在商業(yè)領(lǐng)域中，實體商業(yè)是憑借建筑空間及位置作為核心生產(chǎn)工具，依賴貨品內(nèi)容的供給，在生產(chǎn)關(guān)系層面整體依然是服務(wù)關(guān)系。

這樣看來，實體商業(yè)在進一步的效率提升和創(chuàng)新，貌似需要進行全方位的可能性變革，但這其中哪個才是關(guān)鍵的變量，能夠成為核心的抓手呢？仍需站位實體商業(yè)的模式本質(zhì)予以進一步探究。

商業(yè)場所作為空間產(chǎn)業(yè)

運營的創(chuàng)新應(yīng)聚焦于產(chǎn)品的交付體驗

作為"商業(yè)街、商場、百貨"等具體形態(tài)的統(tǒng)稱，商業(yè)場所作為"空間產(chǎn)業(yè)"，其產(chǎn)業(yè)邏輯大致遵循著"商品組織-營銷宣傳-消費者到達-行為消費"的產(chǎn)業(yè)路徑，但如果我們將商業(yè)場所這一"空間產(chǎn)業(yè)"置入到整體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈去俯視的話，在整體"生產(chǎn)-渠道-交付-消費"的產(chǎn)業(yè)鏈條中，商業(yè)場所更聚焦于"交付"這一端，那么在這一環(huán)節(jié)中，影響交付效率的核心因素主要是：商品與需求的匹配效率、消費者的交付體驗。

在這兩個核心要素中，消費者的需求、消費者的體驗就成為影響商場交付效率的核心要素了，消費者的需求匹配在產(chǎn)品的策劃及規(guī)劃階段就需要預(yù)測判斷予以解決；而在商業(yè)的運營中，交付體驗并不是一次性的，而是需要持續(xù)動態(tài)進行刷新的，因為消費者在產(chǎn)品的交付體驗層面是永遠(yuǎn)追求新鮮的。

商業(yè)運營需要從需求滿足思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇碳酒鹚季S

被譽為“當(dāng)代消費研究的第一人”的經(jīng)濟學(xué)家提勃爾·西托夫斯基在其代表作《無快樂的經(jīng)濟》一書中，闡述了人們在消費端的“快樂悖論”：人們在生活中的消費終極目的是為了消除無聊，追逐快樂，在追逐快樂的目的達到后，將會進入舒適區(qū)，“但是持續(xù)的保持舒適，將會消除快樂，這是因為當(dāng)喚起水平持續(xù)的維持在最佳水平時，就不再有任何趨向最佳喚起水平的改變，換言之不完全的和周期性的舒適是和快樂相伴的，而完全的和持續(xù)的舒適卻是和快樂南轅北轍的。” 因此人們在商業(yè)消費過程中就會出現(xiàn)一種兩難選擇：“我們或者選擇快樂，以犧牲舒適為代價，或者選擇完全的舒適，是以犧牲快樂為代價。”

對應(yīng)我們的商業(yè)運營，也同樣面臨著這樣的悖論：假設(shè)按照常規(guī)論調(diào)，我們的商業(yè)空間是消費者需求的滿足場的話，西托夫斯基的理論則發(fā)出了明確的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，因為“需求的滿足，消除了不舒適，不舒適的存在，卻是快樂的必要條件”。

那么這一悖論該如何破解呢？西托夫斯基在其理論中沒有直接給出答案，卻明確指出消費動因的第一性原理：“完全的舒適和刺激的缺失在一開始是閑適的，但馬上就會變得無聊，進而變得令人困擾。到達這一階段，有機體就會主動地尋求刺激。”

在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟條件下，需求的滿足條件非常充足的情況下，“舒適”必將成為人們的常態(tài)，那么也就意味著快樂成為一件奢侈品，帶給人們快樂最直接的手段就是實施不斷的”刺激“。這直接映射到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域就是，人們對于商業(yè)場所作為空間產(chǎn)業(yè)的要求更加嚴(yán)苛，僅僅舒適明亮寬敞的環(huán)境、通道、衛(wèi)生間等等硬件方面的滿足難以提供定量的刺激，因此空間需要不斷創(chuàng)新、不斷提供新鮮內(nèi)容、形式、顏色等方面的刺激，可以說只有空間產(chǎn)出的內(nèi)容保持不斷的出新，才會給消費帶來持續(xù)的”快樂“，商業(yè)空間帶來的需求滿足的舒適僅僅是現(xiàn)在商業(yè)的及格線，如何保持商業(yè)空間的刺激，保持新鮮感，成為現(xiàn)在商業(yè)運營的”王道“，因為這是快樂源泉。

商業(yè)運營的創(chuàng)新需要基于常識的想象力

在實體商業(yè)的實際運營場景中，面臨著諸多譬如品牌需求、建筑規(guī)范、消防規(guī)范、營銷規(guī)范等“常識”原則，這些原則的恪守是商業(yè)運營的基礎(chǔ)，這其中涉及到安全、舒適等心理需求的滿足，恰恰是為了滿足消費者需求的匹配；但僅依據(jù)常識原則行事，則會陷入“常規(guī)”運營的窠臼，也就是會進入前文提及的“常態(tài)舒適”的困境，這就需要商業(yè)運營圍繞消費者“刺激喚起”的空間運營想象力。

▲圖1 商業(yè)運營的二元模型

關(guān)于想象力，愛因斯坦這樣闡述其價值：“邏輯會把你從A帶到B，但想象力能帶你去任何地方”。

而我們的消費用戶在商業(yè)場所內(nèi)的體驗就應(yīng)當(dāng)類似一場旅行，影響其整場體驗的正向與否，有時并不在單純的貨品交易本身，而在于整場旅行所獲得的“新鮮刺激強度”如何，而這就需要商業(yè)運營在基于常識的基礎(chǔ)上的想象力。

商業(yè)運營的藝術(shù)，就在于常識與想象力的平衡。在商業(yè)運營中的常識是有一定之規(guī)，有各種各樣的技術(shù)和工具去輔助實現(xiàn)，但想象力也并不意味著就是信馬由韁，商業(yè)運營的想象力的創(chuàng)造也有其圍繞“刺激喚起”的內(nèi)在機制，本質(zhì)在于對“刺激感”的提煉與制造。

想象力的文化制造-萃取文化符號感

“普通的商業(yè)都想著盈利，但高級的商業(yè)都想做文化”，將商業(yè)體驗空間轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗空間，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)發(fā)揮想象力的重要著力點，究其本質(zhì)就在于文化概念的包容想象力、與消費者情感的關(guān)聯(lián)性。但恰恰是因為文化自身的包容性，商業(yè)空間從文化角度著手去發(fā)揮想象力常常就面臨著“海雖納百川，但百川不入海”的困境。

這個問題涉及到對于“文化”的概念理解。文化從社會學(xué)的定義上可以理解為：無需明說，群體自然共同行動的集合形式。因此文化本質(zhì)上既是行動的結(jié)果，又是形式的引導(dǎo)。因此站在這一角度理解，商業(yè)運營的文化想象力是一種形式的表達，而這一形式表達需要萃取所要表達文化的“符號感”，如果將我們每個消費用戶當(dāng)作旅行者的話，對于商業(yè)空間文化符號感的萃取可以從三個維度入手：

1）文化符號的視覺體驗。文化與商業(yè)的結(jié)合比較緊密的是空間形式的表達與感知，用戶對于商業(yè)體所謂文化的體驗，首當(dāng)其沖的是空間美學(xué)在視覺上的體驗和感知。譬如，一進故宮，通過建筑本身就能體驗到所謂的文化，這就是建筑作為文化很重要的載體的原因。因此商業(yè)上的文化想象力的制造很重要的載體是空間場景符號本身，這需要對于要表達文化本身的視覺符號進行萃取，優(yōu)選能夠被直接感知的文化符號，而不是對文化囫圇的照搬。以泰國曼谷的暹羅天地為例，泰國的傳統(tǒng)元素以符號化的形式出現(xiàn)在其柱體、電梯扶手等空間內(nèi)，而其幸福暹羅市集就是最為集中的文化符號的視覺傳遞與表達。

2）文化也需要通過日常的器物建立高頻感知。用于商場，就是內(nèi)部品牌在招商階段文化感的標(biāo)準(zhǔn)的建立，從而引入與消費者的群體文化鏈接，譬如袁家村的餐飲代表的農(nóng)耕文化，但這些品牌本質(zhì)上就是文化的降維，一定是能夠與消費者建立高頻的鏈接，從而強化商業(yè)項目的文化表達。

3）文化符號的儀式體驗。文化需要儀式感來傳遞，與商業(yè)的結(jié)合，我們可以把它分為兩個層次，第一就是所謂的美陳以及文化活動，通過儀式感的內(nèi)容將消費者組織并形式化，這其中的活動或美陳可以針對特定的社群，譬如大悅城的早期的動漫，芳草地的藝術(shù)展覽。另一層次就是通過節(jié)慶的儀式感來表達。與商業(yè)結(jié)合就是造節(jié)的能力。通過造節(jié)的形式對于項目的文化做集中的傳遞，譬如藍色港灣的燈光節(jié)，嗶哩嗶哩的二次元節(jié)，Chinajoy的動漫節(jié)。

想象力的時空制造-制造時空交錯感

上一章節(jié)所探討的文化的想象力，本質(zhì)是通過萃取文化的符號，以制造新鮮感的刺激和喚起，正如下圖所示，想象力的制造落腳點是文化符號與消費用戶適度的“體驗距離”，這個適度感恰恰是文化所具備的天然優(yōu)勢。

除了文化想象力之外，還有一個重要的維度可以締造另一層面的“新鮮感”，就是時空的交錯感。如果我們換一個角度去思考商業(yè)運營，其核心也是通過組織品牌、空間去講述自身的品牌故事，那么在講故事的層面去理解運營的話，其就類似于電影創(chuàng)作，而電影的故事講述能夠給予觀者持續(xù)的“新鮮刺激”，恰恰就在于其最有力的工具——對于“時空”的自由調(diào)度。故事中的人物和劇情可以在時空中隨意調(diào)換，從而給予觀眾定時定點的新鮮刺激，“當(dāng)秩序井然主導(dǎo)的世界和世紀(jì)不存在了，激情開始出來主導(dǎo)。”

對應(yīng)商業(yè)運營的空間運營的想象力，本質(zhì)上也可以通過利用“現(xiàn)在”作為錨點，通過利用時空的交錯制造同樣的“體驗距離”，從而在在自身的空間中制造故事感和新鮮感。

站在上圖這個模型角度去對標(biāo)的話，我們市場上以“超級文和友”為代表的主題空間在想象力層面，就是利用了“時間上的懷舊”以及“記憶空間的編輯”制造了一種全新的體驗；同樣地，更具代表性的環(huán)球影城以及迪士尼的主題空間，更是將“虛幻的銀幕故事”搬運到現(xiàn)實空間中，從而創(chuàng)造了另一維度的體驗。

時空穿越一直是人類的自由夢想，在商業(yè)空間內(nèi)實現(xiàn)時空的交錯，也是穿越人心的重要手段。

想象力的錯配制造-排列組合的化學(xué)反應(yīng)

商業(yè)空間運營的想象力追求的是“新鮮刺激”的創(chuàng)造，這一產(chǎn)物的產(chǎn)生類似于化學(xué)變化。化學(xué)反應(yīng)有兩種核心的方式：分子破裂成原子、原子重新排列組合生成新物質(zhì)。在商業(yè)運營的產(chǎn)品想象力層面，可以通過重新的排列組合制造的“錯配感”去連接“新鮮刺激”。

我們以品牌方的“錯配”為例，AirJordan 與 Off-White的聯(lián)名在全球贏得超高的銷量和追捧，在這一產(chǎn)品體系的底層，恰恰是利用兩個品牌元素的錯配聯(lián)合，在三維的認(rèn)知空間內(nèi)創(chuàng)造了對于任一品牌的擁躉而言的“心理距離”，以此產(chǎn)生對應(yīng)的“新鮮刺激”。按照下圖的模型，商場內(nèi)的品牌聯(lián)名，如喜茶的聯(lián)名都制造了這種通過錯配而形成的新的化學(xué)反應(yīng)。同理，SKPs在空間打造中與GENTLE MONSTER的合作也算是一種排列組合的錯配，并制造的獨特的場景新鮮感。

按照上述邏輯，對于商業(yè)的空間運營的跨界同樣是想象力的制鮮點。位于加拿大阿爾伯塔省埃德蒙頓的West Edmonton Mall 西部埃德蒙頓購物中心、Mall of America以及American Dream 美國夢購物中心等等，這些無不是通過植入游樂場、體育場、科技館等非購物元素，而形成新的商業(yè)體驗體。

 小結(jié) 

商業(yè)作為空間產(chǎn)業(yè)，其空間運營的創(chuàng)新需要在常識以及想象力之間予以平衡，其中想象力的發(fā)揮并不是無源之水，靶心是針對消費者對于新鮮感的恒定追求，針對新鮮感制造的想象力就可以依循對于文化符號的萃取、時空交錯感的制造以及對于跨界元素的植入的路徑予以發(fā)揮，從而制造在消費者心智中的有效的心理距離，從而達成新鮮體驗的刺激喚起。