分化與挑戰(zhàn)：二三線城市綜合體找尋新路

核心提示：業(yè)內(nèi)共識，商業(yè)綜合體是未來大型商業(yè)的發(fā)展方向。但裂變已從內(nèi)部產(chǎn)生，新型的商業(yè)綜合體不再是“搭積木”式地將不同業(yè)態(tài)組合在一起，而是增加更多體驗型消費，在同質(zhì)化和過剩中尋找差異和出路。

    武漢新世界百貨中心正在進(jìn)行改造。2014年12月底的一天，僅留下的一些品牌在百貨中心一層空地上促銷，而二層以上所有的品牌都已撤走。

　　蕭條和新開業(yè)的武漢萬達(dá)漢街熙來攘往的人群形成了對比。盡管有人抱怨在漢街上洗手間必須要爬樓梯，但就算是做“一毛不拔”的看客，還是愿意來新開的商場瞧一瞧。

　　新世界百貨中心和萬達(dá)商街都是商業(yè)綜合體中的零售商業(yè)部分。業(yè)內(nèi)共識，商業(yè)綜合體是未來大型商業(yè)的發(fā)展方向。但裂變已從內(nèi)部產(chǎn)生，新型的商業(yè)綜合體不再是“搭積木”式地將不同業(yè)態(tài)組合在一起，而是增加更多體驗型消費，在同質(zhì)化和過剩中尋找差異和出路。

　　舊商業(yè)形態(tài)式微

　　世邦魏理仕的報告指出，2014年4季度，在中國的多個城市發(fā)生百貨退市或搬遷的案例。比如，Novo百貨退出成都今站購物中心，尚泰百貨退出杭州萬象城，亟待改造的寧波東方商廈的面積不斷騰空，重慶新世紀(jì)百貨凱瑞商都租約到期搬遷至人流稀落的鄰臨近物業(yè)，沈陽陽光百貨已清空大部分現(xiàn)有租戶等。

　　沖擊來自于多方面。首先是供應(yīng)量的激增。永泰地產(chǎn)營銷總經(jīng)理楊喆在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時指出，開發(fā)商對于中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程過于樂觀，加之政府對住宅限購，對商業(yè)地產(chǎn)的投資多少顯得有些盲目性。

　　其次，是電商的沖擊。實體店零售商家切切實實地體會到了來自網(wǎng)購的壓力。雖說早在幾十年前歐美就出現(xiàn)了“百貨商店衰亡”的言論。但電商對中國大陸零售業(yè)的沖擊似乎遠(yuǎn)比對臺灣、日本等成熟零售市場的沖擊大。仲量聯(lián)行華東區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)鄧汝舜指出原因：一方面，日本、中國臺灣的總?cè)丝诤拖M人口是接近的，另一方面，他們的服務(wù)是到位的，他們在消費過程中給予了消費者足夠的尊敬，與消費者達(dá)成了有效的溝通，并且線下和線上結(jié)合得更好。

　　而在近日發(fā)布研究報告中，第一太平戴維斯中國區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人朱兆榮也提到，被淘汰的舊商業(yè)形態(tài)，是市場規(guī)律使然。他用第一代和第二代來加以區(qū)別。

　　第一代商業(yè)地產(chǎn)處于市場發(fā)展的早期，由于當(dāng)時市場供應(yīng)稀疏，通常并不講究合理規(guī)劃、體量大小、品牌引進(jìn)、業(yè)態(tài)配比和經(jīng)營管理，單純的商品買賣就足以支撐起第一代商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)風(fēng)火火發(fā)展的20年。而近年來，體量局促、品牌和業(yè)態(tài)單一、規(guī)劃不合理且缺乏經(jīng)營管理的第一代商業(yè)地產(chǎn)面對越發(fā)精明的消費者，顯得力不從心。

　　新商業(yè)崛起

　　楊喆告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，作為開發(fā)商的心態(tài)是，不能因為市場已經(jīng)成為紅海了就逃避。“放棄不現(xiàn)實，”他說，“在惡劣的市場里，最重要的是做產(chǎn)品。從產(chǎn)品、經(jīng)營方式和營銷手段上創(chuàng)新。”

　　以哈爾濱為例，永泰正在嘗試在非主城區(qū)的位置打造新型的商業(yè)綜合體。他們將其稱之為以旅游、體驗為主的第五代綜合體。這其中包含建筑面積超過30000平方米室內(nèi)主題樂園、室內(nèi)主題式奧特萊斯、電影城、專業(yè)電競游戲綜合體、超市、酒店、寫字樓等業(yè)態(tài)。哈爾濱永泰城開業(yè)以后，吸引了許多來自主城區(qū)的消費人群。

　　事實上，商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)和其它大型企業(yè)都在做類似的嘗試。但楊喆認(rèn)為，比之強(qiáng)調(diào)快速擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化的大型企業(yè)，中小型企業(yè)創(chuàng)新能力更強(qiáng)，在本土化和管理上更有優(yōu)勢。

　　朱兆榮指出，第二代商場提供給消費者的不僅僅是商品本身，而是一種生活方式和態(tài)度。因此，開發(fā)商的落腳點在于充盈體量、豐富層次。從優(yōu)化消費體驗出發(fā)，開發(fā)商應(yīng)致力于合理的空間設(shè)計、多渠道的消費模式、一站式的服務(wù)理念，突破傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的窠臼。

　　鄧汝舜分析，零售地產(chǎn)不僅是“來錢慢”的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)，而且對經(jīng)營者的要求尤其高。其中一個重要的原因是，零售行業(yè)處在一個非常動態(tài)的市場中，零售地產(chǎn)的項目各不相同，無法互相復(fù)制。

　　中國的商業(yè)地產(chǎn)在各個層級的城市都有不同的發(fā)展方向，但仲量聯(lián)行認(rèn)為在2015-2017年三年時間里，會出現(xiàn)一個盤整期，而2015年相對來講對于開發(fā)商會是比較難捱的一年。

　　鄧汝舜指出，二三線城市現(xiàn)在仍存在不少問題，但未來的發(fā)展仍然是充滿樂觀的。這背后是科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。從2000年到2030年這30年里，中國的中產(chǎn)階級會迅速成長壯大，根據(jù)“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”的估算，預(yù)計到今年年底中國中產(chǎn)階級收入人群將達(dá)到總?cè)丝诘?0%。而一個健康的商業(yè)市場發(fā)展，主力就是中產(chǎn)階層的推動。“開發(fā)商需要做的是，變‘拍腦袋’為‘用腦袋’，提前開展試運行，提前進(jìn)行相關(guān)測試。” 鄧汝舜說。

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