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在當下的國內(nèi)中端酒店行業(yè)中，隨著越來越多中端品牌的誕生，“內(nèi)卷”一詞頻頻出現(xiàn)，與此同時，一批致力于“反卷”的品牌，也正走出自己的專屬路徑。
上周，在錦江酒店（中國區(qū)）線上投資洽談會——“謀新機、開新局”直播活動上，凱里亞德酒店分享了入華5年來的成績單，平均每2周簽約3家酒店的步伐。即使在疫情時期，2020年-2021年，凱里亞德仍保持每年開業(yè)超過60家的發(fā)展速度，給出了一份行業(yè)“反卷”樣本。
插圖丨凱里亞德酒店大堂效果圖 版權(quán) | ?凱里亞德酒店 Kyriad Marvelous Hotel
01
中端酒店開始“反卷”
近兩年，本土中端酒店的競爭正日益激烈，無論是從中端酒店數(shù)量，還是從品牌數(shù)量，頭部酒店集團的加碼，都讓中端酒店日趨內(nèi)卷。 根據(jù)中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日中國中端連鎖酒店的門店數(shù)量達到6036家，客房數(shù)量達到63.42萬間；2020年1月1日，中國中端連鎖酒店的門店數(shù)量達到9611家，客房數(shù)量達到96.51萬間，客房同比增幅超過50%；到了2021年1月1日，我國中端連鎖酒店營業(yè)數(shù)增加到11873家，客房數(shù)約為102.6萬間，客房同比增長6.31%。 盡管受疫情影響，中端連鎖酒店增速有所放緩，但在新品牌的推出態(tài)勢上，卻絲毫沒有松懈。 亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021-2022亞洲（中國）酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年是酒店品牌新增大年，共有23個國內(nèi)外酒店集團推出46個新品牌，遠超2019年與2020年兩年合計推出的21個新品牌。其中，中端酒店品牌占半數(shù)以上。 頭部酒店集團對于中端市場的爭奪戰(zhàn)，也已進入白熱化階段。“持續(xù)在中端、中高端發(fā)力”已然成為這些酒店集團的共識。 關(guān)注與競爭，都聚焦在了中端市場，也帶出了內(nèi)卷之下的些許弊端。 一方面，中端酒店存在品質(zhì)參差不一的問題。消費升級時代，一些低質(zhì)中端酒店盡管低價，卻已無法滿足消費者品質(zhì)需求的提升。基于此，在品質(zhì)上大力升級的中端酒店，有了崛起的契機。 另一方面，諸多中端酒店的品牌，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的“品牌效應(yīng)”。隨著越來越多中端酒店品牌的入局，擺在投資人面前的選擇，可謂五花八門。但與此同時，不少品牌是只有“品牌名字”而無“品牌價值”，未真正重視品牌的打造。 此時，一批堅持自我發(fā)展道路的“反卷”酒店品牌，顯得尤為特別。 何為“反卷”？2021年五四青年節(jié)前夕，《新周刊》雜志借“反卷青年”這一專題，將“反卷”的概念帶到了大眾面前。盡管與表達壓力和焦慮的內(nèi)卷相對，“反卷”卻并不意味著“躺平”，而是鼓勵人們踏出反常規(guī)的、重塑自我的一步。 文章開頭提到的凱里亞德酒店，便是中端酒店“反卷”的一個絕佳范式。入華5年來，凱里亞德酒店總規(guī)模超310家，開業(yè)突破170家。 而這背后，是凱里亞德酒店持續(xù)的自我更新與清晰的發(fā)展路徑。從V2.0到V3.0的產(chǎn)品迭代，凱里亞德牢牢把握住了“好酒店讓人記得住”與“好投資讓人能賺錢”的破局密碼。
插圖丨凱里亞德酒店客房效果圖 版權(quán) | ?凱里亞德酒店 Kyriad Marvelous Hotel
02
“反卷”的中端酒店 是什么樣的
所謂的反卷精神，是有相對平和的心態(tài)和狀態(tài)，有堅定而可持續(xù)的發(fā)展路徑，同時保持學(xué)習(xí)狀態(tài)與自我更新，致力于打破業(yè)已定性且趨同的價值觀，由“他人導(dǎo)向”變?yōu)椤白晕覍?dǎo)向”，建立起自己的“文化價值”。 疫情之下，逆市破局的凱里亞德酒店，以特有的強記憶感與高投資力，將“反卷”具象化。
/ 獨立精神
部分中端酒店因“品牌失效”而陷入內(nèi)卷背后，主要是由于其缺乏對品牌精神的確立與堅守。不斷跟風(fēng)與搖擺，使得品牌本就不具備根基，輕易會被時代浪潮帶跑。 作為歐洲規(guī)模第二的法國盧浮酒店集團旗下品牌，凱里亞德酒店在被錦江國際酒店集團收購后引入中國，自此展開了自己獨立的品牌精神傳播之路。 盡管經(jīng)歷過了數(shù)次躍遷，凱里亞德酒店的品牌內(nèi)核依然一脈相承。從過去源自大航海時代，偉大探險家勇敢探索的品牌靈感，到V3.0全新的“探索精神”品牌文化特質(zhì)，以“探索”精神為核心，以“世界”、“旅行”為主題元素。“旅行、探索、世界”三大品牌關(guān)鍵詞，始終支撐著品牌獨樹一幟的調(diào)性，使其免于平庸。
/ 高辨識度
有了獨立且延續(xù)的品牌精神支撐，酒店在設(shè)計與空間打造上，就會更有章法，在細節(jié)上，則更為巧妙地打造記憶點。 作為國內(nèi)“混血中端”中的領(lǐng)軍品牌，凱里亞德酒店的空間設(shè)計彰顯著國際化品位，在高級感之外，更凸顯調(diào)性。無論是公共空間還是“享睡港灣”客房，都與品牌精神緊密結(jié)合，將“旅行、探索、世界”體現(xiàn)在方方面面。 在凱里亞德酒店“世界空間”大堂，是旅客與品牌文化美感的初次碰撞。運用呼應(yīng)地球、星空和大海的凱里亞德藍色主色調(diào)與柔和漸變光源，巨大的世界地圖背景墻延續(xù)著“世界”的主題；藍色編織皮革行李箱的裝飾細節(jié)，宣告著“旅行”的開端；巨大的地球儀裝置，無疑已經(jīng)成為凱里亞德酒店的空間標志，既讓酒店空間極具辨識度，又巧妙地將品牌內(nèi)涵融合其中。 此外，隨處可見的燈塔造型臺燈、帆船擺件、舷窗裝飾等，無一不在傳遞著品牌的靈感來源——大航海精神。 凱里亞德的客房同樣在一眾中端酒店中，自我風(fēng)格極為強烈。凱里亞德藍與木質(zhì)色調(diào)的容融，為“享睡、健康、智能、環(huán)保、探索”五大核心功能體驗關(guān)鍵詞創(chuàng)造了足夠的氛圍感。 延續(xù)品牌“探索精神”的世界地圖床頭背景墻，有著折面環(huán)抱式的設(shè)計，讓睡眠氛圍如同港灣一般，真正實現(xiàn)“享睡港灣”。而燈塔造型床頭燈、探險家語錄，延續(xù)地域特色的入門處衣帽區(qū)的城市墻紙，則在細節(jié)處，讓品牌精神時刻傳遞。
插圖丨凱里亞德酒店前臺及背景墻 版權(quán) | ?凱里亞德酒店 Kyriad Marvelous Hotel
/ 自我更新
中端酒店“反卷”，除了自我道路的堅守，自身價值體系的建立，更在于持續(xù)不斷的創(chuàng)新態(tài)度，以及跳出舒適圈，自我更新的勇氣。 凱里亞德酒店入華僅5周年，就經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品迭代，不斷從市場中汲取新的風(fēng)尚，并加以創(chuàng)新，應(yīng)用至酒店空間中。2021年4月發(fā)布的凱里亞德V3.0產(chǎn)品，可以說是凱里亞德酒店對于本土市場的一次全新“探索”。 作為V3.0產(chǎn)品升級的一大亮點，位于酒店大堂的新零售島臺“探索生活館”，承擔(dān)起了品牌文化展示與探索酒店新零售的雙重任務(wù)。 島臺與酒店標志性的地球儀，加之大尺寸電視屏幕的動態(tài)視覺呈現(xiàn)，形成一個亮眼的整體。探索生活館中，除了可以購買到酒店同款定制記憶枕、香氛、沐浴產(chǎn)品，以及旅行相關(guān)的頸枕、旅行箱等產(chǎn)品之外，還與在地文化進行了極為密切的關(guān)聯(lián)，當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，也會出現(xiàn)在這里。 “所見即所得”的先鋒體驗，讓旅行者對酒店的品牌文化與特色產(chǎn)品，產(chǎn)生了從旅途到生活的有機鏈接。 此外，凱里亞德酒店還通過世界空間大堂連接凱里亞德旅行書吧、新零售島臺探索生活館、美食世界餐廳和精釀文化體驗區(qū)Kyriad I℃ BAR，打造閱讀、辦公、餐飲和零售為一體的線下體驗空間。 窺一斑而知全豹，V3.0版本的凱里亞德酒店，不再只是一個只為住宿的路途中轉(zhuǎn)站，而是致力于打造絕佳的探索場域，不斷創(chuàng)造驚喜體驗，演繹年輕又充滿活力的生活方式。
