99久久99久久精品国产片-国产精品美女久久久免费-国产女主播一区二区-中文字幕人乱码中文字幕|www.hz-victory.com

`
飆馬商學(xué)院

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

來源:未知       作者:未知       時(shí)間:2021-01-05

蔦屋書店,頗帶有些傳奇色彩。

做書店的看它,做生活方式業(yè)態(tài)的看它,做商業(yè)的依然看它。

蔦屋書店的每一間店,都成為了具有標(biāo)志意義的存在。

昨日,上海首家、全國第二家蔦屋書店,在文藝地標(biāo)“上生·新所”園區(qū)正式開業(yè)。

預(yù)約制入場,開放預(yù)約僅18小時(shí),前3天預(yù)約均滿額。目前,前4天各時(shí)段預(yù)約人數(shù)也已全部滿額。

對比2個(gè)月前杭州蔦屋書店開店的預(yù)約盛況,這間網(wǎng)紅書店的熱度只增未減。

作為席卷日本國民過半的“生活方式提案”品牌,蔦屋書店緣何能成為地標(biāo)級品牌空間?這一模式該如何在中國市場復(fù)刻?

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

攝于上生新所蔦屋書店開業(yè)當(dāng)日

抱有這些問題,我們有必要再回顧一下蔦屋書店吸引眾多消費(fèi)者打卡的原因。

畢竟,它的本質(zhì)不是書店,它也不只想做網(wǎng)紅。

01 不是書店,蔦屋書店本質(zhì)是一家用戶公司

說起日本蔦屋書店,媒體和大眾的標(biāo)簽往往是“全球最美書店”、“北野武最喜歡的書店”、“森林圖書館”等,很多國內(nèi)書店在店面設(shè)計(jì)、堆頭擺放等方面,也會把蔦屋書店當(dāng)做標(biāo)桿。

但其實(shí),蔦屋書店并不單是一家零售書店,而是一家用戶公司

賣書、賣家電都不是核心競爭力,背后的用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容搭建才是更重要的品牌資產(chǎn)

蔦屋書店,只是其母公司CCC集團(tuán)(Culture Convenience Club)實(shí)體店面的一個(gè)空間配置,類似設(shè)置的還有蔦屋家電等店面。CCC集團(tuán)成立于1985年,彼時(shí)蔦屋書店1號店成立僅2年。

CCC集團(tuán)實(shí)體書店的興盛,依托于其用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容兩大力量,數(shù)據(jù)庫方面的積累主要來自于T-CARD會員積分卡、T-POINT積分系統(tǒng)等,內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室則借力于其集團(tuán)內(nèi)的各大出版社、設(shè)計(jì)、建筑等公司。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

2003年,CCC集團(tuán)推出T積分,將書店用戶與百貨中心、超市等連接,實(shí)現(xiàn)了品牌和數(shù)據(jù)賦能。

CCC也是日本最早開始做“共同積分”的企業(yè)。到今年8月,CCC已有接近17.5萬家加盟店,T-CARD持卡人數(shù)7000多萬,超過日本總?cè)丝跀?shù)(1.26億)的50%。

用戶可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進(jìn)行消費(fèi),可購買商品種類達(dá)1.2億,包括加油站、宅急送、羅森等衣食住行游各類場景。

東京有55.3%的人都在用T積分,而且T-CARD會員年增長率高達(dá)9.6%,其中20-29 歲的T會員數(shù)占 8 成,換句話說,CCC手中也掌握著日本的最強(qiáng)消費(fèi)力

多維度消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)成,精準(zhǔn)內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)推薦。CCC集團(tuán)能追蹤到半數(shù)以上日本人的消費(fèi)行為,并將消費(fèi)記錄分解成300多個(gè)維度,比如家庭構(gòu)成、有車/無車、對潮流(不)敏感等等,完善用戶信息,刻畫出更立體、生動(dòng)的用戶形象。然后推導(dǎo)出“購買某類書籍的人經(jīng)常會在這樣的地方吃晚餐”等消費(fèi)判斷,并進(jìn)一步推測消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念,繼而推薦更“適銷對路”的內(nèi)容與服務(wù)。

基于用戶數(shù)據(jù),蔦屋書店的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室能為用戶提供更匹配的內(nèi)容產(chǎn)品。CCC集團(tuán)創(chuàng)始人增田昭宗曾表示,蔦屋書店是一種生活方式提案,要提供一種具備價(jià)值觀的生活方式。店內(nèi)店員也以“提案師”的身份為顧客提供指引和幫助。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

這也是增田昭宗收購多家出版社的原因,比如擁有《美術(shù)手帖》雜志的美術(shù)出版社、出版男性生活方式雜志《Pen》的出版社、主婦之友出版社,甚至老牌出版社德間書店等。

此外,其內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室的范圍也一直在不斷擴(kuò)大,除了出版社,還有電影、廣告、旅行社等。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

因?yàn)楦私庥脩簦珻CC集團(tuán)能為更多用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。也由此,進(jìn)一步刺激和引導(dǎo)了內(nèi)容消費(fèi),逐步篩選和培養(yǎng)出更多長期復(fù)購的內(nèi)容消費(fèi)者。

這些用戶數(shù)據(jù)再進(jìn)一步積累下來,成為其店鋪運(yùn)營、新店選址的依據(jù)。基于數(shù)據(jù)了解用戶,以會員運(yùn)營建立長期關(guān)系。

所以說,蔦屋書店本質(zhì)上是一家用戶公司。

02

不是網(wǎng)紅,以人群運(yùn)營單客經(jīng)濟(jì)

比起二次傳播,二次到店率更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的口碑。

不管是全國首店還是上海首店,“第一”自帶營銷屬性,本身就能吸引一大波前來打卡的人。

這在市場營銷學(xué)中叫“首店經(jīng)濟(jì)”,即某個(gè)品牌的第一家店入駐某一區(qū)域后,帶來積極經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象。

首店開業(yè),僅是吸引和留住人群的第一步。

單靠首店經(jīng)濟(jì),很容易讓品牌成為“網(wǎng)紅品牌”,隨著熱度褪去,店鋪也會逐漸被淹沒甚至關(guān)店。

以網(wǎng)紅店更流行的奶茶行業(yè)為例,成立于2013年的鹿角巷,一度迅速在各地?cái)U(kuò)張,每次新店開業(yè)排隊(duì)動(dòng)輒3-4小時(shí),這種盛況曾出現(xiàn)在50多個(gè)國家……但好景不長,很多地區(qū)都止步于第一家店,如下圖所示深圳的第一家店,僅在開了15個(gè)月之后就匆匆關(guān)店。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

要避開“網(wǎng)紅效應(yīng)”,品牌需要不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值,才能留住用戶,給用戶“留下來”的理由。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字經(jīng)濟(jì),讓用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等變得可追蹤、可量化、可預(yù)測,為進(jìn)一步建立直接、高頻的互動(dòng)創(chuàng)造了更便捷的條件,消費(fèi)者在不斷的重復(fù)購買中,客戶生命周期被延長,并有可能發(fā)揮客戶終生價(jià)值,此所謂“單客經(jīng)濟(jì)”。

蔦屋書店的確在賣書,但賣書不是首要目的,更重要的是品牌運(yùn)營人群的空間載體

單從賣書來講書,蔦屋書店等實(shí)體書店,不管是品類庫存還是物流效率,都比不上京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染€上平臺,雖然也有些獨(dú)家稀少的絕版書,但不足以形成絕對優(yōu)勢。

而借助書籍搭建的下午茶、看展、攝影、分享會等內(nèi)容場景,卻是互聯(lián)網(wǎng)書店無法提供的到場體驗(yàn)。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

依托于會員制度,CCC集團(tuán)的T-CARD成為日本的國民級積分卡。再基于會員數(shù)據(jù)和人群運(yùn)營,CCC集團(tuán)的品牌壁壘越筑越高。

很多到日本旅游的外國人也會入會辦理T-CARD,消費(fèi)會產(chǎn)生T-point積分,這些積分又可以進(jìn)一步返現(xiàn),在其他場景使用,積分起到了刺激消費(fèi)、增強(qiáng)用戶粘性的作用

當(dāng)積分的使用場景逐漸擴(kuò)大,用戶生活消費(fèi)各個(gè)場景都被覆蓋到,品牌越來越不可替代,其商業(yè)壁壘也就逐漸形成。

基于人群特征、細(xì)分價(jià)值訴求,實(shí)體空間更容易形成差異化和有記憶點(diǎn)的體驗(yàn)。

蔦屋書店并非是單純追求設(shè)計(jì)、裝飾的標(biāo)新立異,而是基于數(shù)據(jù)多維度了解用戶,進(jìn)而提出的生活方式編輯力和提案力。

用戶在互動(dòng)中,對品牌的依賴與認(rèn)同逐漸加深,一步一步從「陌生人」變成「熟人」、「友人」,最認(rèn)同品牌價(jià)值觀的一部分用戶,就可能成為主動(dòng)傳播并維護(hù)品牌的「家人」,即實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

從流量到增長、高頻互動(dòng)、高頻購買,品牌就能發(fā)揮客戶終身價(jià)值,逐步實(shí)現(xiàn)單客經(jīng)濟(jì)。

通過了解客戶,提供更好的體驗(yàn),以關(guān)系經(jīng)營實(shí)現(xiàn)更大的盈利。在日本,T積分支撐起CCC集團(tuán)一半的盈利,另外一半則是來自零售收入,而且零售能獲得收入的前提,是能提供用戶認(rèn)可的商品。

這就是增田宗昭說的,“如果你不了解你的消費(fèi)者,你就無法為取悅TA。”

比起售賣商品,CCC集團(tuán)更擅長也更重視的,是會員經(jīng)營,讓會員一步一步成為高頻、忠誠會員。

03 人群運(yùn)營,關(guān)鍵在于價(jià)值匹配

CCC集團(tuán)的成功,最值得借鑒的是其人群運(yùn)營,基于不同人群屬性、核心訴求,提供適配價(jià)值

蔦屋書店在日本的各個(gè)店面,都有基于數(shù)據(jù)分析出的核心人群畫像。最出名的蔦屋代官山店,瞄準(zhǔn)的是日本“團(tuán)塊一代”,即日本上世紀(jì)60年代中期推動(dòng)經(jīng)濟(jì)騰飛的主力,TA們能同時(shí)享受金錢和時(shí)間,并且渴望提升生活質(zhì)量,增田宗昭也是其中一員。

基于對人群的理解,蔦屋書店在選書、空間設(shè)計(jì)、視覺呈現(xiàn)等方面,都是基于“團(tuán)塊一代”的價(jià)值需求。

藝術(shù)、建筑、人文類書籍與周邊占據(jù)大片空間,靠窗40多個(gè)私人音樂空間,座位旁有可免費(fèi)使用的 CD 播放機(jī),同時(shí)還有精品咖啡店入駐,顧客在聆聽欣賞音樂的同時(shí)亦可享受到代官山蔦屋書店咖啡、甜點(diǎn)、茶品服務(wù)。

在關(guān)系運(yùn)營中,人群聚類比等級劃分更重要,關(guān)系運(yùn)營的關(guān)鍵是適配的價(jià)值提供

常見的傳統(tǒng)會員制,會根據(jù)積分劃分會員等級,等級越高、能享受到的優(yōu)待越多。但通過蔦屋書店在日本的成功,可以發(fā)現(xiàn),具有相同屬性的一類人,很可能也有相似的消費(fèi)偏好。品牌能基于用戶屬性提供價(jià)值,更容易將更多用戶轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)的客戶。

網(wǎng)紅書店如果只是斥巨資在設(shè)計(jì)、裝修等方面,其實(shí)并沒有學(xué)習(xí)到蔦屋的精髓。

上生新所的蔦屋書店新店開業(yè),同時(shí)展出了日本、中國兩位藝術(shù)家的雕塑展和書法展,提案師表示后續(xù)還會舉辦分享會、講座等各種活動(dòng)。

功能配置方面,除了常規(guī)的咖啡飲品之外,二樓還有一個(gè)Times Flies的酒吧簡餐空間,營業(yè)至凌晨,滿足城市中更多年輕用戶的探店需求

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

在日本,積分文化很盛行,但在國內(nèi),由于移動(dòng)支付迅速普及,阿里巴巴的88會員也已打通了消費(fèi)、娛樂甚至旅游等場景,蔦屋書店的T-CARD積分卡制度,短期來看似乎難有顯性的競爭優(yōu)勢。

會員關(guān)系運(yùn)營的實(shí)質(zhì),不在積分或卡片形式上的差異,而在于,以不斷加深的體驗(yàn)給核心人群創(chuàng)造適配價(jià)值。

蔦屋書店在中國開業(yè)的兩家店,選址都很有講究,杭州天目里、上海上生新所都是網(wǎng)紅打卡地,商圈內(nèi)也有很多相同調(diào)性的店鋪。

也由此,看起來蔦屋書店將部分?jǐn)?shù)據(jù)共享給了所在商圈運(yùn)營商,比如天目里店的預(yù)約服務(wù)就只能通過天目里,而非蔦屋自有品牌渠道。

數(shù)據(jù)共享、長期積累和精細(xì)化運(yùn)營管理,或許也能實(shí)現(xiàn)“基于消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)趨勢”,繼而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)值創(chuàng)造。

但目前看來,這一切尚未可知。

從“網(wǎng)紅”到零售標(biāo)桿,蔦屋書店的“經(jīng)營秘笈”復(fù)盤

寫在最后:

中國是現(xiàn)在全球最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體,也是全球數(shù)字化接受程度最高的國家。

蔦屋書店選擇現(xiàn)在入駐中國,也許并沒有搶占到很好的先機(jī),但伴隨消費(fèi)升級與體驗(yàn)升級的市場需求,蔦屋書店在日本成功的人群運(yùn)營,能在中國也興起一股生活方式提案風(fēng)潮嗎?蔦屋書店能在中國也圈粉一大批忠實(shí)用戶嗎?這些問題都需要時(shí)間來解答。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,比起服務(wù)更多人,更重要也更有價(jià)值的,是持續(xù)提供適配價(jià)值給合適的人。不斷細(xì)分人群、精細(xì)化運(yùn)營,給不同類型的人群創(chuàng)造更合適的服務(wù)與產(chǎn)品,從而建立更長期、更忠誠的關(guān)系。

Copyright ? 2021 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved.皖I(lǐng)CP備11004787號-2
×

歡迎撥打一對一免費(fèi)咨詢電話:

13816360548

您也可以咨詢我們的在線客服

在線咨詢

立即咨詢