實體商業可能需要重新理解“商業+IP”的嫁接邏輯：以IP內容“創造者”的姿態，去做“以內容為核心的IP運營”，才能在全新消費語境下，對消費者需求做出精準回應。
2020-12-24
“無IP，不商業”可以說是所有商業經營者都繞不開的話題。并且，帶有“首次”、“首場”、“首展”字樣的獨家IP活動層出不窮。
然而，“一時差異化一時爽”，“IP如何持續產生可觀的流量勢能”等關鍵問題似乎依舊無解。
仔細想想，在消費升級、Z世代崛起的全新消費語境下，大多數實體商業可能并沒有理解“商業+IP”的嫁接邏輯。
商業項目不是去做“以IP為核心的活動營銷”，而是要做“以內容為核心的IP運營”，應當從一個IP“拿來主義者”轉變為IP內容的“創造者”。
這也是近期龍湖北京大興天街次元季系列活動吸引了我們注意力的原因。以大興天街×SNK造肆時空全國首展拉開大幕，整個次元季活動將傳統單一IP營銷升級為“IP的縱深聯動+圈層的橫向聯動+破圈的跨界聯動”的一整套新玩法。
IP玩法的突破，也讓購物中心實現了次元破壁——既能深度網羅小圈層，也能廣泛輻射大眾，這從開幕首日引爆60000客流、活動期間累計吸引500萬人次、媒體相關內容閱讀量破千萬等亮眼數據中便可以見得。
正如有業內人士指出，“我們缺的不是IP，是應用IP的眼界和思路”。大興天街在主動探索IP價值最大化的道路上，已經“打出了個樣兒”。
以激發情感價值為準則的深度圈層鏈接
2020年的特殊性不言而喻，面對工作與生活的不易，人們比任何時候都需要關懷和激勵。
始終對消費者需求高度敏銳的大興天街，捕捉到這些變化，此次以游戲IP為年底主線、以“造肆來玩”為活動主題，就是希望發揮并放大“玩”的價值，以消費者最容易接受的形式，對他們的需求做出精準回應。
研究機構GWI的數據顯示，“在各種設備上玩游戲的Z世代比例高達94%”，并且很多人都會在游戲中感受熱血、體會感動。為此，基于SNK旗下拳皇/合金彈頭等IP的特點，大興天街深挖“游戲精神K.O.一切”的熱血內核，從前期推廣到線下場景打造，無時不刻為人們輸出游戲背后“逆風翻盤”、“打怪升級”的正向精神能量。
“精準圈層+沉浸場景+多維內容”的營銷“組合拳”，創造了活動與受眾之間的有效鏈接。
在預熱期，次元季先后推出“拳皇明星集結COSER北京地標打卡”、H5集SSR卡牌、快看同人漫畫創作等潮趣內容，并首次進入I JOY國際漫展進行推廣，深度錨定了從游戲玩家到二次元的垂直圈層。
在活動現場，SNK造肆時空全國首展被打造成為一個300㎡的復古潮玩打卡空間，包括6米超高全球最大NEOGEO街機復刻、潮復古街機廳、拳皇/合金彈頭首次還原的經典游戲場景、拳皇英雄化身甜品店暖心店長/潮酷街區主理人的SNK限定周邊體驗店等多個沉浸式場景。
實際上，SNK旗下IP本身便承載了乃至80后一代人的游戲記憶。當記憶以“多重感官刺激+娛樂實感體驗還原”的潮玩形式被重現，人們的情感認同被喚醒、體驗熱情被點燃，也便自然而然。
10月30日，隨著SNK造肆之夜啟幕儀式的開啟，這種“造肆來玩”的態度也在當天被全面釋放。
以IP價值最大化為導向的全場景聯動
好IP，只是一個流量入口。商業項目想要充分釋放IP價值，必須要達成兩點：放大IP的吸引力，且IP吸引力的時間足夠長。
這是IP運營的難點，也是大興天街的破題點。以升級游戲IP體驗為原點，大興天街在活動中開啟了多IP、多場景、多品牌的創新式全場景聯動，不斷拓展IP內容增量，真正讓商業空間內“時時有驚喜，處處有體驗”。
單點，IP玩法的時尚升級
為了更貼近年輕群體的娛樂喜好，次元季推出了SNK虛擬代言人，并創新打造了SNK時尚雜志、SNK聲優專屬背景音樂錄制等潮趣玩法。
同時，嗨時區內也專門打造了SNK造肆街機區，讓人們能夠隨時盡享生活中的“熱血一刻”。當體驗場景更具感染力，年輕玩家對活動與項目的潮流認知也在不斷刷新。
多線，多IP聯乘的娛樂豐富度提升
不局限于單一IP，而是放眼與主推IP屬性相近的整個二次元文化圈層，大興天街借力泛二次元優質IP聯乘所產生的勢能，將活動的娛樂豐富度提升至最大。
線下娛樂：推出八位堂《拳皇97》擂臺賽、騰訊游戲《拳皇命運》線下體驗賽，并打造了“大興天街×騰訊游戲×騰訊動漫”造肆嘉年華；
大咖親臨：舉辦SNK大咖街機挑戰賽，邀請電競世界冠軍現場體驗超大街機，并與觀眾互動；
新IP首發：帶來二次元IP“漢字妖怪”全國首發式；
多IP聯動：接連舉行騰訊動漫《狐妖小紅娘》粉絲見面會、麥咪盲盒簽售會等；
娛樂體驗的多元演繹，讓SNK造肆時空展的空間得以極致利用。而IP持續衍生的圈層認同感，也為項目創造出與年輕人之間更深度的粘性關系。
全面，“內容大店”的消費場景破圈
大興天街在IP運營方面的創造力還不止如此。
打破IP體驗通常局限在特定空間的傳統思路，次元季活動創新性地將多個二次元IP與購物中心的品牌商戶相融合，構建了一個新穎的IP“內容大店”體驗矩陣。
這種獨特有趣的消費體驗無疑正契合了當下人們所需。例如，大興天街聯合領克打造了SNK主題車展，并進行SNK周邊全網首播，直播期間，觀看量突破10000人次，銷售額突破了480萬，成為促進互動及消費轉化的有效推動力。
同時，慢電推出了百人街機挑戰賽，爸爸糖打造了首個《水豚湯館》主題烘焙體驗店，從場景設計到限時商品都“萌力爆表”。總計十余家實力品牌聯袂，橫跨多個業態，推出多種潮趣體驗形式，可以說，大興天街以一個“超級玩家”的姿態，將IP玩法衍生成為一種可以在購物中心全場景應用的內容生態和消費基礎。
IP與商業場景的次元破界，于IP端而言，實現了IP價值的持續、廣泛釋放，于商戶而言，日常經營得到全新助力，于消費者而言，在有限商業空間中所獲得的消費體驗再次升級……與其等待IP為商業賦能，商業項目不如主動去為IP賦能，這種促使多方共贏的“破圈力”，也將是未來商業項目的核心競爭力。
以無界生活為己任的“多維探索者”
事實上，在此次游戲×商業的全新嘗試之前，大興天街已經成功舉辦了2019世界COSPLAY峰會WCS中國北京賽區、人氣國漫《一人之下3》主創團隊北京首場見面會等二次元代表性活動。
隨著所在“首都新國門”樞紐板塊的價值不斷突顯，京南消費面貌正愈發年輕化。讓商業空間“跨界出圈”成為“次元文化聚集地”，是項目團隊為消弭體驗邊界、與年輕人“玩在一起”所積極嘗試的一個縮影。
圍繞“多維探索，無界生活”的年度主題，大興天街的體驗價值還在持續煥新。
比如，北京南城首個網紅主題街區——B1層的嗨時區，不斷結合流行元素和知名IP更新休閑娛樂內容，以“網紅美食+潮玩空間”的新形式帶領消費者“潮趣來造”。
結合“有品味 輕時尚”的定位方向，大興天街引入了高端美妝甄選店AFIONA妍麗、時尚網紅品牌KKV等人氣潮流品牌，以及探索高級運動時尚美學的FILA等品質時尚品牌，引領南城時尚力的進一步升級。
作為城南商業開拓者，大興天街經過四年的更新與迭代，已經成長為一個融合品質生活方式與新興消費文化的商業地標，在引領區域消費升級、煥活商業經營思路方面所極盡可能輸出正能量。
這種正能量，不僅讓項目與更多年輕消費者形成情感層面的“磁場共振”，也為后疫情消費市場帶來了新氣象。
未來，伴隨北京南城發展的進一步提速，始終與區域共生的大興天街將會為商業場景帶來哪些全新想象空間，無疑也越發令人期待。
