當(dāng)前旅游商業(yè)的問題及開發(fā)對(duì)策

旅游商業(yè)是旅游地產(chǎn)發(fā)展的重要內(nèi)容，近幾年隨著各地旅游地產(chǎn)的快速發(fā)展，各具特色的旅游商業(yè)項(xiàng)目也逐漸在全國范圍內(nèi)流行起來，如北京前門大街、上海新天地、蘇州李公堤、深圳華僑城OCT、西安大唐夜市、成都寬宰巷子、楚雄彝人古鎮(zhèn)等。這些極具特色的旅游商業(yè)項(xiàng)目不僅業(yè)態(tài)豐富，且極具文化內(nèi)涵，不僅是游客休閑娛樂的重要場所，也是歷史文化在現(xiàn)代社會(huì)中的重要載體。但不可否認(rèn)，市場上也有不少旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目主題缺位、業(yè)態(tài)單一、經(jīng)營混亂，導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值無法體現(xiàn)。本文通過對(duì)數(shù)十個(gè)旅游商業(yè)項(xiàng)目的策劃與運(yùn)營顧問，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和想法，在此與大家分享，共同探討。

旅游商業(yè)的概念認(rèn)識(shí)

在開發(fā)旅游商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，首先要對(duì)旅游商業(yè)的本質(zhì)和內(nèi)涵有所認(rèn)識(shí)。借鑒國內(nèi)知名旅游學(xué)者保繼剛等人關(guān)于城市休閑商業(yè)區(qū)的定義，我們認(rèn)為旅游商業(yè)是指集旅游休閑和商業(yè)服務(wù)于一體，集聚購物、餐飲、娛樂、文化等多種元素的特定區(qū)域。旅游商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)相比，最明顯的特征是消費(fèi)客源的廣泛性和產(chǎn)品內(nèi)容的休閑性，除了滿足周邊居民的日常購物消費(fèi)需求以外，更主要的是滿足區(qū)域居民的休閑娛樂需求和外來游客的文化體驗(yàn)需求。

根據(jù)參與主體來源的不同，旅游商業(yè)大致可分為以城市居民休閑需求為依托的城市休閑商業(yè)和以景區(qū)游客體驗(yàn)需求為依托的景區(qū)游憩商業(yè)。其中，城市休閑商業(yè)區(qū)一般位于城市內(nèi)或者城市近郊，以滿足本地居民的休閑需要為主，如上海新天地、蘇州李公堤等；而景區(qū)游憩商業(yè)區(qū)一般位于知名景區(qū)或者周邊景區(qū)，以滿足外來游客的旅游購物需求和文化體驗(yàn)需求為主，并且隨著旅游周期的變化而產(chǎn)生較大的季節(jié)性變化，如周莊古鎮(zhèn)的商業(yè)街、西安秦始皇陵景區(qū)的購物區(qū)等。

旅游商業(yè)按參與主體的分類

旅游商業(yè)的另一種分類方式是根據(jù)其形態(tài)分，主要包括：第一種是保留并修繕老建筑、保留原有形態(tài)的原生態(tài)歷史文化古街，如麗江大研古城、上海朱家角古鎮(zhèn)等；第二種是改造并擴(kuò)建傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，在保留原有特色的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，如上海新天地、蘇州李公堤、成都寬宰巷子等；第三種是通過對(duì)地塊文脈的深入挖掘，通過現(xiàn)代技術(shù)和手段打造的全新的特色商業(yè)街，如上海8號(hào)橋、深圳華僑城OCT等。

旅游商業(yè)按形態(tài)的分類

常見的旅游商業(yè)地產(chǎn)問題梳理

國內(nèi)旅游商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)出來的問題十分繁多，但對(duì)其歸納和總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)主要集中在以下四個(gè)方面。

1、主題缺位，文化缺失

很多旅游商業(yè)項(xiàng)目在開發(fā)建設(shè)時(shí)，只在建筑外觀上應(yīng)用一些文化元素，但在空間規(guī)劃和經(jīng)營方面沒有明確主題，也并不具備文化內(nèi)涵。作為文化體驗(yàn)場，這種項(xiàng)目只能提供給消費(fèi)者一些文化記憶碎片，但不能引起其情感共鳴。

2、業(yè)態(tài)單一，商品同質(zhì)化

有些旅游商業(yè)項(xiàng)目為了避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，競相發(fā)展零售、餐飲等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)商品種類、檔次沒有明顯差異。同時(shí)，部分項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求進(jìn)行充分研究，盲目照搬成功項(xiàng)目的開發(fā)模式，造成了千城一面的現(xiàn)象，以致旅游商業(yè)區(qū)失去了其應(yīng)有的獨(dú)特魅力。

3、服務(wù)滯后，體驗(yàn)性不強(qiáng)

旅游商業(yè)區(qū)之所以成為城市居民和游客休閑娛樂的場所，不僅在于其所處的地理位置，更在于通過消費(fèi)體驗(yàn)而產(chǎn)生的獨(dú)特感受。因此，游憩服務(wù)，體驗(yàn)產(chǎn)品就成為旅游商業(yè)的核心。然而不少所謂的旅游商業(yè)項(xiàng)目照搬傳統(tǒng)商業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營模式方法，忽視休閑服務(wù)的提供和體驗(yàn)場所的營造。

4、急功近利，經(jīng)營混亂

為了快速回籠資金，不少開發(fā)企業(yè)會(huì)采用銷售的方式開發(fā)旅游商業(yè)。然而，商鋪一旦銷售出去，開發(fā)企業(yè)就喪失了對(duì)項(xiàng)目整體把握能力，在前期開發(fā)時(shí)確定的業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)也無法落地，在后期經(jīng)營中會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容混亂、店面雜亂的現(xiàn)象。

旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一般策略

根據(jù)旅游商業(yè)地產(chǎn)的特征，結(jié)合目前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的常見問題，我們認(rèn)為以下幾條策略是所有旅游商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)的過程中可以共同遵循的。

1、準(zhǔn)確選址，科學(xué)定位

與其他商業(yè)項(xiàng)目一樣，地理位置對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的成功起著關(guān)鍵的作用。旅歐商業(yè)地產(chǎn)的選址包含兩個(gè)含義：一是選擇區(qū)域，即結(jié)合產(chǎn)業(yè)政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等宏觀要素，選擇區(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)或者旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯優(yōu)勢的地區(qū)；二是選擇位置，要結(jié)合交通條件、周邊環(huán)境及消費(fèi)支撐等微觀因素，選擇區(qū)域內(nèi)商業(yè)資源和旅游資源都比較豐富的地段。

在明確項(xiàng)目宏觀環(huán)境和微觀市場條件的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場角色要有清晰地界定，這是指導(dǎo)旅游商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營方式的基礎(chǔ)。

旅游商業(yè)地產(chǎn)選址

2、把握體量，合理規(guī)劃

旅游商業(yè)地產(chǎn)的體量以消費(fèi)市場基礎(chǔ)和未來發(fā)展趨勢而定，不可盲目開發(fā)體量過大或者功能過多的項(xiàng)目。從國內(nèi)比較成功的旅游商業(yè)項(xiàng)目來看，其規(guī)模大都控制在5萬平方米以內(nèi)，如上海新天地一期的商業(yè)規(guī)模3萬平方米，蘇州李公堤一期約為2萬平方米，南京1912約為4萬平方米。

在規(guī)劃方面，旅游商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)有較大差別。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目本身的個(gè)性和特色，以彰顯商業(yè)本身的核心業(yè)態(tài)；而旅游商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模原則是要與依托的景區(qū)和資源相協(xié)調(diào)，以突出景區(qū)特色，不過分地追求自我表現(xiàn)。從業(yè)態(tài)功能和建筑形態(tài)上，旅游地產(chǎn)需要將自身的商業(yè)活動(dòng)空間與景觀空間序列相結(jié)合，成為景區(qū)的序幕或尾聲的旅游商業(yè)項(xiàng)目是最理想的。

3、兼顧游與居的需求，豐富功能和業(yè)態(tài)

旅游商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)客串通常包含外來游客和周邊居民。

游客是旅游商業(yè)地產(chǎn)的核心消費(fèi)者。旅游商業(yè)地產(chǎn)通常需要滿足游客“三大”的需求：首先是日常生活需要，如餐飲、住宿、交通、、旅游咨詢等；其次是要滿足游客的購物消費(fèi)需求，如旅游紀(jì)念品銷售、旅游用品銷售等；第三是要滿足游客的文化體驗(yàn)需求，如文化體驗(yàn)、節(jié)慶活動(dòng)、休閑娛樂等。

此外，由于游客的商業(yè)消費(fèi)具有明顯的周期性和季節(jié)性，為了確保旅游淡季的商業(yè)經(jīng)營，旅游商業(yè)地產(chǎn)還有充分周邊居民的消費(fèi)需求。結(jié)合項(xiàng)目的旅游休閑屬性，旅游商業(yè)應(yīng)主要以滿足本地居民的休閑消費(fèi)為主，以非傳統(tǒng)零售商業(yè)為主。如上海新天地，即是上海游客感受上海石庫門文化的經(jīng)驗(yàn)景點(diǎn)，也是上海時(shí)尚消費(fèi)群體休閑、娛樂、社交的重要場所。

4、尊重地域文化，突出主題特色

尊重、傳承和弘揚(yáng)獨(dú)特的地域文化，是旅游商業(yè)地產(chǎn)負(fù)有重要責(zé)任。在旅游商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中，首先要保留當(dāng)?shù)氐奈幕�特色和商業(yè)元素，通過這些元素喚起人們對(duì)于當(dāng)?shù)氐臍v史記憶，這也是旅游商業(yè)地產(chǎn)的獨(dú)特魅力。二是要保留品牌，引發(fā)游客情感共鳴，如杭州清河坊歷史文化街區(qū)內(nèi)百年老店林立，受到游客的高度認(rèn)可。三是要保留當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑風(fēng)格，除了保留建筑空間形態(tài)以外，還需要盡可能應(yīng)用當(dāng)?shù)氐慕ㄖ�元素，以形成�?dú)特的商業(yè)空間。

此外，旅游商業(yè)地產(chǎn)還需要有鮮明的主題定位，向消費(fèi)者傳遞一種獨(dú)特的價(jià)值理念，或自然地、或文化的、或娛樂的。以上海主要的旅游商業(yè)項(xiàng)目為例，新天地傳遞的就是一種精致的休閑生活文化，而城隍廟傳遞的是老上海的繁華風(fēng)貌。

5、尊重產(chǎn)品的參與性，提供多種消費(fèi)體驗(yàn)

不同于傳統(tǒng)零售商業(yè)，旅游商業(yè)地產(chǎn)的物質(zhì)消費(fèi)功能將被弱化，而消費(fèi)者的精神體驗(yàn)應(yīng)盡可能被強(qiáng)化。因此，也有人將旅游商業(yè)消費(fèi)稱為“感受型消費(fèi)”和“興趣化消費(fèi)”。在旅游商業(yè)消費(fèi)中，購買需求不再是消費(fèi)的核心訴求，而視覺和心靈的體驗(yàn)卻成為消費(fèi)主體，消費(fèi)結(jié)果也不再用簡單的物化標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而是通過五官的感受來評(píng)價(jià)。因此，產(chǎn)品的參與性和互動(dòng)性設(shè)計(jì)，是旅游商業(yè)地產(chǎn)的重中之重。

基于體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)，旅游商業(yè)地產(chǎn)需要著重突出三大體驗(yàn)。一是審美體驗(yàn)，旅游商業(yè)首先要滿足消費(fèi)者審美要求的需求，而審美體驗(yàn)的建構(gòu)一方面要尊重原有的真實(shí)存在，另一方面要在尊重原有真實(shí)審美的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)尚元素進(jìn)行再創(chuàng)作。二是娛樂體驗(yàn)，在現(xiàn)代社會(huì)日益復(fù)雜的人際關(guān)系和繁重的生活壓力下，逃離體驗(yàn)成為一個(gè)重要的吸引人的因素。旅游商業(yè)區(qū)通過物化了的文化空間影響消費(fèi)者，同時(shí)通過一定的內(nèi)涵在精神層面上的體驗(yàn)者達(dá)到共鳴，帶給消費(fèi)者最大的虛擬體驗(yàn)。

在產(chǎn)品參與性和消費(fèi)體驗(yàn)氛圍營造方面，上海城隍廟無疑是做的比較成功的案例。上海城隍廟經(jīng)過兩次的升級(jí)改造，已基本形成了一個(gè)全面涵蓋食、住、行、游、購、娛六大旅游要素、產(chǎn)品互動(dòng)性極強(qiáng)的項(xiàng)目。此外，城隍廟還定期或不定期地舉辦多種文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者全方位、多角度地體驗(yàn)上海傳統(tǒng)文化。

旅游商業(yè)地產(chǎn)的三大重點(diǎn)體驗(yàn)：

審美體驗(yàn)：旅游商業(yè)首先要滿足消費(fèi)者審美的需求，而審美體驗(yàn)的建構(gòu)一方面要尊重原有的真實(shí)存在，另一方面要在尊重原有真實(shí)審美的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)尚元素進(jìn)行再創(chuàng)作。

娛樂體驗(yàn)：消費(fèi)者來到旅游商業(yè)區(qū)消費(fèi)最重要的是能夠?yàn)樗麄兲峁┎煌�的娛樂體驗(yàn)。

逃離體驗(yàn)：旅游商業(yè)區(qū)通過物化了的文化空間影響消費(fèi)者，同時(shí)通過一定的內(nèi)涵在精神層面上和體驗(yàn)者達(dá)到共鳴，帶給消費(fèi)者最大的虛擬體驗(yàn)。

旅游商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢

隨著國內(nèi)旅游休閑消費(fèi)的日趨多元化和成熟，我們認(rèn)為，未來的旅游商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)三大明顯的趨勢：

1、旅游商業(yè)的主體化和體驗(yàn)性將更加突出

未來的旅游商業(yè)地產(chǎn)不僅是追求物質(zhì)的時(shí)尚化，更需要營造特有健身氛圍。

2、消費(fèi)行為模式從目的消費(fèi)向過程消費(fèi)轉(zhuǎn)變

未來商業(yè)地產(chǎn)并不僅僅是購物區(qū)，而是會(huì)成為一個(gè)接待區(qū)或者旅游度假區(qū)。消費(fèi)者前往旅游商業(yè)區(qū)并不一定具有明確的購物目的，但是會(huì)在商業(yè)區(qū)文化磁場的影響下不自覺的進(jìn)行消費(fèi)。

3、商業(yè)功能和社區(qū)功能的融合

國傳統(tǒng)特色是商網(wǎng)結(jié)合，而如今，烏鎮(zhèn)、麗江等融商、旅、居等功能于一體的特色旅游商業(yè)也會(huì)受到市場的青睞，表明這種商往結(jié)合的形態(tài)是符合人們文化消費(fèi)需求的特征。隨著人們對(duì)深層次文化需求的增加，這種能更生動(dòng)且全面展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活形態(tài)的商業(yè)形式也將會(huì)有較大的發(fā)展前景。

國內(nèi)外案例精解

玻璃王國：日本北海道小樽

小樽位于日本北海道札幌的外港，臨石狩灣，三面臨山，為北海道西經(jīng)濟(jì)之一。憑借其海港優(yōu)勢，以漁業(yè)崛起，帶動(dòng)了餐飲業(yè)的發(fā)展，同時(shí)憑借早年外國商人引進(jìn)的玻璃制造工藝，形成了富有日本特色的，集玻璃藝術(shù)、餐飲和特色建筑為一體的浪漫賓水小城。

小樽原來只是一個(gè)小漁村，以漁業(yè)餐飲為主，后來逐漸成為貿(mào)易港，并在一百年前迅速發(fā)展了銀行與航運(yùn)業(yè)，被譽(yù)為“北方的華爾街”。在之后，港口遷移，又成功的把遺留下來的沿岸的磚石倉庫成了旅游購物商業(yè)街區(qū)。隨著漁業(yè)和銀行業(yè)的崛起，給小樽帶來繁榮，對(duì)煤油燈和浮標(biāo)的需求催生了玻璃工業(yè)，在引進(jìn)外國商人的技術(shù)后，如家小樽已是日本玻璃藝術(shù)品的重要生產(chǎn)地，玻璃產(chǎn)業(yè)也成為吸引游客的一大觀光項(xiàng)目。靠著外國商人留下的玻璃制作工藝、濱海的資源、古老的街道和水邊林立的餐館，小樽獲得“北海道的威尼斯”美稱。如今成為北海道旅游熱門目的地之一。

解讀：發(fā)揚(yáng)特色產(chǎn)業(yè)，保護(hù)傳統(tǒng)文化，是小樽商業(yè)的最大亮點(diǎn)。

1、最大化利用傳統(tǒng)建筑和自然景觀

小樽的建筑興起于明治維新時(shí)期，大量吸取了歐洲的建筑藝術(shù)，因此小樽的典型建筑多為歐洲風(fēng)格的低層石頭樓房。“北方華爾街”盛況衰落之后，遺留在小樽的歷史建筑自成一景，加上小樽運(yùn)河的景觀資源，成了小樽旅游業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)。

2、傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形成小樽獨(dú)有魅力

小樽的主要產(chǎn)業(yè)主要都源于它本身的歷史，它可以保證這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟和持續(xù)性。玻璃制造工藝是小樽的特色產(chǎn)業(yè)，在這里玻璃工藝品的魅力展現(xiàn)到了極致，是愛好與收藏者的天堂。災(zāi)小樽市的街道上，也隨處可見亦展亦銷的玻璃藝術(shù)品展館。餐館也是小樽的主要旅游內(nèi)容，以海鮮、壽司等因地制宜的產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)壽司店在這里更是遍地開花，極富有日本特色。

3、獨(dú)特的傳統(tǒng)人文氣息是小樽商業(yè)的靈魂

在特色建筑和特色產(chǎn)業(yè)外，小樽被賦予了另外的靈魂。著名電影的風(fēng)靡而增加了小樽的知名度，使他平添了一份浪漫情懷。另外，傳統(tǒng)日本風(fēng)情在這里也隨處可見，一些老字號(hào)歷史建筑和傳統(tǒng)打扮的人力車夫等賦予了小樽濃厚的本土風(fēng)情氣息。

月光商業(yè)地標(biāo)：蘇州李公堤

蘇州李公堤是中國最大的城市湖泊— 蘇州金雞湖中唯一的湖中長提，全長1400m。李公堤由圓融集團(tuán)精心規(guī)劃，于2006年12月開街，定位為集高端特色餐飲、娛樂、觀光、休閑、文化為一體的國際性風(fēng)情商業(yè)水街。

李公堤平面示意圖

蘇州李公堤采用整體規(guī)劃、分期開發(fā)的戰(zhàn)略。最典型的是李公堤風(fēng)情商業(yè)水街的建設(shè)，進(jìn)而擴(kuò)展到金雞湖西南角的水巷里等區(qū)域，商業(yè)類型多樣，體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣�風(fēng)情。項(xiàng)目共分為四期進(jìn)行開發(fā)，總建筑面積25.8萬平方米。

李公堤一期建筑風(fēng)格保留了傳統(tǒng)的蘇州民居形態(tài)，以黑白灰三色為主色調(diào)，集觀光，旅游與特色餐飲娛樂，國際精品酒店為一體，匯聚國際國內(nèi)著名品牌商家，自2006年12月開業(yè)以來，已成為蘇州現(xiàn)代都市最靚麗的一到商業(yè)風(fēng)景線。晚間的燈光景觀，更使其成為浮動(dòng)在夜金雞湖水面上一條流光溢彩的彩帶。

二期有17棟獨(dú)立時(shí)尚歐式建筑組成，以獨(dú)特的歐路風(fēng)尚建筑與新古典主義道橋亭臺(tái)巧妙結(jié)合，營造了一幅蘇州現(xiàn)代天堂的畫卷。二期著重打造休閑、酒吧、娛樂、動(dòng)感特區(qū)，并與南京1912合作打造了蘇州工業(yè)園區(qū)第一個(gè)酒吧街區(qū)—李公堤1912酒吧街區(qū)，進(jìn)一步為蘇州夜生活增添了新的魅力。

在李公堤一期、二期餐飲與娛樂成功的基礎(chǔ)上，在建的李公堤三期業(yè)態(tài)更具特色，一條異域風(fēng)情的商業(yè)步行街將各個(gè)主題島及本項(xiàng)目所有的業(yè)態(tài)竄連起來，形成一個(gè)多功能的特色商業(yè)組合。該項(xiàng)目將StreetMall的概念首次帶入蘇州，提供休閑、娛樂、餐飲及特色零售等消費(fèi)元素。四期是環(huán)金雞湖八大景觀 中最后一塊待開發(fā)的區(qū)域，將被全力打造成為金雞湖全新的時(shí)尚風(fēng)情商圈。李公堤總體建成后，將成為蘇州規(guī)模最大、街道最長，成為蘇州乃至中國最為著名、最具特色的景觀休閑商業(yè)街區(qū)之一。

解讀：商旅文聯(lián)動(dòng)，日光消費(fèi)與月光消費(fèi)并舉，是項(xiàng)目最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1、商、旅、文結(jié)合

李公堤將依托金雞湖資源，充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。同時(shí)將項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和休閑消費(fèi)的主要構(gòu)成要素“食、住、行、游、購、娛”緊密結(jié)合，使李公堤不僅作為商業(yè)載體，而且其本身也發(fā)展成為知名的旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)，旅游的完美結(jié)合。

2、做亮月光經(jīng)濟(jì)

在運(yùn)營上，開發(fā)企業(yè)—圓融集團(tuán)做亮城市“假日經(jīng)濟(jì)”和“月光經(jīng)濟(jì)”并重，先后舉辦了多場有有影響力的活動(dòng)，第57屆世界小姐江蘇賽區(qū)總決賽頒獎(jiǎng)晚會(huì)等。

3、政府推手

李公堤商業(yè)街的成功與政府的支持密不可分。伴隨著城市化進(jìn)程的加快、包括消費(fèi)色結(jié)構(gòu)的升級(jí)，蘇州市吧特色商業(yè)街中在規(guī)模、特色、知名度等方面突出的特色商業(yè)街，是蘇州特色商業(yè)街發(fā)展的標(biāo)桿。

文章來源：旅游地產(chǎn)觀察