商業(yè)街定位分析框架

商業(yè)街定位分析框架
（一）商業(yè)街營銷組合基本要素
商業(yè)街本質(zhì)上還是人們購物、娛樂、休閑的場所，因此它必須滿足人們多種利益組合的需要。由于商業(yè)街是店鋪的集合與匯集，其利益組合自然類似于零售商店的利益組合，即商業(yè)街的營銷組合要素相似于零售商店的營銷組合要素，只是具體內(nèi)容不同罷了。
絕大多數(shù)服務(wù)營銷研究學(xué)者認(rèn)為，4Ps是對制造企業(yè)營銷活動的概括，對非制造業(yè)的營銷組合有借鑒意義，但是還需要進(jìn)行組合要素補充。服務(wù)營銷有自己的特殊性，包括無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性。因此需要在4Ps的基礎(chǔ)上補充3Ps人員，有形展示和服務(wù)過程。一些零售營銷研究學(xué)者直接將服務(wù)營銷的7Ps組合模型應(yīng)用至零售商店，視其為零售商店營銷組合的要素，如P.J麥戈德里克在“零售營組合”欄目下列出選址、商品、定價、廣告和促銷、購物環(huán)境、服務(wù)等內(nèi)容。還有的零售營銷研究學(xué)者提出了相似的營銷組合模型，例如邁克爾·利維和巴頓·韋茨提出六要素組合，他們認(rèn)為“零售組合”是零售商用以滿足顧客需求，影響其購買決策的一系列要素，包括商品、定價、廣告促銷、店鋪設(shè)計和展示、服務(wù)和選址。由此，我們推論商業(yè)街基本的營銷組合要素也是這六項。
（二）商業(yè)街定位戰(zhàn)略綜合模型
由于商業(yè)街有著與零售商店相同的基本營銷組合要素，因此商業(yè)街的定位鉆石圖就與零售商店的定位鉆石圖完全一致，由此我們得出商業(yè)街定位戰(zhàn)略選擇的鉆石模型。我們圍繞著定位過程對鉆石模型進(jìn)行一下說明：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對六要素（產(chǎn)品、服務(wù)、價格、便利、溝通和店鋪環(huán)境）等方面的需求特征；其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益并選擇滿足目標(biāo)顧客的組合利益，根據(jù)這個組合利益確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括六要素的全部內(nèi)容；最后，通過進(jìn)行營銷六要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。同事，為了保證到位的實現(xiàn)構(gòu)建關(guān)鍵流為了關(guān)鍵流程的實現(xiàn)整公司的重要資源。

                  商業(yè)街市場定位鉆石圖
這里需要說明的是，雖然商業(yè)街和零售店的定位鉆石圖相同，但是六個要素包含的內(nèi)容有所不同。麥肯錫咨詢公司在進(jìn)行南京路的咨詢項目時，曾對世界現(xiàn)存九個一流商業(yè)街區(qū)進(jìn)行研究。這九個街區(qū)是倫敦的卡納比街和牛津街、巴黎的香榭麗舍大街、米蘭的蒙特拿破侖大街、巴塞羅那的蘭布拉斯大街、芝加哥的密歇根大道、紐約的時代廣場、新加坡的濱海大道和東京的銀座。研究的結(jié)果顯示，世界一流的商業(yè)街無一例外的具有三大特征：全球聲譽、密集的客流量和可靠的收入。世界一流商業(yè)街的三大特征的形成，有賴于六個關(guān)鍵性的影響因素：豐富的歷史、獨特的建筑和商業(yè)格局、多元化的商業(yè)功能、知名的骨干商戶、便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境、牢固的政企合作關(guān)系。也有建筑學(xué)者對國外步行商業(yè)街區(qū)成功經(jīng)驗分析的基礎(chǔ)上，提出八個主要因素：準(zhǔn)確的定位、合理u選址、交通便利、舒適安全、弘揚文化、業(yè)態(tài)合理、多方面合作和管理科學(xué)。2006年，美國高緯環(huán)球公司的調(diào)查證明，奢華商業(yè)街也是租金最貴的商業(yè)街，紐約第五大道年租金達(dá)每平方米14516美元，位居第一位。香港銅鑼灣和巴黎香榭麗舍大街分別第二和第三，年租金分別為每平方1.2萬 和每平方米8656美元。          世界一流商業(yè)街的六大關(guān)鍵影響因素

由于營銷組合要素是可控制并且影響需求購買的因素，因此商業(yè)成功因素并非都是營銷組合因素。我們在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，歸納商業(yè)街的營銷組合要素。                    商業(yè)街的營銷組合要素

三、巴黎奢華街的定位分析
奢華商業(yè)街，是指由奢華品專業(yè)店或?qū)Ｙu店組成的商業(yè)街區(qū)，它們主要銷售高級時裝、飾品、珠寶、皮包、手套、領(lǐng)帶、皮鞋、化妝品、文具盒水晶制品等 。構(gòu)成奢華商業(yè)街的必備條件是，至少應(yīng)該有10家以上的世界級高檔品牌專賣店。我們選擇的樣板街為巴黎的蒙田大街、圣諾雷郊區(qū)街、喬治五世大街和旺多姆廣場。在對這些著名奢華商業(yè)街進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用商業(yè)街定位戰(zhàn)略的鉆石模型，歸納相應(yīng)的定位戰(zhàn)略實際選擇模型
              奢華商業(yè)街的市場定位鉆石模型圖

1.找位——確定目標(biāo)市場
巴黎奢華商業(yè)街的目標(biāo)顧客為追求奢華的人士。早起顧客具有三個特征：崇尚貴族生活、具有較高奢華品味和財力雄厚。較高奢華品味和財力雄厚實際上是貴族本身的特征，因此奢華生活方式實際上就是貴族化的生活方式。貴族能品評不同檔次的珍饈美味，分清得體的衣著與建筑，懂得欣賞各種武器、運動項目、舞蹈和刺激品。繁復(fù)的要求往往把貴族們休閑的生活變成了艱苦的學(xué)習(xí)過程——學(xué)習(xí)如何體面地過一種貌似休閑的生活。可見，富裕是奢華的前提，但是富裕帶來的不一定是奢華，有可能是暴發(fā)戶的浪費性的炫耀。最初，巴黎奢華商業(yè)街的顧客僅有200人左右，他們是貴族和上流淑女，經(jīng)常光顧巴黎和平街和旺多姆廣場的奢華店鋪。今天享譽世界的一些品牌當(dāng)時都是為貴族、皇宮、上流淑女服務(wù)的，愛馬仕專為他們提供馬具，路易威登提供旅行箱，卡地亞提供珠寶，香奈兒提供香水等。
隨著貴族、皇室和上流淑女目標(biāo)顧客群的穩(wěn)定，巴黎奢華商業(yè)街的目標(biāo)顧客顯得狹窄，不得不進(jìn)一步擴大，除了皇室成員和貴族遺老遺少外，影星名流、高收入的知識型人士也成為奢華街的主力顧客群。我們可以通過這些街上店鋪的目標(biāo)顧客來反映這一變化
                         

另外，還有一部分為趨優(yōu)消費者，他們愿意為自己喜歡的某種商品花費很多的錢，同事他們在購買其他商品時非常地節(jié)儉。有的是20多歲有工作的單身族，有的是獨具空巢的中老年人，還有些雙職工的小家庭，另外還有一類重要的顧客群是離異的女性，她們經(jīng)常通過購買好東西來療傷。
2.選位——確定市場定位
波士頓咨詢公司的專家曾經(jīng)對美國2300位年收入超過5萬美元的消費者進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：他們的工作壓力很大，工作非常辛苦，超過36%的人表示喜歡去商場購物，29%的認(rèn)為購物可以緩解壓力，而購買奢侈品的動機集中于關(guān)愛自己、人際交往、探索和個人風(fēng)格等四個“情感空間”可見，奢侈消費動機絕對不是禍不僅是有些專家認(rèn)定的“炫耀消費”那么簡單，“自我感覺”動機大大超過炫耀消費動機，他們有時認(rèn)為“奢侈就是款待我自己”，并不是給人看。
                              新奢侈品的情感空間

中國學(xué)者對奢侈品需求的研究剛剛起步，缺乏對消費者具體需求的研究，這樣就很難探討相應(yīng)的定位策略。在借鑒已有成果的基礎(chǔ)上，可有大體描繪出中國顧客奢侈品消費需求的特征。
                         中國奢侈品市場需求特征

通過對巴黎奢華商業(yè)街的消費者關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，可以建立相關(guān)的消費者關(guān)聯(lián)模型
                             巴黎奢華商業(yè)街定位選擇

我們用定位鉆石模型對巴黎四個奢華商業(yè)街區(qū)的定位點進(jìn)行具體分析，就會發(fā)現(xiàn)他們的屬性定位是奢華的商品，利益定位是奢華的體驗，價值定位為自我關(guān)愛和尊重。這一定位點的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面來看，關(guān)注奢華的體驗，講求品味；從競爭對手來看，其他商業(yè)街區(qū)是以一般品牌和小店鋪為主，雖有時尚但難有奢華；或是成為旅游者云集的地方，雖有奢華，但是難有享受。
3.到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略
巴黎奢華商業(yè)街有了奢華體驗和自我關(guān)愛和尊重的定位后，通過功能、服務(wù)、價格、位置、溝通（廣告和公關(guān)）和環(huán)境等因素實現(xiàn)定位。這些商業(yè)街的定位點在產(chǎn)品要素上，其他五個要素以產(chǎn)品奢華感為核心進(jìn)行相應(yīng)的組合，做好每一個細(xì)節(jié)之上，保證向顧客提供奢華的體驗和實現(xiàn)自我關(guān)愛和尊重的價值。我們按照商業(yè)街的營銷組合要素進(jìn)行詳細(xì)說明。
（1）商業(yè)街位置。無疑，巴黎四大奢華商業(yè)街區(qū)都是位于城市中心區(qū)，非常容易到達(dá)，并且都與著名名勝古跡相連接。蒙田大街、喬治五世大街和香榭麗舍大街組成三角形，互相連接；圣諾雷街與香榭麗舍大街平行，似乎是伴隨著香榭麗舍大街的一條飄帶；歌劇院和旺多姆廣場連接著圣諾雷的右端。這四個街區(qū)不僅相連，而且其周邊有諸多著名的名勝古跡和旅游景點，包括凱旋門、協(xié)和廣場、馬德蘭娜教堂、歌劇院、旺多姆廣場等等。它們所處位置不是繁華商業(yè)區(qū)，而是歷史文化區(qū)或是高檔商務(wù)區(qū)，早期是貴族居住區(qū)，這能更好地體驗和襯托奢華。奢華和時尚的主要區(qū)別在于前者更注重價值、歷史和文化品味，這些商業(yè)街不僅是購物的場所，更是人們體驗奢華和文化的地方。
（2）商業(yè)街功能  功能是巴黎奢華商業(yè)街定位點所在，它們通過品牌店鋪組合實現(xiàn)奢華的定位。近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)上一直流傳著一個 帖子，這25件奢侈品