代建行業(yè)的“密鑰”，金地找到了

代建，是房企這3年的高頻詞。

 

在老潘印象中，在房企多元化百花齊放的探索中，代建，應(yīng)該是除了物業(yè)IPO熱潮之外的第二大熱點賽道，行業(yè)與媒體提及率都頗高。

 

雖然代建是藍海、是萬億賽道，但在這個新賽道，門檻也很高，國內(nèi)雖然7萬多房企，但真正戰(zhàn)略性進入代建戰(zhàn)場的目前在32家左右。

 

在老潘觀察中，32家代建選手中，真正快速形成行業(yè)影響力和中高速成長的并不多。

 

金地管理，初一看，是一種“穩(wěn)健發(fā)展”的觀感；深入看，又是一種“內(nèi)生式”成長的典范。

 

再跳出企業(yè)到行業(yè)中去看，金地管理，可以說是代建行業(yè)一個“現(xiàn)象級”存在！

 

成長最快的代建選手

 

憑什么說“現(xiàn)象級”和“內(nèi)生式”？

 

首先，從規(guī)模看，金地管理是當(dāng)下代建市場成長最快的企業(yè)，成立近3年就實現(xiàn)行業(yè)第三，僅次于已上市的綠城管理和正在上市的中原建業(yè)；同時值得補充的是，金地管理也是金地集團多元化版圖“發(fā)展最快”的業(yè)務(wù)單元。

 

截至2020年12月，金地集團代建業(yè)務(wù)累計開發(fā)管理面積超1000萬平米，住宅項目累計貨值超過700億，商辦投資規(guī)模超150億，開發(fā)項目超60個，涵蓋住宅、商辦及政府公建等多種物業(yè)類型，覆蓋全國近30座城市。

 

其次，從發(fā)展看，金地管理是一家“加速度進化”的企業(yè)。

 

• 2018年，行業(yè)調(diào)整，金地成立代建公司，升級為集團一級業(yè)務(wù)；
• 2019年，更名為“金地管理”，提出內(nèi)外兼顧的“拓規(guī)模，筑體系”發(fā)展戰(zhàn)略；
• 2020年，規(guī)模快速發(fā)展，同時在最難的商辦、綜合體、城市更新代建領(lǐng)域取得突破，并成為國內(nèi)商辦代建市場領(lǐng)軍者；
• 2021年初，強調(diào)信任和價值的力量，金地管理發(fā)布品牌新主張：“賦能開發(fā)，管理創(chuàng)效”。

 

在風(fēng)口面前，在類似物業(yè)IPO圈錢為主的多元化浪潮中，金地是一家穩(wěn)打穩(wěn)扎的進取者，更是一家強調(diào)客戶導(dǎo)向、能力導(dǎo)向、價值導(dǎo)向的“內(nèi)生式”發(fā)展示范生。

 

追逐風(fēng)口圈錢的企業(yè)，很難長久；

而類似金地管理內(nèi)生式發(fā)展，更有市場生命力！

 

其三，信任的力量、價值的力量發(fā)揮良好市場效應(yīng)。

 

• 比如在房地產(chǎn)低利率格局下，金地管理代建的甌江公元上城項目累計優(yōu)化精裝修金額約5000萬，為委托方省出更多利潤。
• 比如金地管理在成都代建的正源薈藝境，通過規(guī)劃結(jié)構(gòu)調(diào)整，設(shè)計創(chuàng)新實現(xiàn)了低密度產(chǎn)品面積增加約1萬㎡，為項目增加貨值6000多萬。
• 比如金地代建的星薈云庭在市場持續(xù)下行背景下，4個月內(nèi)提價超過5%，售價超越板塊均價15%，銷售期內(nèi)位居常熟市場銷售套數(shù)TOP2。

 

作為代建服務(wù)商，金地管理不僅僅是建好，更要創(chuàng)造增量價值，為項目賦能增效，創(chuàng)造實實在在的價值！

代建如何突圍？

 

面向未來，代建行業(yè)如何走向？

 

根據(jù)中指院報告顯示，未來5年中國代建市場將呈現(xiàn)雙位數(shù)高增長態(tài)勢。預(yù)計代建市場的新增總建筑面積將從2020年的8,335萬平米增至2024年的1.939億平米（對應(yīng)合約額約為7.3萬億），復(fù)合年增長率為23.5%。

 

在2020年金地管理2周歲時，總經(jīng)理蔡戈鳴也表示了未來的宏偉發(fā)展目標(biāo)：“鴻鵠之志，鵬程萬里，金地管理在接下來三到五年，將實現(xiàn)代建收入、銷售額、管理面積等跳躍式增長。”

 

• 跳躍式增長如何實現(xiàn)？
• 代建企業(yè)到底比拼什么？
• 如何才能獲得持續(xù)增長？

 

總經(jīng)理蔡戈鳴分享金地管理代建之道的本質(zhì)和初心

 

代建作為服務(wù)行業(yè)，作為“乙方”，深入研究和解決委托方的訴求和痛點，就成為金地管理未來跳躍式增長的關(guān)鍵。常規(guī)而言，委托方往往“缺少團隊”、“缺少專業(yè)”、“缺少資金”、“缺少溢價”……這些金地管理已經(jīng)基本解決，但如何做得更好更深入？金地管理在2020年全面總結(jié)和盤點了與眾多委托方合作中的客戶更底層的擔(dān)憂和訴求：

 

• 金地的專業(yè)體系是否可以在項目上有效落地？
• 金地為項目配置的團隊是否具備足夠的專業(yè)度去實現(xiàn)項目經(jīng)營目標(biāo)？
• 金地進行招標(biāo)采購時是否規(guī)范、公開、透明？
• 項目的重大決策是否審慎和高效執(zhí)行？
• 金地是否尊重和了解委托方的需求？
• 項目團隊的經(jīng)營目標(biāo)是否與客戶保持一致？

 

經(jīng)過一段時間深入思考和總結(jié)，金地管理得出最終的答案：

 

即建立信任關(guān)系的能力和價值創(chuàng)造的能力，既是代建業(yè)務(wù)的核心，也是代建業(yè)務(wù)取得長足發(fā)展的重中之重。

 

這個本質(zhì)判斷，就好比一把密鑰，打開了代建行業(yè)新時期突圍破局的大門！

 

怎么做？

 

金地管理就在2021年1月24日舉行一場特別的“品牌主張”云直播活動，提出了金地管理“源于信任，回歸價值”的代建之道與初心，并正式發(fā)布代建行業(yè)內(nèi)首次針對“服務(wù)”提出標(biāo)準(zhǔn)化工作指引——《委托方服務(wù)白皮書》。

同時，金地管理的全新品牌主張“賦能開發(fā)，管理創(chuàng)效”也在云直播活動上加以闡釋。

 

它強調(diào)：代建商業(yè)模式核心有兩大邏輯。

 

其一是賦能，即通過自身品牌和產(chǎn)品的溢價能力賦予委托方市場競爭力。

其二是創(chuàng)效，即通過精細的管理為項目提升效率創(chuàng)造效益，實現(xiàn)共贏！

 

信任的“獲得力”

 

信任是商業(yè)世界追求的終極力量！

 

但信任，是一種結(jié)果，在金地管理看來，信任，更是一種“獲得力”！

 

信任更多源于信息對稱。

 

要建立信任關(guān)系，首先要給予對方足夠多的信息展示和業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)。

 

金地管理站在委托方視角，梳理和總結(jié)了獨具金地管理特色的代建四大法寶：

 

• 法寶1：代建共贏G體系
• 法寶2：委托方服務(wù)手冊
• 法寶3：委托方駕駛艙
• 法寶4：智慧管理平臺

 

通過這四大法寶，實現(xiàn)了金地管理與委托方們的“信息大對稱”。

 

四大法寶內(nèi)容，看上去很書面化，但卻有兩大特征，其一，站在委托方視角，其二，扎實的解決方案，一種代建業(yè)務(wù)“老司機”的觀感。

 

第一個法寶是金地管理獨門武器，即代建共贏G體系，這也是業(yè)內(nèi)獨樹一幟的代建核心價值體系。

 

針對委托方的常見的“缺少資金、缺少團隊、缺少資源、缺少溢價”4大困擾點，以及“安全、收益、尊重”3大關(guān)注點，金地管理針對性為委托方打造了精準(zhǔn)、高效、定制化的全過程開發(fā)管理解決方案。既符合客戶需求，又具有行業(yè)競爭力。

 

第二個法寶是委托方服務(wù)手冊。

 

讓服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)范，這就能讓全國各地不同的委托方對金地代建項目相對更放心。

 

金地委托方服務(wù)手冊分為紅寶書和白皮書兩本。

 

其中《白皮書》側(cè)重對外，即讓委托方了解金地管理所提供的專業(yè)和服務(wù)內(nèi)容，以及如何參與到項目管理工作中來；而《紅寶書》側(cè)重對內(nèi)，目的在于讓金地管理內(nèi)部員工清晰應(yīng)該在哪些方面提高服務(wù)的質(zhì)量，更好地建立和委托方的信任關(guān)系。

 

第三個法寶是為委托方服務(wù)過程中的“管理駕駛艙”。這就好比汽車駕駛需要儀表盤一樣，委托方有了金地管理耗時半年研發(fā)的管理駕駛艙，就可以清晰知道項目各項目經(jīng)營數(shù)據(jù)、進度和各個關(guān)注指標(biāo)的最新消息，做到項目代建過程可知、可控，并為決策提供依據(jù)。

 

比如金地管理為項目量身定制開發(fā)全景計劃，每個全景計劃包含8個里程碑節(jié)點、17個一級節(jié)點、44個二級節(jié)點、81個三級節(jié)點，這些節(jié)點相互連接、錯綜復(fù)雜，也因此，金地管理特意為委托方繪制項目開發(fā)總圖，通過簡便易懂的方式呈現(xiàn)項目開發(fā)全貌，讓委托方能簡便、直觀了解項目運營計劃。

 

第四個法寶是智慧管理平臺。

 

這個平臺有很多“黑科技”，包括“計劃管理、BIM應(yīng)用、快速建造體系、智慧工地系統(tǒng)和質(zhì)量管理信息化系統(tǒng)”……他們的好處在于整體對工程建造進行科技賦能。

 

對委托方而言，既能及時、全面了解項目情況、監(jiān)督項目進度，對金地管理自身而言，又能加快推進項目開發(fā)進度，預(yù)防項目缺陷，提升項目品質(zhì)。

 

價值創(chuàng)造力=左手賦能+右手創(chuàng)效

 

相對2C而言，代建，作為2B的服務(wù)行業(yè)，更需要通過專業(yè)化服務(wù)帶來價值。

 

即代建服務(wù)方必須相對委托方，價值創(chuàng)造做得更好，否則委托方?jīng)]有必要找你！

 

也因此，金地管理在2021年云直播上提出“賦能開發(fā)、管理創(chuàng)效”的品牌價值新主張。

 

老潘用一個通俗的公式表達就是：

 

金地管理價值創(chuàng)造力=

左手賦能開發(fā)+右手管理創(chuàng)效！

 

具體而言，金地管理希望通過過硬的專業(yè)，圍繞品牌、體系、資本、資源和團隊方面為項目開發(fā)賦能。同時，在項目設(shè)計、品質(zhì)、進度、成本、營銷和合規(guī)等方面創(chuàng)造價值。

 

左手賦能

 

賦能是一個很寬泛的詞匯，相對委托方，金地管理本質(zhì)是一種基于資源、能力的“降維”服務(wù)。

比如金地品牌就極具賦能性。

 

目前金地集團品牌價值已達214億，是中國建設(shè)系統(tǒng)信譽AAA 單位，擁有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)國家一級資質(zhì)，客戶滿意度連續(xù)多年行業(yè)前列，甚至數(shù)一數(shù)二。一旦委托方的房子掛上金地的品牌logo，那么就能迅速提升項目在當(dāng)?shù)氐闹龋嵘蛻魧椖科焚|(zhì)的信任度，并支撐項目一定程度的溢價。

 

在資金收緊的趨勢下，金地管理針對委托方對資金的訴求，協(xié)同內(nèi)部金地集團旗下金地穩(wěn)盛投資、金地穩(wěn)盈金融、金地舊改基金、金誠信小貸等，或是外部融資資源，根據(jù)委托方的需求，提供滿足不同階段、多種渠道、方便快捷的融資服務(wù)；

 

同樣，資源賦能是金地管理的一張王牌。

 

在今天房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)的競爭其實已經(jīng)演變?yōu)檎麄€供應(yīng)鏈的競爭。

 

但對金地管理而言，資源相對領(lǐng)先和豐富。

 

• 比如在供應(yīng)商資源，金地擁有超過1.7萬家的優(yōu)質(zhì)合作供應(yīng)商，包括設(shè)計、施工、咨詢、媒體、代理、廣告等各種類型，能夠?qū)崿F(xiàn)同樣品質(zhì)下，更具性價比的戰(zhàn)采價格；
• 比如在產(chǎn)業(yè)鏈資源上，金地管理可以協(xié)同金地集團旗下兄弟公司金地商置、金地教育、金地家裝、金地體育、金地產(chǎn)業(yè)、金地物業(yè)等，為代建賦能。
• 同樣，客戶資源方面，金地管理擁有超過35萬戶自有開發(fā)客戶資源，超過500萬戶物業(yè)管理客戶資源。

 

可以說，在目前激烈競爭的時代，掌握資源就意味著掌握主動權(quán)！

 

第四是體系賦能。金地30多年的發(fā)展，形成了極具市場競爭力的“從項目投資到項目交付”全流程的業(yè)務(wù)體系和管理體系，同時，在數(shù)字化精細化管理上，金地也打造了智慧管理平臺、BIM平臺、計劃平臺、EAS成本系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、明源銷售系統(tǒng)和客服系統(tǒng)等，覆蓋各個專業(yè)條線，這些體系的完整性、業(yè)務(wù)性、數(shù)字性能夠為金地代建提供“體系賦能”。

 

比如金地在商辦業(yè)務(wù)類型專門成立了“商辦事業(yè)部”、研究形成了“一核四點”的商辦產(chǎn)品專業(yè)體系。目前金地在產(chǎn)品體系維度，已經(jīng)建立了九大住宅產(chǎn)品體系，同時還擁有商辦、產(chǎn)業(yè)園、政府公建類型的豐富操作經(jīng)驗以及體系化的沉淀。

 

最后是團隊賦能。

 

千好萬好最終還得靠好團隊去落地。

 

對金地管理而言，70%的員工為985/211大學(xué)畢業(yè)，80%以上員工擁有多年頭部房企工作經(jīng)驗，為每個項目進行1對1量身定制的專屬服務(wù)團隊，另一方面，管理公司總部還擁有資深專業(yè)團隊組成的后臺力量，一方面會對行業(yè)前沿發(fā)展、競爭對手的創(chuàng)新舉措、類似項目的經(jīng)驗教訓(xùn)進行交流和分享，為項目經(jīng)營提供借鑒和參考；另一方面還會根據(jù)項目的需要，實質(zhì)性參與項目的策略制定和執(zhí)行，為項目提供有效專業(yè)支持。

 

右手創(chuàng)效

 

代建僅僅賦能，是不夠的，核心還是提效增收，也就是價值創(chuàng)造的最后一公里！

 

在管理創(chuàng)效中，金地管理從設(shè)計、品質(zhì)、進度、成本、營銷、合規(guī)六大方面進行價值創(chuàng)造。

首先是設(shè)計創(chuàng)效。正如前文中描述的成都正源薈藝境，金地管理通過對規(guī)劃結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)了物業(yè)形態(tài)組合的大幅優(yōu)化，最終使低密度產(chǎn)品面積增加約1萬㎡，為項目增加貨值6000多萬。

 

“對于每一個項目我們都心懷敬畏，不辜負每一寸土地價值；依托標(biāo)準(zhǔn)化體系的產(chǎn)品應(yīng)用和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過對產(chǎn)品價值的深度分析和挖掘，實現(xiàn)項目的價值提升和產(chǎn)品溢價，用設(shè)計創(chuàng)造價值。” 在品牌主張云直播活動當(dāng)中，金地管理營銷總監(jiān)歐曉冬對設(shè)計創(chuàng)效進行深度解讀。

 

其次是品質(zhì)創(chuàng)效。

 

在如今，顏值是生產(chǎn)力，品質(zhì)更是生產(chǎn)力。

 

金地管理以成熟的管理體系，先進的工藝工法、科學(xué)的管理工具、完善的監(jiān)督管理制度、優(yōu)秀的合作資源，能夠保證項目的高品質(zhì)呈現(xiàn)。比如過去金地管理在深圳打造的第一個保障性住宅精裝修項目龍悅居，憑借絕對領(lǐng)先的高品質(zhì)，獲得國內(nèi)土木工程的最高獎項——“詹天佑”獎。

 

第三是進度創(chuàng)效。

 

就在溫州甌江公元上城項目的展示區(qū)模塊，金地管理從總包進場到對外開放僅用了87天；在有預(yù)制構(gòu)件的情況下，總包二標(biāo)段從基礎(chǔ)開挖到28層的樓棟主體結(jié)頂，僅用了8.5個月。

 

如何做到又快又好？

 

核心是金地管理擁有完備的進度管控體系和進度保障機制，依靠標(biāo)準(zhǔn)化流程和系統(tǒng)化產(chǎn)品的應(yīng)用，通過科學(xué)的工程策劃，積極采用新工藝、新工法，穿插施工，保證項目進度實現(xiàn)。

 

同樣值得強調(diào)的是成本創(chuàng)效。

 

金地管理在成本管控上有三大亮點。

 

• 其一是戰(zhàn)采優(yōu)勢，可以在保證品質(zhì)不變前提下，以極高性價比價格獲得，
• 其二，強調(diào)成本適配理念，即金地根據(jù)客戶敏感度進行成本配置排序，將成本投入在客戶敏感度高，且能夠給項目帶來溢價的地方。
• 其三，嚴(yán)格的成本控制體系，即通過“目標(biāo)成本-責(zé)任成本-動態(tài)成本-結(jié)算成本”四個步驟實現(xiàn)委托方項目成本可控。

 

第五是營銷創(chuàng)效。

 

金地管理營銷分為7大階段，30個關(guān)鍵節(jié)點，123個子節(jié)點，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)下，更重要的是金地管理善于分析市場，以前瞻性的項目定位和創(chuàng)新性的營銷策略，打敗街對面的競爭對手。金地管理表示：“金地管理這2年大部分操盤項目都取得了超出市場平均水平的業(yè)績。”

 

舉三個典型例子

 

• 溫州甌江公元上城項目，在價格高于同類競品的10%的情況下，實現(xiàn)溫州市全年銷售套數(shù)第2名，并提前1年清盤。
• 常熟金地星薈云庭項目，在市場持續(xù)下行的背景下，4個月內(nèi)提價超過5%，售價超越板塊均價15%，銷售期內(nèi)位居常熟市場銷售套數(shù)TOP2。
• 西安金地樂華翰林藝境項目：在銷售價格高出競品15%的情況下，去化速度仍然超過競品30%。

 

第六是合規(guī)創(chuàng)效。

 

房地產(chǎn)開發(fā)周期長、鏈條多、協(xié)同多，因此是否足夠規(guī)范、是否合規(guī)，往往即是效益問題，也是效率問題。

 

金地管理通過標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、數(shù)字化基礎(chǔ)，強調(diào)每個環(huán)節(jié)都在陽光之下，讓整個業(yè)務(wù)流程透明化、可追溯化，增加委托方信任度。

 

比如金地管理已建立一套完整的采購體系，涵蓋7類招標(biāo)采購模板、14類合同文件模板、2類合約規(guī)劃模板和4類招標(biāo)流程，確保采購的工程產(chǎn)品和服務(wù)符合委托方要求，規(guī)避道德風(fēng)險和廉政風(fēng)險。

 

以招采體系8大流程為例，招標(biāo)立項（委托方、金地管理總部、項目中心）聯(lián)合進行單位考察、入圍邀請及答辯、招標(biāo)文件編制、發(fā)標(biāo)、截標(biāo)開標(biāo)、委托方共同參與評定標(biāo)、簽約，整個過程既高度標(biāo)準(zhǔn)化，而且在關(guān)鍵流程又確保委托方充分參與。

 

整體而言，左手賦能，右手創(chuàng)效，金地管理打出了基于代建核心的組合牌。

 

在老潘看來，與很多房企多元化分拆上市圈錢、強調(diào)風(fēng)口導(dǎo)向、機會導(dǎo)向不同的是，金地管理更強調(diào)借助代建風(fēng)口，同時強化能力導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、價值導(dǎo)向，是一種更穩(wěn)健、更長久、也是最具后勁的經(jīng)營觀。

小結(jié)

 

近3年時間成為行業(yè)前三，在總結(jié)快速成長理由時，金地管理將其歸結(jié)為5點：即廣闊的市場前景、良好的發(fā)展勢頭、機構(gòu)及同行的肯定、眾多合作伙伴的支持以及委托方的信賴！

 

這很謙虛，很金地，基本歸功于外部的天時、地利和外部的人和。關(guān)于內(nèi)部“人和”，即強調(diào)“信任獲得力，價值創(chuàng)造力”，才是金地管理“人和”的第一生產(chǎn)力。

 

賦能開發(fā)，管理創(chuàng)效，信任致遠。

 

顯然，面對萬億藍海的代建市場，金地管理奉行的也是一種“長期主義”的戰(zhàn)略導(dǎo)向！