文旅地產(chǎn)要做到轉(zhuǎn)變

　　文旅地產(chǎn)從字面上是“文化+旅游+地產(chǎn)”，但其本質(zhì)和核心是“文旅”而非“地產(chǎn)”。一個(gè)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目往往都是通過(guò)對(duì)生態(tài)、業(yè)態(tài)的提煉，營(yíng)造休閑的環(huán)境和氛圍，并以獨(dú)特的文化為標(biāo)簽形成組合聯(lián)動(dòng)。文旅領(lǐng)域群雄逐鹿，如何通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何達(dá)成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實(shí)現(xiàn)“旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)，這是我們要思考的問(wèn)題。

　　

　　
一轉(zhuǎn)：從強(qiáng)地產(chǎn)到重體驗(yàn)

　　

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)58%的旅行者在計(jì)劃旅行時(shí)，更愿意把錢(qián)花在“體驗(yàn)”而非“物質(zhì)”上。國(guó)內(nèi)文旅正在由純觀(guān)光向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變。未來(lái)，文旅項(xiàng)目當(dāng)中諸如生態(tài)游、探險(xiǎn)、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)。在見(jiàn)多識(shí)廣之后，大家不再滿(mǎn)足于觀(guān)光，進(jìn)而追去更高層次的體驗(yàn)需求。因此，配置娛樂(lè)體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、特色休閑體驗(yàn)等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品更受客戶(hù)青睞。對(duì)比目前已運(yùn)營(yíng)的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，全面運(yùn)營(yíng)能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游，旅游項(xiàng)目的互動(dòng)參與性差，人氣難以提升。擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀(guān)資源固然可貴，但更重要的是要強(qiáng)化客戶(hù)的參與體驗(yàn)感。

　　
二轉(zhuǎn)：從被動(dòng)滿(mǎn)足到主動(dòng)引領(lǐng)

　　

　　旅游地產(chǎn)的意義不是單純的建房子，滿(mǎn)足人們的居住需求， 而是要為大眾創(chuàng)造和引領(lǐng)新的生活模式和體驗(yàn)。同時(shí)，在基本供應(yīng)過(guò)剩的今天，如何打造強(qiáng)的IP,強(qiáng)的核心功能，并能不斷變化，可持續(xù)，是十分重要的。這是國(guó)家的需要，每個(gè)家庭與個(gè)人的需要，也必然成為巨大的市場(chǎng)需求。趨勢(shì)總是由少數(shù)人引領(lǐng)的，而文旅地產(chǎn)置業(yè)的財(cái)富人群多屬于引領(lǐng)度假趨勢(shì)的這少部分人。

　　
三轉(zhuǎn)：多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏

　　

　　無(wú)論哪一種文旅地產(chǎn)，對(duì)比開(kāi)發(fā)商擅長(zhǎng)的高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售模式而言，均是投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)以及利潤(rùn)薄。但時(shí)移勢(shì)易，開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售利潤(rùn)率見(jiàn)頂，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)龐大。過(guò)去，文旅地產(chǎn)偏重地產(chǎn)思維，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重，未來(lái)為了獲取更大的利潤(rùn)空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢(shì)必要找到新的盈利模式。要摒棄單一的銷(xiāo)售為重、租賃房費(fèi)門(mén)票等收入占比小的模式，注重文旅地產(chǎn)長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)中的后期利潤(rùn)價(jià)值，從而形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲益。

　　
四轉(zhuǎn)：從產(chǎn)品與功能到場(chǎng)景與服務(wù)

　　

　　無(wú)論文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，還是普通房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品都由三維組成，即空間、精神和服務(wù)。從“產(chǎn)品”到“場(chǎng)景”，從“功能”到“服務(wù)”，這是文旅地產(chǎn)下半場(chǎng)應(yīng)該關(guān)注的重要轉(zhuǎn)變。“場(chǎng)景產(chǎn)生需求，場(chǎng)景即服務(wù)，把工作做到極致”。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。未來(lái)旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)與文旅共通，用12個(gè)字概括，那就是：優(yōu)場(chǎng)景，好內(nèi)容，深運(yùn)營(yíng)，細(xì)服務(wù)。無(wú)論是住宅項(xiàng)目還是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，都要圍繞“空間+精神+服務(wù)”打造有特色、標(biāo)識(shí)化的IP體系。

　　
五轉(zhuǎn)：從單一營(yíng)銷(xiāo)模式到運(yùn)營(yíng)模式

　　

　　房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流回正”傳統(tǒng)以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產(chǎn)，從幾十萬(wàn)平米甚至到幾平方公里的開(kāi)發(fā)，周期一般需在3～5年以上才能形成規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套不完善，不能像市區(qū)住宅樓盤(pán)一樣進(jìn)行預(yù)售，文旅地產(chǎn)要找到全新的開(kāi)發(fā)模式。門(mén)票銷(xiāo)售逐步向商業(yè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，而商業(yè)的載體必然是產(chǎn)業(yè)，多元化的產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)，注重后期運(yùn)營(yíng)的文旅項(xiàng)目將是未來(lái)的走向。