“小樣經濟”狂襲新消費市場，購物中心再迎新玩法
來源:創始人 作者:創始人 時間:2021-12-03
顧名思義，“小樣經濟”是以樣品為核心的新經濟模式。事實上，“小樣”原本僅僅作為品牌為消費者提供的試用裝及贈品使用，并不用于售出，甚至在包裝上標有“非賣品”等字樣。但近年來，隨著Z世代群體逐漸成為消費大軍的中流砥柱，本就追求個性與活力的他們在引領市場潮流領域也表現不凡，驅動著新場景、新消費、新體驗、新業態相繼誕生。其中，小樣經濟的流行就是典型代表。
小樣經濟爆火的背后，離不開Z世代的助推。作為消費者，他們更注重體驗、敢于嘗新，同時伴隨著“她經濟”與“他經濟”的日益崛起，年輕群體對美妝產品的需求越來越多元，這也驅動著化妝品行業的進一步垂直精細化發展。然而市場潮流的出現與持續，往往是多種原由的共同加持。那么，小樣經濟究竟是憑借哪些優勢博得了年輕人的歡心？相比上一代人喜歡囤東西的習慣，這屆年輕人更崇尚斷舍離，更傾向于定期處理使用頻率不高或者單純不再喜歡的東西，比如化妝品、過時服裝等。正裝化妝品往往容量更大，使用周期更長，一度陷入“食之無味，棄之可惜”的尷尬境地，反而在某種程度上成為他們的一種負擔。小樣產品則完全貼合年輕人的這一理念，體積小、分量輕、用完即棄，不過度占用生活空間。也正因其小巧輕便的特點，小樣產品在各個交通安檢環節更為便捷，對于短途出行的消費者更加友好。近年來，消費者的多元需求倒逼化妝品行業進一步優化升級，推出各式各樣的產品以刷新核心客群的固有認知。持有自由、開放心態的消費者本就喜歡嘗試新事物，因此新品牌、新產品的出現對于他們來說，也增添了更多的選擇空間。可一旦不符合預期，無論是低價轉賣還是丟棄浪費，都會使消費者的購物體驗大打折扣，且正裝價格一般較高，種種途徑均令消費者為之心痛。而小樣容量少且價格低，消費者可先購買小樣，再考慮是否入手正裝，這就在滿足消費者試用需求之際，大大降低了試錯成本，風險系數更低，因而得到了消費者的廣泛認可。隨著小樣經濟的逐漸成熟，產品鏈與產品定價等也相對更加完善。觀察當前市場現狀可知，相比正裝，部分品牌用同樣的價格可買更多容量的小樣，折合下來更劃算且性價比更高。這對于“該花花、該省省”的年輕人而言，小樣產品反而是上乘之選。這一屆年輕人雖不愛囤東西，但卻對于收集有著旁人無法理解的狂熱，化妝品就是其中不可忽視的重要分支。不少消費者表示：“買來也可以不用，就放在那里看著就已經足夠開心了。”尤其是當化妝品與時下火熱的盲盒達成跨界聯動，更是引起年輕消費者的又一波躁動，MissPink盲盒、哆啦美妝盲盒、ONLY WRITE美妝盲盒的相繼推出，就深受大量女生的青睞。Z世代消費者與互聯網共同成長，互聯網的成熟在滿足他們娛樂與工作的同時，也為品牌零售的滋養與流行提供了契機。種草軟件衍生的KOL引領之風，快速將潮流吹向大量目標群體，甚有“星星之火，可以燎原”之勢。以小紅書為例，搜索“小樣”、“小樣品牌”等關鍵詞，即可出現數以萬計的博主帶貨、品牌推薦、產品測評等內容，助推小樣經濟活力的持續迸發。另外，小樣經濟也已進入直播帶貨領域，今年的雙十一就是極好的例證。各大品牌直播間紛紛打出“買正裝、送小樣”的旗號，吸引大量消費者沖著小樣產品進行搶購。除此之外，眾多美妝品牌在維持“不降價、不打折”原則的基礎上，順應市場局勢推出小樣產品，以此觸達更多消費群體，在提高二者之間鏈接與粘性的同時，也成為小樣經濟能夠爆火的強有力后方支持。在小樣產品日益成為消費者購物車常見的火爆產品之際，以小樣客流為滋養的線下化妝品集合店也開始入侵購物中心和城市核心商圈。當前，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師......各式各樣的小樣美妝集合店已紛紛在一二線城市落地開花。
HARMAY話梅從外部裝修場景、商品陳列方式、主營產品內容等方面均針對年輕人的消費習慣進行布局與調整，使其與常規美妝店形成巨大差異。在小紅書搜索“話梅”， 相關筆記已近10萬篇，其中除大牌小樣外討論最多的便是裝修。HARMAY話梅的店內裝修可以說是達到了“千店千面”的地步。以北京西單門店為例，該店面打破其他五家話梅店鋪的傳統，以“廢土烏托邦”為概念，“混亂與秩序”為建筑設計理念，大膽運用極具反差感的黑、白兩色，與時下年輕人圈層中流行的“頹廢風”遙相呼應。并首次引入大量黑科技生活方式類產品，打破商業與藝術、人文、生態之間的邊界，展示出HARMAY話梅在創造力上的精彩表現。據悉，HARMAY話梅的單店價值已超過10億元。HAYDON黑洞定位為全球高端美妝零售品牌，旗下產品涵蓋一線護膚、國際彩妝、美護儀器、香氛香水、小眾生活方式等五大品類，匯集超350個品牌、5000多個SKU，全方位迎合行業風口以及年輕客群的多元需求。長期以來，HAYDON黑洞秉承“吸引力”、“探索性”、“不被定義”等品牌內核，在新內容、新技術、新品牌、高互動、高溢價五個方面做到極致，切實打造強宇宙和黑洞符號空間，為消費者提供“藝術+科技+體驗”的“逛展式”購物環境，以此促進HAYDON黑洞消費者粘性、忠誠度以及拉新率的不斷攀升。據了解，目前HAYDON黑洞會員成交率約為95%，而私域社群拉新率則達到了57%。今年九月，HAYDON黑洞落地杭州，在華東地區正式啟幕。該店充分融入體驗感和地域靈感，將杭州西湖霧氣朦朧的形象與其“美的萬有引力”的理念進行完美融合，用流動奔赴的空間氣質營造“吸引力”，以抽象概念捕捉品牌精神。值得一提的是，在杭州2.0形象概念店開業同日，HAYDON黑洞天貓旗艦店也同步開業。據悉，據悉，于今年九月完成新一輪融資的高端美妝零售品牌HAYDON黑洞，估值已達到10億元。其市場負責人Amanda表示。美妝蛋彩虹墻、馬卡龍眼影墻、各大品牌香水墻……THE COLORIST調色師經典的打卡墻可謂是在各個平臺強勢出圈。調色師最大的裝修特點就是“亮”，奶呼呼的粉色隨處可見，切實打造“時尚、極簡、有腔調”的高顏值空間，承載著眾多女生的少女情懷。THE COLORIST調色師幾乎坐擁世界各地的超in品牌，國潮、韓國、泰國、美國、意大利、日本的各色彩妝均有收錄。從護膚、底妝，到彩妝、清潔，再到發膜、香薰，一應俱全、應有盡有，可輕松完成從日常護膚到品質生活的完美閉環。值得一提的是，THE COLORIST調色師在店內設立了專門的直播間，經常會有美妝達人在現場直播，傳授化妝技巧。一方面可借力網絡社交給線下進行引流，形成線上線下雙向賦能的效果；另一方面，也可用更年輕化的“直播課堂”形式提供更有價值的“美妝知識”，幫助在場消費者挑選更適合自己的美妝產品，切實改善傳統導購強推銷的不良體驗。除此之外，主打社區場景的東點西點、定位全球美妝爆品集合店的SN'SUKI、有著美妝屆“喜茶”之稱的美妝集合店ONLY WRITE等，也是商業領域常見的小樣美妝集合店品牌。總體來看，這些集合店在保持自身特色之外，在取悅消費者方面也有著一定的共通之處。顯然，Z世代消費者對于購物需求有著自己的想法和思考，對于傳統線下店面BA的指導并不“感冒”，甚至BA的過度服務與建議更是引起他們的抵觸與反感。而這些新晉出現的小樣美妝集合店就巧妙規避了這一弊端，給消費者提供了更加自由、自主的購物環境和體驗。另外，在顏值經濟盛行的時代，線下美妝集合店大多對于店內裝修有著相當程度的追求，不少年輕人在購物之際拍照打卡并將照片上傳至社交平臺，間接起到為店鋪與品牌宣傳、營銷的效果。小樣經濟的火熱自然引起了資本的側目，“客流定位+小樣經濟”模式更是給資本提供了新的思路，話梅、黑洞、調色師等美妝線下集合店就是極好的證明。那么，在小樣經濟如此火爆的當下，商業項目能否借勢分得“一杯羹”？事實上，小樣產品在憑借上文提到的各項優勢贏得消費者的心之外，是否能夠真正受到品牌本身的認可卻仍有待商榷。其中最大的尷尬之處在于，小樣產品的定價很難有明確的標準。當定價過高時，其性價比的優勢便會被弱化，出現消費者不再為其買賬的現象；而當定價過低時，則會損傷長期購買正裝的上游客戶的相關利益。因此，有的品牌對于小樣產品其實并不推崇。小樣經濟已成為不可忽視的新消費趨勢這一現象無法否認，且目前出現的線下小樣集合店普遍分布在購物中心以及核心商圈，無論是客流、宣傳，還是實實在在的營業額，都給附近商業體帶來了極為可觀的積極影響。因此可以肯定的是，在一定條件之下，商業項目確實可以巧借小樣經濟的新消費與以小樣集合店為代表的新業態，進行合理的品牌迭代與優化升級。且現今存在的門店裝修風格、多元產品供給、可使用內容場景、多方市場覆蓋等小樣美妝集合店在新賽道中摸索出的成功經驗，依然可以當做商業項目下一步動作的實踐參考和學習范例。但需要注意的是，小樣經濟確實也存在一定的弊端和隱患。比如貨源問題，現今仍有多數品牌尚未開放小樣授權，而其小樣產品卻廣泛出現在線下美妝集合店中，這就難免出現貨源問題的思考與憂慮。據了解，目前市場中流通的小樣產品除了部分是品牌授權提供之外，還有少量來自品牌專柜人員、品牌內部員工與公司贈送，但更多的則是由“倒貨”供給甚至造假產生，其中的灰色地帶自然不言而喻。這就存在假貨給品牌帶來的反噬作用，并會順帶給所處商業項目造成負面評價，削弱商業項目與品牌的影響力以及消費者的忠誠度。因此，商業項目在面對市場潮流時，既要勇于大力出擊也要權衡利弊，做好相關背景調查并盡量規避風險，小樣經濟也應如此。而如何取得品牌信任并獲得其小樣授權，并將小樣經濟帶來的客戶流量轉化為優質客群購買力，仍是小樣經濟能否長期跑下去的重點，也是購物中心是否能夠可持續借勢的難點。
正所謂：彼之蜜糖，吾之砒霜。由于護膚美妝產品牽扯到膚質不同、個人審美差異等特質，同樣的產品對于不同的用戶可能出現極為明顯的差異效果。因此，小樣產品的存在也確有其一定的必要性。在面對疫情黑天鵝沖擊的2020年美妝市場仍有接近5000億市場規模的情況下，能否借好小樣經濟這一時尚潮流，也成為商業項目運籌帷幄之綜合能力的命題考驗之一。接下來，小樣經濟將如何持續賦能商業并取得驕人成績？我們將持續關注。
