的最終檢驗者。

所以說，商業(yè)地產(chǎn)，建得好不代表成功，經(jīng)營好才算最終成功。

因此，在對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行研究時，必須加強對商業(yè)運營管理的研究，這是商業(yè)地產(chǎn)投資的本質(zhì)要求，也是實踐的要求。

商業(yè)運營管理是一個比較寬泛的概念，所講的運營管理，是指對商業(yè)物業(yè)，特別是對購物中心、城市綜合體的運營與管理，是一種經(jīng)營性行為。它以商業(yè)物業(yè)為載體，通過租賃經(jīng)營商業(yè)物業(yè)，引進(jìn)商家；為商家提供經(jīng)營支持，整合商家資源，與商家共同構(gòu)建營銷平臺，為消費者提供多元化的消費服務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值增值，并以此體現(xiàn)商業(yè)管理者自身價值的運營管理行為。

商業(yè)地產(chǎn)運營管理包含三個重要組成部分：招商、營運和運營保障。

招商是商業(yè)地產(chǎn)項目得以順利運作的前提和基礎(chǔ)，也是決定后期運營管理能否成功的關(guān)鍵性工作。所有商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的經(jīng)驗與教訓(xùn)都表明，前期招商的好壞，實際上已經(jīng)在很大程度上決定了項目的成敗。在項目建設(shè)初期，從選址、規(guī)劃到開發(fā)建設(shè)階段，招商工作就已經(jīng)同步展開，最終通過商業(yè)業(yè)態(tài)的引進(jìn)來實現(xiàn)前期的商

業(yè)策劃和運作。如果說，招商是商業(yè)地產(chǎn)價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，營運則是商業(yè)地產(chǎn)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。營運管理重在提升商家的經(jīng)營業(yè)績，進(jìn)而提升整個商業(yè)項目的市場競爭力和品牌價值。商業(yè)項目的經(jīng)營管理，是一個不斷發(fā)展的、創(chuàng)新的、循環(huán)的過程。 運營保障是對商業(yè)地產(chǎn)項目正常經(jīng)營的支撐。與一般的住宅或?qū)懽謽堑奈飿I(yè)工程管理相比，商業(yè)地產(chǎn)項目的運營保障更加多元化，管理的難度也更高，它不僅包括設(shè)備設(shè)施的維護(hù)管理，還涵蓋了系統(tǒng)的工程智能化運行體系和消防管理、安全秩序管控等。其表現(xiàn)出來的特征是無形和無聲的，但卻是運營管理不可或缺的業(yè)務(wù)主線，為商業(yè)項目的順利經(jīng)營保駕護(hù)航。