商業(yè)地產(chǎn)避免盲目開發(fā)

 

    汪登厚：為了引導(dǎo)房地產(chǎn)市場健康有序的發(fā)展，通過抑制過度投資和投機(jī)擠掉房地產(chǎn)市場的泡沫，國家去年起主要對住宅開發(fā)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，壓縮了住宅的利潤空間，開發(fā)商開始把目光瞄向了商業(yè)地產(chǎn)​領(lǐng)域，由此產(chǎn)生了一波波商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的高潮。這也導(dǎo)致了商業(yè)地產(chǎn)中的投機(jī)性開發(fā)，在商業(yè)地產(chǎn)銷售中，以概念炒作和銷售方式炒作進(jìn)行物業(yè)銷售的手段大行其道，其缺陷和危害也逐漸暴露。我認(rèn)為，商業(yè)運(yùn)營商更需要避免過多投資和投機(jī)行為，其造成的危害可能比住宅房產(chǎn)更為嚴(yán)重，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的好壞決定了商鋪的“生與死”。

 

    目前應(yīng)該說商業(yè)地產(chǎn)在安徽的發(fā)展剛剛起步，一個真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，還有商業(yè)經(jīng)營服務(wù)，目前從全國總體來看，都不是很成熟的，國內(nèi)還沒有一個樣板項目可以借鑒，都是憑經(jīng)驗(yàn)摸索。商業(yè)地產(chǎn)在高利潤高回報的同時伴隨著高風(fēng)險，而一些開發(fā)商僅僅是投資，缺少經(jīng)營理念，造成大量商鋪、寫字樓空置。比如江蘇常熟8萬平方米的商業(yè)服裝城銷售很火，卻開不了市。在合肥也有這樣的情況，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有很大的盲目性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計，全國目前商業(yè)樓盤的空置面積多達(dá)2600萬平米，這個數(shù)字是比較可怕的。

 

    何其琛：由于此前出臺的“國六條”以及國家九部委意見，指向的目標(biāo)是住宅市場，與商業(yè)地產(chǎn)沒有直接的聯(lián)系，而政府對商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)調(diào)控措施還沒有出臺，使大家對商業(yè)地產(chǎn)的前景看好。目前，商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)三個特征。從整個房地產(chǎn)開發(fā)來講，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)由傳統(tǒng)的配套經(jīng)營變成商業(yè)運(yùn)營的主體，它同時也是一個嶄新的課題，調(diào)研、設(shè)計、規(guī)劃、融資、持有、管理、運(yùn)營等在相當(dāng)長時間都存在焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問題：其次，商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)分類更加明晰，大致可分為購物中心、商業(yè)地產(chǎn)、批發(fā)市場、社區(qū)商業(yè)、復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)(旅游、休閑等)：第三，商業(yè)地產(chǎn)的營銷更趨規(guī)范化、專業(yè)化、技術(shù)化和精細(xì)化。在商業(yè)地產(chǎn)普遍看好的同時，業(yè)內(nèi)不少專業(yè)人士也有不同程度的憂慮，因?yàn)殚_發(fā)者的急功近利，小業(yè)主和租戶都將面臨最嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。

 

    目前，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中存在“偽專業(yè)”“偽策劃”“偽招商”等一些問題，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)盲目無序。一些沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員提供的市場定位有可能偏離市場的真實(shí)需求，雖然前期通過“作秀”銷售很火，但后期卻很難操作，結(jié)果導(dǎo)致商鋪雖然銷售了但商業(yè)經(jīng)營卻做不起來，甚至商鋪銷不下去的局面。一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商出于自身利益的需要，追求新的投資營利模式，引發(fā)了大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)熱潮，結(jié)果絕大多數(shù)項目論證都不充分，建設(shè)開發(fā)盲目無序。很多商業(yè)地產(chǎn)項目采取了“先開發(fā)后招商”的方式，不具備招商資源，達(dá)不到預(yù)期的市場效果，甚至造成項目的損失巨大。

 

    商業(yè)地產(chǎn)重在經(jīng)營培育

 

    汪登厚：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時下正成為新一輪地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，但如何科學(xué)地開發(fā)卻未被充分重視。如果說商業(yè)地產(chǎn)是塊餡餅的話，那它同時也有陷阱的一面。我們不能只看到餡餅的一面，而忽略了陷阱的一面，更不能不看到餡餅掩蓋下的陷阱的現(xiàn)實(shí)存在。因此，我們應(yīng)該加強(qiáng)對商業(yè)地產(chǎn)的研究，重視市場的培育和管理，把握其開發(fā)和市場運(yùn)營規(guī)律，擴(kuò)大餡餅，避免陷阱。

 

    我認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)需要有力的營運(yùn)商，要有準(zhǔn)確的定位，有明確的市場方向。要調(diào)動社會人群來此消費(fèi)的熱情。市場不等于物業(yè)。所謂“市”是場的靈魂，而“場”是市的載體，市的寄托。“市”比“場”更重要。市場要有較高的人氣，要得到公眾的認(rèn)同和參與，“市”還包括成熟的經(jīng)營者和零售商，作為營運(yùn)商要設(shè)法提高經(jīng)營者的信心和消費(fèi)者的信任。為此，白馬公司走遍全國，尋求產(chǎn)品的對接，成功吸引了來自22省10個著名市場的500戶商家入駐，今年3月，我們親自帶領(lǐng)40戶商戶去廣東，直接與廠家對接，同年6月，又帶領(lǐng)幾十戶經(jīng)營戶去深圳參加生產(chǎn)廠家與品牌對接招待會。正是這些外來的成功的經(jīng)營者激活和帶動了本土市場的崛起。

 

    白馬公司自創(chuàng)業(yè)之初就準(zhǔn)確把握市場動脈，直面市場空白，以專業(yè)化的市場理念來面對安徽服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，構(gòu)建起的全新貿(mào)易平臺為其在服裝流通渠道的變革奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。為了培育市場，有效經(jīng)營，我們的營銷策略就是，從建設(shè)初期就抑制投資，切忌投機(jī)，在我們發(fā)出的《致投資者的公開信》中，就明確表示，通過系統(tǒng)的資格認(rèn)定制度，拒絕投資戶，采取經(jīng)營品牌的調(diào)查、收取開業(yè)保證金等方式，以確保進(jìn)駐商的穩(wěn)定性和經(jīng)營持續(xù)性：通過外力的帶動，使白馬服裝城的貨物的來源、經(jīng)營者來源更加廣泛，從而加速市場的成熟，并通過吸納本土品牌經(jīng)營戶，確保市場迅速成活：優(yōu)先選擇兩類客戶，一是品牌生產(chǎn)廠商直接進(jìn)駐，直營批發(fā)，二是品牌服裝的一級代理。為了保證招商目標(biāo)的準(zhǔn)確，白馬還采用“一對一，零距離”的營銷方式。“先招商培育市場，后銷售”的營銷策略增強(qiáng)了廣大商家和經(jīng)營者的積極性和信心。

 

    在我看來，要想做好一個市場，首先，商業(yè)業(yè)態(tài)布局要科學(xué)合理，要重差異，輕模仿，以形成各具特色、互不沖撞的共榮局面，其次，商業(yè)道路要直接順暢，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，增強(qiáng)核心競爭力：第三要誠信經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)和諧商業(yè)建設(shè)。白馬用短短1年的速度完成了初步的繁榮，成功打造了“商業(yè)策劃———市場開發(fā)———現(xiàn)代管理”為一體的白馬模式，2005年被評為年度“中國品牌市場”的稱號，向全國充分闡釋了白馬理想的管理模式，受到了全國的服裝同仁的高度評價。

 

    錯位競爭是破局關(guān)鍵

 

    陳亮：商業(yè)地產(chǎn)屬于房地產(chǎn)業(yè)的一個細(xì)分市場。國六條主要針對住宅市場的限制，導(dǎo)致對商業(yè)物業(yè)的需求持續(xù)旺盛。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的高收益性、長期性和穩(wěn)定性迎合了地產(chǎn)開發(fā)商的需求。與其他房地產(chǎn)產(chǎn)品不同，商業(yè)地產(chǎn)不會因房齡增長而降低其投資價值，恰恰相反，好的商業(yè)地產(chǎn)因其稀有性，會隨著商圈的發(fā)展成熟而不斷升值。此外，承租戶對商業(yè)地產(chǎn)的裝修投資、贏利預(yù)期以及長期規(guī)劃，決定了商業(yè)地產(chǎn)租約的長期性和穩(wěn)定性，這都使得商業(yè)地產(chǎn)受到開發(fā)商的青睞。但是，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作遠(yuǎn)比住宅復(fù)雜。住宅開發(fā)只是開發(fā)商和購房者之間的關(guān)系，而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)則是開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者四方的磨合相處。

 

    我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)首先定位要準(zhǔn)確，注意避免重復(fù)操作，這就需要形成一定程度的錯位競爭。據(jù)統(tǒng)計，目前站前路一帶商業(yè)地產(chǎn)面積總共30萬平方米，但做服裝經(jīng)營就占了10萬平方米，經(jīng)營趨同，沒有明確的特色定位，難免有的成功，有的則會出現(xiàn)銷售不暢的困境。我認(rèn)為，改變同質(zhì)化經(jīng)營的主要出路是細(xì)分市場，尋找特定的目標(biāo)市場，走特色之路，差異化經(jīng)營。由浙江寶業(yè)集團(tuán)和浙江華匯設(shè)計集團(tuán)共同打造的浙江商貿(mào)城(相冊 戶型 價格 動態(tài) 二手房)項目，則定位于做輕紡類產(chǎn)品，既跟服裝有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別，它形成自己的特色，實(shí)現(xiàn)了錯位經(jīng)營，而且我們在營銷手段上注重差異化，對從業(yè)人員的素質(zhì)提升也比較看重。

 

    目前，我們組織了一批專業(yè)招商人才，到江蘇、浙江、深圳、南京等地設(shè)點(diǎn)招商，本月還將去柯橋(中國輕紡城)開推介會，正式啟動招商，要求必須引進(jìn)有實(shí)力經(jīng)營的大品牌經(jīng)營戶。目前，合肥的商業(yè)地產(chǎn)還處在培育期，我們力爭將該項目打造成安徽省規(guī)模最大的首個居家輕紡專業(yè)市場。浙江商貿(mào)城位于合肥火車站向東100米，長途客運(yùn)總站對面，處于新站商圈黃金地段，是一個集專業(yè)市場、高層公寓式辦公、多層小戶型公寓式辦公于一體的復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)項目。我們必將抓住新站試驗(yàn)區(qū)成熟的商圈效應(yīng)和優(yōu)越的地理位置，引領(lǐng)合肥新的商業(yè)革命。

 

    商業(yè)地產(chǎn)走向細(xì)節(jié)時代

 

    何其琛：目前，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：投資商鋪?zhàn)鳛閭鹘y(tǒng)投資品種始終處于黃金優(yōu)勢地位，但風(fēng)險也大于其他產(chǎn)品：商鋪的投資逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)營，商業(yè)經(jīng)營的好壞決定了投資回報能否兌現(xiàn)：商業(yè)項目的整體定位直接影響商業(yè)經(jīng)營項目的成敗：投資者應(yīng)理性投資，對項目投資者的要求更高，投資要求更理性更科學(xué)：一般商鋪分類不同，價值回報也不同：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成敗關(guān)鍵看商業(yè)開發(fā)商有沒有專業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)開發(fā)技術(shù)。

 

    目前，一些建筑專家、商業(yè)專家和房地產(chǎn)企業(yè)家達(dá)成共識：商業(yè)地產(chǎn)對城市建設(shè)及整體經(jīng)濟(jì)增長起到了舉足輕重的作用，但商業(yè)地產(chǎn)迅速升溫、粗放開發(fā)的同時也存在巨大的隱患，商業(yè)地產(chǎn)的盲目開發(fā)重復(fù)建設(shè)，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃布局混亂，注重招商忽視后續(xù)經(jīng)營等，正在造就城市商業(yè)資源及社會資源的巨大浪費(fèi)。來自市場各方面的信號不斷地向商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)商傳遞這樣一個迫切的信息：商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入細(xì)節(jié)時代。

 

    從現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃看，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商把開發(fā)重點(diǎn)放在大體量的Shopping Mall、批發(fā)市場、物流園區(qū)上，而且開發(fā)面積越來越大，甚至幾十萬。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在做項目規(guī)劃時，缺乏認(rèn)真考察區(qū)域市場人口、市場規(guī)模、人口購買能力、市場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。大型商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)劃中，交通是首要考慮的問題。而一些商業(yè)地產(chǎn)項目不管自己是否處在當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃的商業(yè)中心或商業(yè)次中心，一味宣稱打造城市“新商圈”、“新地標(biāo)”、“第幾商圈”，營銷觀念缺乏創(chuàng)新，營銷手段過于功利化也是造成外界對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理者產(chǎn)生偏見的根源。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的精耕細(xì)作是商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入細(xì)節(jié)時代的必然要求。

 

    就合肥商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀來分析，商業(yè)街成為商業(yè)地產(chǎn)追逐的熱點(diǎn)，復(fù)合型地產(chǎn)成為下一步商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)。從結(jié)構(gòu)性需求看，傳統(tǒng)的大賣場、購物中心除了服裝商鋪外，其他的還可以挖掘，例如五金、倉儲超市等。區(qū)域型購物中心多，社區(qū)型購物中心偏少，而特色商業(yè)街幾乎沒有。建造獨(dú)具特色、有吸引力的商業(yè)有人氣才能做旺商業(yè)，做旺了商業(yè)其商業(yè)樓盤的整體價值會得到較高的提升，利潤也會隨之而來。

 

    目前，安徽省商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合會正在籌備當(dāng)中，主要構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)的交流平臺，為安徽的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供指導(dǎo)性意見和建議。隨著合肥首位度的提高，合肥作為安徽省的中心城市，將吸收接納二三級投資戶向中心城市轉(zhuǎn)移，商業(yè)地產(chǎn)的前景非常廣闊。