周長青：為什么說地下商業難題的答案，都藏于在地文化中
來源: RET睿意德 作者: RET睿意德 時間:2022-06-24
地下商業空間，從服裝電子產品市場到懷舊集市，國內走過了多個發展階段，若最初策略出現偏差，后續的發展曲線則截然不同。而地下商業因為其難度大，增值可能性高，也被業內一直視為“專業試金石”，是對項目策劃和運營能力的真正驗證。紐約的Bryant Park、京都高鐵站前的PORTA、東京八重洲地下空間、歐美國家有眾多成功的地下商業空間，國內近年也出現了上海巨鹿158、成都REGULAR源野這樣地下商業空間的新嘗試。未來商業地產的迭代，地下商業有可能從最初的被動拿地，成為主動獲取的優質商業資源，而對地下商業的策劃也成為了越來越多商業投資商的必答題。過往，地下商業如果不是直通地鐵出入口，囿于業態、消防、層高等多方面的限制，一直被業界視為畏途。消費者也因為地下空間的封閉性，有心理抗拒。重慶The Oval 一奧天地項目，是一個純地下的商業空間，RET睿意德曾擔任項目的發展顧問，針對于項目作為地下空間商業的這一挑戰， 我們展開了一系列的創新且有趣的探索，并獲得了一定效果。項目過程的經驗雖不能完全復用于其它項目，但很多方面仍有普遍的參考性。以下就案例要點與大家交流探討：通常對于商業項目而言，建筑面積規模在8萬㎡以上或2萬㎡以下，都可能更便于做定位選擇，而此兩者中間面積都是比較難處理的——面積大可以容納更多內容而形成吸引力，小可以做成服務短距離居民的純配套，中間面積既需要有更強的輻射力又受限于面積的局限，就顯得有些尷尬。The Oval一奧天地的商業建筑面積7.4萬㎡，可租賃面積3.7萬㎡，處于更高難度的面積區間，而空間全部位于地下，在地下商業中亦屬于更具挑戰的典型。針對具體三個關鍵挑戰說明如下：1、項目位處重慶兩江新區軌交金童路站旁，周邊實力投資商項目聚集，商業面積供應量遠高于其它區域。雖然項目所處金童路站板塊商業氛圍不佳，但項目3公里內有砂之船奧萊、IKEA宜家家居、愛琴海購物公園，5公里內有重慶光環購物公園等多個實力開發商的旗艦項目。且高中低不同層級領頭品牌均已被這些項目搶先接洽引入。本項目未來3年內3公里范圍商業存量將達57萬㎡，5公里范圍達92萬㎡，按人均商業面積折算，約是重慶市區平均數的兩倍，競爭較為激烈。通常商業項目通過地面商業的展示面、頭部業態形成引流，進而通過動線把客流引入地下。本項目因在10年前拿地時是一個純地下空間，規劃要求地面不能有任何商業面積。所以無法得到地面引流的支持。同時，項目地面需步行百米到達軌道交通站點，項目三面被辦公樓和住宅環繞。雖然周邊客群基礎較好，但整體板塊缺乏商業氛圍。如果項目作為社區配套，體量偏大，且未來租金增長天花板明顯；如果與板塊內其他購物中心競爭，體量又顯得偏小。這樣的面積在品類豐富性方面，已經受限。因此篩選優勢業態，建立與商圈的共存關系，是巨大挑戰。以“鏤空”手法，建立地上與地下的透明，形成空間融合。
The Oval一奧天地的建筑主體原先僅中央一個圓形下沉廣場，內部空間深，互動界面單一，不利于動線組織，無法吸引人群往下行走；且因閑置十余年期間，消防規范發生變化，按照新的設計規范，改造需大量增加地下往地面疏散的樓梯通道。喀斯特地貌是山城重慶的重要自然形態特色之一，在中國入選世界自然遺產的7處喀斯特地貌中，重慶獨占2席 。這一巖溶地貌，是數百年的流水侵蝕搬運作用下，形成的中部鏤空充水的山體結構。當內與外，地上與地下均形成了通透的空間交錯，反而建立了極強的探索感。受到重慶這一獨特地貌的啟發，項目打開多個洞口來創造更多下沉廣場，消除地下空間的引流及解決消防疏散問題，并借由若干橢圓形的下沉廣場的連接，形成與溶洞相似的“鏤空”效果，在豎向與橫向均形成空間穿透，給消費者在地下的不同區域獲得不同的探索趣味。師法自然，以彈性、節奏的光配方營造調動積極情緒的“超地上空間”。
美國知名科學家曾在《神經科學雜志》發布的一項研究結果中這樣表述：光線的因素會影響視網膜神經節細胞，而正是這些神經節細胞幫助調節著人體的“生物鐘”，從而產生光線影響情緒的結果。其實地下空間的燈光的一個核心作用，正是主動地給項目客群打造這樣的“生物鐘”。重慶作為霧都，全年平均陰雨天數高達221天，因此，相比于其他城市，人們的“生物鐘”不僅是期待一種回歸，甚至更需要額外的導入情緒組合。因此，在The Oval一奧天地項目，項目針對性地建立了不同層次的錯位造型，利用光線構建出更加夸張的符合項目氣質的節奏、動態。結合不同目標客群和不同消費場景，導入光線的明暗變化、色彩組合，結合區域的空間主題建立了不同的“生物鐘”帶動的積極情緒組合，充分化解了地下空間的壓抑感。順應山城樓層認知習慣，塑造以“負二層”為新首層的新視覺體系。
山城重慶，高差出現的概率大，人們對于首層感知度低。對于一個商業項目來說，如果以地面為基點，就形成了負二、負一這樣的概念和豎向認知，但對于“走到樓頂是另一個地面一層”的重慶來說，存在著重新界定“首層”與“地下層”的良好契機。The Oval一奧天地雖然只有地下兩層和一個夾層， 但特地把最底層打造成項目的新首層，并且與地面建筑形成高低山峰的對比，把抗性最大的正負關系，化為同向數量的多少關系。這如同在足球聯賽體系里，甲級和乙級聯賽就是差異很大的2個賽事體系，然而從贏得觀眾和激勵球隊的視角，甲A和甲B聯賽，就感覺是在一個聯賽體系的2個分層，差異感知會降低很多。所以，地下商業的地上視角，讓空間可以有新的視覺與心理體驗。在我們看來，商場對消費者的本質是“新生活提案”——透過對他們的洞察去匹配滿足隱性或顯性的需求。并且幾乎每個商場都不可能滿足目標客群的所有需求，因此在思考定位時，就要從不同的人群、消費模式、功能滿足等維度去做細分考慮。比如消費時間定位18點以后的人群，可能就是上班人群，如果是22點以后，可能就是夜生活的人群，不同人群的消費特點都是不同，而且不同時間下的競爭者也是不一樣的。如果我們從顯性和隱性需求做區分，顯性功能需求是可以看見、容易理解、可以用數據統計的，但未必真實，隱性功能需求是最真實，但是抽象的，甚至人自己都意識不到，但推出市場后能喚醒消費者并得到了廣泛接受。另外還可從頻度上去細分，有高頻、中頻和低頻；從場景需求上細分可以有購買、休閑等；還可以從消費者需求特性按個性特質分出，比如嘗鮮者、保守者、中立者等等。人有社會屬性，也有自然屬性，人的行為如果只與自然屬性有關時，它只是一個個體的行為；但如果人的行為對他人產生影響時，這種行為就可以看作是社會行為。當下諸多商場宣講的聚會、社交等都是要強調人在商場的社會活動，The Oval一奧天地的競爭項目也都是定位于此。于是我們嘗試從人逛商場的社會性的區分角度，提出了一個假設：人在商場可以實現其自然屬性的行為嗎？從社會學的意義上看，當個人的行為活動涉及到他人的行為活動時，才能稱為社會行為，那么人只對自身有影響的行為就是自然行為，關乎個人能力養成和增進的業務就是對應的業態，如培訓、健身、射擊等。通過研究項目的競爭對手，是以服裝、餐飲、超市為代表的主力店為核心的，只是在這三個大類別上進行了品牌等細節區分，但在品類上差異不大，其所提供的社會化功能是聚焦在2-4個人為主要區間的，那么我們又做了一個假設：4人以上的社交消費我們是否能做補充滿足？那么對應活動就是生日派對、多人競技、運動培訓等。基于以上假設，我們做了深入的論證，最終從社會化細分角度確立了“滿足自我成長和群體社交的新生活商業”的定位。一人到商場是做什么？是豐富自己的技能和內心，和多人一起是做什么？是豐富自己的社交精神屬性，所以這樣一個針對“自我與群體”的商業，也必然是一個更具精神化屬性的消費體驗地，不僅是對現有購物功能為主的商場的補充，也充分體現了電商所不具備、實體商業反而可以實現的功能核心價值。也因此，一奧天地項目在定義業態時，回歸到人們的消費場景 ，重新梳理業態的體系， RET睿意德對項目的可輻射客群做自我成長和群體社交的功能拆分，進而聚焦了年輕人熱衷的特色運動體驗、娛樂以及圍繞周邊商務和居住人群的各類服務、親子教育等領域。結合地下商業的消費場景，項目搭建了一個新的業態體系。其中包括了3個類別：多人社交屬性業態：包括轟趴館——消費場景圍繞年輕人的潮流生活：生日派對、求婚、公司團建等。要求空間的復合，體現超現實感。 單人極致體驗業態：實彈射擊俱樂部——追求刺激的新型體驗消費，發揮了地下空間的隔音性和封閉性特點，成為選址的稀缺資源。極限蹦床旗艦店——利用層高9米的項目內部空間，吸引快速發展的蹦床這一細分運動業態，客群更加年輕。家庭歸屬消費業態：包括青少年運動培訓中心——為青少年提供了籃球、平衡車、羽毛球等多個運動項目的培訓。以及關聯消費極強的樊登書店、永輝Bravo、名創優品等業態。隨著項目逐漸進入成熟運營期，品牌業態的調整也隨著更細分的客群做進一步細分 。運營活動是定位的持續強化，基于本項目“滿足自我成長和群體社交的新生活商業”方向，在業態組合外，運營活動可以幫助項目借助交通和停車優勢拉動更多客群的到訪，成為建立大商業生態共生關系的核心抓手。The Oval一奧天地在運營活動方面持續投入資源，形成了自身的活動特征：重慶的山城特點，導致相互間連接的不足，容易形成相對封閉系統，因此，更需要基于同一價值觀和理念的強IP輻射。項目從開業就自主創立的藝術IP—OR，是品牌商戶中的一大亮點。這個由 OR Gallery 和 OR Atelier 兩部分組成的復合型空間，匯集設計師品牌展售、藝術展出、創意飲品等業態，傳達項目的藝術基因。在運營活動方面，OR 與多插畫藝術家開展七夕情人節限時快閃活動，并且不斷更新品牌，在有限空間內提供豐富的貨品選擇。打造“野生青年·戶外生活節”，由國際露營節、露營微餐廳、戶外生活周、寵物友好日等活動組成，通過建立輕松戶外生活場景，配備精致露營空間，聚焦年輕人生活方式。“粉集兩江夜市生活節”則突出了項目在夜景燈光規劃的優勢，在山城打造了別有洞天的夜生活場景。例如聯動網紅獨立酒吧開展酒吧巡禮快閃、聯合插畫藝術家Sonny Sun打造限時POP UP人魚港灣、舉辦“童夢童享—國際家庭季Oval Family Season ”親子主題活動等，將空間視為一個可流動、可更新的店鋪，提升了項目功能的豐富性與多元性，并創造了客戶對內容不斷更新的預期與期待。
The Oval一奧天地同時也是寵物友好購物中心，為養寵家庭提供萌寵友好服務，其中包含商戶寵物友好接待、場內寵物專用飲水點、戶外草坪放肆撒歡地。持續增加的寵物友好設施、寵物友好商戶、寵物友好菜單等服務，構建有溫度、有創造力的都市生活氛圍。當我們在談論地下空間的打造，往往容易陷入一個既有難題的邊界和思維，如果孤立地看待問題就很難找到真正答案。這時必須要回到項目本體和關系上去做深入考量，我們就會發現，任何難題的真正答案，永遠都蘊含在其自身之中，沒找到解也只會因為一種情況：我們還沒有真正了解它。
