市場調研絕不僅僅是調查、了解競爭項目的動態，更為重要的，是了解消費者的消費需求，特別是了解其潛藏的真實心理需求，即對房子的理解和要求。市場調研的最大意義就是求證和發現：求證地塊研究時的開發思路是否正確，最大價值點是不是市場關注的重點和熱點；發現地塊研究時未發現的顯性和隱性需求！
無論是規劃設計還是推廣銷售，都不能憑空想象，必須依靠來自于市場的最真實、客觀、準確的調研數據和信息。輕視市場調研，就是輕視市場！輕視市場，必然遭到市場的報復！
從今天開始，我們將開啟一個新的專題：市場調研專題。市場調研作為房地產前期開發的一個重要步驟，決不能輕易糊弄過去，但很多開發商卻還是重復著同樣的錯誤！這些錯誤該如何避免？市場調研都有哪些內容和流程？下面，我將把市場調研作為系列文章展開來講。敬請關注！
在講市場調研的內容之前，我首先分享一個被邀請去診斷的案例：河北省某市舊城改造的項目。
河北省某市舊城改造的項目
該項目占地220畝，按照政府的規劃要求：搬遷房按1:1面積還建，而且必須按規定配建一所幼兒園，商業建筑面積不得小于總建筑面積的20%；容積率3.3，建筑密度不大于25%。
項目位于老工業基地邊緣，市政配套設施老化，生活配套設施較完善但層次較低；人口密度大，但消費能力較弱；周邊無有利的自然環境，且老工業遺留的污染源并沒得到有效處理。
地塊被一條小渠分割成兩塊，小的一塊為55畝。整個城市在向東南方向發展，舊城區改造得到政府高度重視，以舊改項目為主。
地塊招拍掛時，董事長對團隊說：勢在必得。拿到地后，決策層第一時間和北京某設計院談好合作，并提出三條要求：
第一，地價貴，所以要做高端，外立面以保利項目的新中式風格為參照；
第二，現在120平方米的三居好賣，我們既然要做高端，面積還要做大些，做140平方米的三居，頂層全部做復式結構；
第三，請設計院幫忙給項目做個定位，并取個案名。
項目預計11個月后開盤。開盤時間按預定計劃在第二年的“五一”如期執行。開盤日推售220套，當天只成交23套。面對成交數據，開發商欲哭無淚。為了推動銷售，在接下來的一個月，開發商瘋狂投放廣告。一月后盤點，銷售總套數為35套。
有一次，開發商聽完我的課隨即邀請我到石家莊問診。看完項目，我和開發商一樣：欲哭無淚！以下是我和開發商的溝通過程。
問：決定拿地后是否做過地塊研究？
答：做過，我親自到規劃局拿的地塊規劃、區域規劃等資料。（哭！）
問：做過市場調研嗎？
答：做過，周邊樓盤的價格、戶型、管理費我都清楚。（哭！）
問：你聽了我的課，你還認為僅是了解了價格、戶型就是調研嗎？
答：······好像不是。但我以前也做過幾個盤，沒做老師你說的市場調研也賣得很好啊。再說，你的市場調研太專業，我們也做不了；請代理公司做，還不如我們自己做。（暈！）
問：你知道項目的問題出在哪嗎？
答：高估了市場，應該是定位出了問題······
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正確！設計公司的職責是設計，而不是做市場分析。連市場都不了解的非專業公司，怎么可能給項目定位呢？
目標客戶群是怎樣的消費群體？有怎樣的真實購買能力？
他們的購房目的是改善居住條件，還是改善居住環境？
改善居住條件以多大的戶型面積為宜？改善居住環境的買家除了內部配套，對周邊環境的關注度是多大？
項目到底是在做高檔還是做高端？高檔和高端的區別是什么？
這個城市的高端買家集中在哪個區域置業？是項目所在地嗎？為什么他們不會選擇其他區域？
120平方米的戶型已經得到市場的充分認可，為什么要做140平方米的三居？你知道多了20平方米，總價就多了10多萬元，這對于一個普通購房者是多大壓力？
還有，20%比例的商業到底該怎么做？分析過本區域的商業環境嗎？為什么全部做成商鋪而不考慮大賣場？最聚人氣的商業形態是商鋪還是大賣場？
沒有人氣的商鋪怎么賣？能賣出價值嗎？
為什么把商鋪進深做到21米？黃金比例是多少？為什么把商鋪面積間隔成100平方米？不同業態對商業面積的需求是不同的，問過那些經營者嗎？
最重要的是，項目的核心價值是什么？到底什么樣的定位才是最精準的？
保利新中式風格適合這個城市，適合項目所在的區域嗎？
這么大且定位高端的項目為什么不考慮水系？僅僅在主入口做一個噴泉難道就代表了項目的水景？還有，項目建筑風格是新中式，園林卻沒有風格。
雖然樹種名貴、石材高檔、雕塑藝術水準高，但沒有主題、沒有文化，有的只是金錢的堆砌。
我一連拋出20多個問題。說實話，當時確實有點激動，為了這么好的一塊地沒有被合理利用，為了開發商投入巨資卻無法得到應得的回報，為了因對市場調研的輕視、誤解而使項目走上不歸路，為了······有太多的感慨。那位董事長面對我咄咄逼人的發問，一時手足無措。
說實話我也沒有辦法，因為項目開發的基礎被忽視，我就是個神仙也無力回天，何況我不是。唯一的通路就只能是降價了，關鍵是這么高的地價開發商敢嗎？
通過這個案例，我們必須思考三個問題：
市場調研的主體到底是誰？
市場調研的主要內容應該是什么？
市場調研的正確方法該如何確定？
一、市場調研的三大誤區
有很多開發商，特別是中小開發商和剛進入房地產不久的開發商，對市場調研都存在著不同程度的認識誤區，大致有以下三種：
將項目開發的所有希望寄托在廣告創意上，就如得了腦腫瘤的人，把希望寄托在治腳氣的“達克寧”上一樣滑稽、無知。即使單論創意，創意的基礎是什么？難道真的就靠幾個文案？這樣的創意你真的敢用嗎？任何項目都必須以市場為根本，策劃需做“有米之炊”，令人驚嘆的創意背后必然有強有力的市場支撐，點子策劃早已適應不了買方市場。
市場調研公司做市場調研，策劃公司做策劃，各施所長。
策劃是一個系統工程。專業的市場調研公司只會負責市場調研，他們不懂房地產，在設置問卷、訪問、踩盤等方面都無法和房地產開發聯系起來。比如，專業的市調公司知道“ArtDeco”嗎？如果不知道，怎么做建筑風格的調研？他們采集的數據也許真實、客觀，但可用性不強。
讓代理公司做市場調研更是錯得離譜。可以說絕大部分代理公司的策劃、營銷人員都沒經過專門的市場調研培訓。市場調研畢竟是一個專門的行業，既然是專門的行業，就有一定的專業性、標準和技術含量。沒經過專業培訓怎么保證調研的科學性、真實性、客觀性？所以代理公司在做市場調研時，更多的只是踩盤。
但策劃公司則會全盤系統地考慮，對市場調研數據的科學性、客觀性及真實性持有更嚴謹的態度。不同的定位對各類數據的依賴程度不同，只有策劃者可以在市場調研過程中有針對性地采集數據。市場調研本身也是一個系統工程，不僅定位之前需要充分的市場調研，定位過程中和定位之后，項目運作的每一個環節都需要以市場調研的結果為依據，這就決定了市場調研是一個動態的過程。
踩盤只是獲取市場上其他樓盤的數據。開發商可以據此在一定程度上了解市場對產品的反應，以供借鑒，但絕對不能將其作為項目策劃的根本依據。項目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價值、對市場的深入了解、對項目的充分把握以及對消費者的認真研究，而這一切不是僅靠踩盤就能獲得的。再說，即使去踩盤的是專業的營銷人員，也很難真實、準確、全面地了解一個項目的情況。
二、市場調研最主要的內容
市場調研當然包括了對政策、產品、競爭環境的了解，但更重要的是了解消費者的消費需求，特別是了解其潛藏的真實心理需求，即對房子的理解和要求。
如果我們僅僅把視線放在產品或者競爭樓盤上，充其量了解的只是房地產發展的趨勢而已。
因此，我認為，開發商應該要轉變對市場調研的看法，把市場調研作為前期開發的一個重要步驟，對后期的項目開發也會發揮重要的輔助作用。
今天的內容就講到這里，下一期，我將會分享市場調研的概念和目的，歡迎持續關注！
