隨著技術的飛速發展，大多數技術方案都已經可以實現對人員的行動軌跡進行跟蹤，這是我們為提升購買轉化率將客戶體驗管理與客戶旅程結合方案的起點。基于當前技術的客戶旅程分析，我們可以把和位置與時間有關的數據信息結合起來，分析并創建清晰的購買路徑，業務和產品的接觸點，從而實實在在地洞悉客戶在哪因為什么而購買了什么商品，并基于歸因分析找到更優的購買轉化率提升方案。
什么是店內客戶旅程？
客戶旅程是有關客戶從進店到成交的全流程觸點統計方法，通過對人員進行跟蹤以及可采取行動的量化地圖，來復盤客戶從進店到離店的完整購物體驗鏈條，并掌握如何增加購買轉化次數和利潤的節點。
在體驗至上的今天，管理客戶體驗，優化客戶體驗成為了實體商業市場格局縫隙間的競爭關鍵，而客戶旅程分析，正是客戶體驗管理思想的最佳實踐應用之一。通過客戶旅程分析，進行客戶體驗管理工作，早已是許多商業巨擎的看家本領。
在知名家具零售商宜家商場內，一張沙發、一個甜筒等等細節，正在基于客戶體驗管理思想，一步步的拉扯著客戶不斷的增進游逛深度與刺激商品的購買轉化。實體商業因其獨有的位置上的空間屬性，給了客戶體驗管理思想越來越大的發揮空間，即增加了商家的利潤，同時又為客戶塑造了全新的購物體驗。星巴克、麥當勞、Westfield皆是其中佼佼者。
星巴克客戶旅程圖，將客戶產生喝咖啡的想法開始一直到離店的全商品&服務觸點一覽無余，在每個節點上星巴克都展開了頗具獨到之處的優化方法，將客戶體驗管理的理念發揮的淋漓盡致。
新的技術與思想正在不斷的推動行業生產力進步，在購百場景中從SKU/品牌調整到動線規劃，從會員積分到商品陳列都無不在接受洗禮并煥然一新。在發現數據，認識數據，理解數據以及應用數據的過程中，人貨場的工作方法都在發生著不同程度的變化。
今天RET在此分享7個在店內客戶旅程分析應用中非常實用的指標：
1. 識別購買點
2. 基于位置的客流量
3. 可量化的停留度
4. 摩擦點預防
5. 通過時間衡量客戶參與度
6. 監控服務時間
7. 優化產品定位
購買點：為交易分析找到起點
客戶旅程的優化，最優先的一定是店內購買路徑中的“最后一步之前”，也即是結帳行為發生前的最后一個客戶與商品的觸點。付款臺是交易發生的地點，而購買決定則是在店內其他位置進行的，這個店內決定購買的位置即是“購買點”。
“購買點”的采集，應同時包括客戶做出購買決定的地點和時間。
線下的購買點與線上的購買點明顯不同，甚至最富有經驗的大型零售商也會對結帳流程和購買點之間的差異感到困惑。
很多時候，商場的“購買積分”，可以很好地指出了訪客在哪里以及何時成為了購買者。結合購買點之前的客戶旅程，我們可以更清楚地了解人們為什么購買。
以下是一些基于人員跟蹤的購買點的示例：
- 在超市場景中，當客戶將商品放入購物車中時發生購買點。
- 在服裝零售店中，購買點通常發生在顧客在鏡子前或試衣間內嘗試襯衫時。
- 在數字試衣間中，落地頁廣告和付款合并為一個步驟，因為客戶可以同時使用智能試衣。
基于位置的客流量：基于路徑分析設計更好的商店
盡管無法直觀地以線性圖形描述店內客戶旅程，但我們可以進行路徑分析。路徑分析有助于了解正常和異常客戶行為之間的差異。在基于位置信息進行的路徑分析基礎之上，您可以了解有關人們搜索特定產品的方式和原因的更多信息。
店內路徑分析往往與人流動線息息相關：
- 進入：人們如何進入特定的位置
- 退出：人們如何離開特定的區域
- 頻率：一個人停留/經過特定區域的次數
基于以上的軌跡采集結果，我們可以進行有關購買路徑的思考：
- 商店布局：客戶是否按照您的計劃在商店周圍移動？家具零售巨頭宜家素來以其強制動線而聞名。
- 業態組合：2021年哪個業態面臨挑戰？百貨商店？事實證明，即使是再小的商店也同樣會有與時俱進的調改需求。
- 陳列規則：我們過去經常談論過店內設計。但顯然數字化給了我們更多的陳列展示思路。
路徑分析是了解客戶在任何商業體（包括零售店，機場樞紐和購物中心）的客流量內在規律的最實用方法。
強制動線給宜家帶來了驚人的游逛深度與商品曝光，可如何在如此疲憊的游逛路線上增進體驗從而使得顧客喜歡上來宜家購物？這正是宜家在客戶旅程上最下功夫、最值得學習的地方。
停留度：量化購物者的停留度
停留度是指在每個時間段內停留在區域中的客戶數量，同時也是功能最豐富，卻最不受歡迎的指標之一。停留度在購百場景中，常用于勞動力分析，路徑分析和摩擦點，對于定義“位置需求”是停留度的最實用的用法。
“位置需求”包括以下分析：
- 每個時段有多少客戶到達區域？
-“實際本地訪問者”的數量是在上方，下方還是正常水平？
- 該特定區域的“最佳位置需求”，也即購買轉化水平最高的選擇是什么？
停留度同時也是快速A / B測試的理想指標：
- 在特殊活動中，是否需要更改特定產品（例如肉和玉米）？
- 指派一名專家助理擔任收銀員（在繁忙時加快結帳速度）有什么影響？
- 客流量和進店客量之間是什么關系？例如，如果我們在人流密集的過道中放一個咖啡站，人們會停下來嗎？
停留度是測試“位置需求”的通用指標，常被用于核心假設的快速A / B測試和布局設計。
摩擦點：給客戶的“放棄”行為打好預防針
付款臺是最容易被理解的摩擦點，而事實上一切導致客戶放棄購買行為的節點，都可以被稱作為摩擦點，這些摩擦點常常為客戶體驗帶來挑戰。
了解摩擦點，并展開摩擦的預防工作是當前零售創新中倍受關注的話題，但很顯然單純的技術無法構成解決方案，很多時候對于零售商而言，摩擦的預防往往取決于運營策略。
通過隊列管理，Kroger超市將他們的平均等待時間從4分鐘減少到30秒，最終使銷售額增加了1-2％，同樣精于此道的還有Amazon Go，Amazon Go提出了摩擦點處理上的終極原則，“始終嘗試將客戶轉移到阻力最小的路徑上”。
通常情況下的放棄行為包括：
- 離開活動（即人們離開排隊結賬的人）
- 未開始活動（即在午餐時間不使用柜臺服務）
- 不進入商店（即供需匹配錯位）
- 不返回商店（即“糟糕的服務”帶來的不良影響）
客戶參與度：用最佳停留時間留住客戶的興趣
在確定了購買路徑并量化了接觸點之后，我們可以跟蹤客戶的行為，并著手于研究客戶參與度的分析。
客戶參與度分析有兩個維度：
- 跟蹤特定區域內的購物行為
- 整個商店中客戶的個人軌跡跟蹤
時間是客戶參與度的最佳衡量標準，是最適合量化買方的旅程和客戶參與度的方法，客戶在特定位置花費的時間表示了其參與意愿的程度。為每種產品定義最佳停留時間（OTP），是發揮此數據價值的關鍵。
以下是基于人員跟蹤的客戶參與度調研案例：
- 接觸閾值：在服裝商店，黑色褲子的接觸閾值超過20秒。對于高檔襯衫，閾值為40秒。
- 最佳成交時間：在美容店中，最佳成交時間的節點在產品展示前面的15秒到90秒之間。在化妝柜臺中，最佳時間在60秒以上。
- 參與時間和路徑分析：在超市場景中，客戶行為按路徑變化。換句話說，“參與時間”取決于先前的參與行為。
服務時間：服務質量和員工生產力的提高關鍵
銷售人員的價值是什么？
如果您曾經打算花20美元預算走進一家商店，而最后實際購買卻超過1000美元，那您就會知道我在說什么…
服務是實體商店成功的關鍵要素。在如今，各種技術都可提供有關服務時間的洞見的前提下，將服務時間、服務深度和服務轉化率結合構成的KPI將成為重要的服務力量衡量標準。
服務時間在哪里“衡量”？
- 目的性購物，例如母嬰商品的柜臺服務
- 游逛式購物，例如銷售珠寶或電子產品
- 臨時性購物，通常存在于非接觸式部門商店中。
產品定位：確定最佳營銷方式，提高購買轉化率
零售商要如何快速跟蹤商店中的人員促進交易轉化？答案在于產品定位。
線上零售的CRO（轉化率優化）主要致力于落地頁的優化。而在線下商店中，沒有一個充滿了行動召喚意味的按鈕可供客戶單擊。店內客戶旅程映射出的，不是逐步疊加的線性概念，而是存在于貨架上發力于價格上的實時數據。
關于產品定位的可行方法：
- 清倉貨架：跟蹤清倉貨架周圍的客戶行為，往往可以令關心利潤的零售業高管大吃一驚。
- 員工專長：在某些產品（例如珠寶，電子產品甚至建筑產品）中，專家助理的工作可對銷售結果產生巨大影響。
- 專注定位：品牌方往往傾向于為將其產品爭取更高的流量曝光，甚至為此支付額外費用。但對于零售而言，高流量不一定意味著高轉化，更專注于定位，可以令商品得到更高的供需匹配效率。
在產品、促銷、價格和地點上的任何優化都有可能導致銷量的提升，在如今的線下零售當中，僅僅知道客戶想要什么是不夠的，我們還需要知道它如何與商店的環境進行互動。結合位置與路徑通過行為分析，最終真正的實現零售業的購買轉化與利潤提升才是設計客戶旅程的真正價值所在。
