商業(yè)地產(chǎn)策劃公司商業(yè)街策劃案例分析

【策劃背景】
自2010年以來，煙臺商業(yè)地產(chǎn)市場始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購物城”）商用綜合樓建筑工程開始啟動，由于資金短缺，直到2012年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，開發(fā)商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點商鋪，來爭取盤活資金。
但鑒于煙臺房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量

完全超過了煙臺市正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連2010年山東省重點項目、號稱山東省規(guī)模最大、投資12個億的煙臺商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會的會議中心)，也未能

逃過此劫。
換句話說，煙臺市民對商鋪投資的前景根本沒有信心！
可是，在開發(fā)商的眼前，路唯此一條！
正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，利用煙臺地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷售的整體策劃獲得成功！
 

【策劃目標(biāo)】

眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)項目的市場啟動非同小可，一旦啟動，便只能成功，不能失敗！如果不慎失敗，二次啟動的難度可決非等同。
為了確保項目的順利進(jìn)行，策劃人員對項目的銷售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開盤日期。
策劃目標(biāo)概略如下：
●在煙臺、威海兩地策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費者對商業(yè)地產(chǎn)市場的冷漠態(tài)勢；
●確立開發(fā)商的形象，改變開發(fā)商作為私營企業(yè)而對業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感；
●一個月內(nèi)爭取回籠資金3000萬元，三個月內(nèi)回籠資金6000萬元。
●爭取在一年內(nèi)，完成1萬平方米的商鋪銷售。
開盤日期：2012年9月8日 
 
【策劃精要】
真正接手了這個項目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。在反復(fù)研究了項目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€巨大的迷宮，表面看來出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實，路只有一條，如果不能殺開

這條血路，成功便如履鋼絲。
每逢遇到這種情況，就是商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司斗志最高的時候，也是又一次考驗我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。所以，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們更加明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一

絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實實的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。
一直以來，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司都恪守一個信條，任何一個項目成功的關(guān)鍵，首先在于對市場了解的深度和廣度。尤其對商業(yè)地產(chǎn)項目的操作而言，因為其區(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)?/p>

情況的運作策略。而在這個項目的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。
首先，我們運用商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司獨有的市場調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個層面的市場調(diào)研，因為我們確信，這一套經(jīng)過長期實踐總結(jié)出來的獨特的市場調(diào)研方式，一直都是商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司進(jìn)行項目研判的法寶，它能夠使我們在最短的時間內(nèi)迅速摸

透一個區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對我們的整個營銷工作起到指導(dǎo)作用。
于是，我們迅速對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)市場及商業(yè)運作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個商業(yè)地產(chǎn)市場行情低落，幾個已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)

競爭也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢，一面還要確

保順利完成預(yù)定的銷售計劃，那么只有拿出商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的殺手锏，借勢造勢，因地制宜，打破常規(guī)，險中取勝。
緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場對項目重新進(jìn)行概念包裝。因為我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鰞?nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非

常強調(diào)個性化、新潮化，買衣服時偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對街頭的時裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時裝店，沒有很明確的集中性

區(qū)域，更沒有一個大規(guī)模的專業(yè)時裝購物廣場，通過訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個購物廣場，年輕的女性們很樂意在此購置衣物。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的提出：將南大街購物城設(shè)計成一個全市最集中的

，最能領(lǐng)導(dǎo)時裝潮流的最大的服裝購物城。同時提出：“走百家不如到此一家”的口號，如此將南大街購物城定了性。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。
我們所作的第三輪市場調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M者的文化特征、消費行為心理、及其對商業(yè)地產(chǎn)市場的真實心態(tài)，并花費大量精力對當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識消費者的心理。因為，只有

充分掌握消費者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M群體對房產(chǎn)市場冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開其心理癥結(jié)，啟動市場。
幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報價系統(tǒng)、廣告設(shè)計等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的策劃人員在充分分析了市場之后，對南大街購物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略

性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立開發(fā)商的形象為基礎(chǔ)，策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。
 
●名不正則言不順。臨陣改名，同時也改了“蜂巢大廈”的命運，充分利用了當(dāng)?shù)叵M群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。
基于對煙臺兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺得“蜂巢大廈”名稱有問題，“蜂巢”給煙臺兩地人的感覺似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因為，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點，密密麻麻的網(wǎng)點間隔方式及名稱

的對應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。
因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對銷售能產(chǎn)生積極的影響。
經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺的“南大街”。
而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨特的文化和商業(yè)價值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉霰慵性谶@條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)

商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，但當(dāng)?shù)厝藢?ldquo;南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。
經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。可以講，這次命名對南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷

售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌龅摹顿u南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項目熱銷的必要條件之一。
 
●巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對開發(fā)商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過程暢通無阻！
在前期的調(diào)研過程中，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過期房預(yù)售，但都因無人問津而告失敗。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點房本身就是期房，加上開發(fā)商的私營

性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。
另外，開發(fā)商屬首次進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，南大街購物城是其開發(fā)的第一個項目。難怪有好心的圈內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況

目前房產(chǎn)市場這樣蕭條……”。
企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點我們非常清楚。但以本項目的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時間內(nèi)根本無法樹立起能讓消費者信任的企業(yè)形象！
為了突破形象“瓶頸”，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的策劃人員對企業(yè)形象在項目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來

前景放心。
正在這時，我們獲得了一個至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
于是，我們決定利用這一時機(jī)，來一個“草船借箭”！創(chuàng)建一個形象“借用”法！
這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因為第一，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢必在知名度，信譽，實力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)

務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌y行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開發(fā)商的信譽當(dāng)然不容置疑了。
幾經(jīng)挫折，我們首先說服了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T。考慮到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的

頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對南大街購物城極大的支持和信任……
僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場及辦公地址都變成了銀行的……
通過一番包裝和運作，最后竟連我們這些策劃者也覺得南大街購物城是由銀行介入開發(fā)的！而所謂的開發(fā)商，其實更象是合作商！
事實證明，形象的“借用”對保證后來銷售過程的暢通無阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和開發(fā)商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個項目。既然

有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令開發(fā)商形象迅速提升，改變了客戶對開發(fā)商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！
 
●打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場；因地制宜，拉近與消費者的距離。“南大街購物城”獨特的現(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。
在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立房產(chǎn)獨特賣點借以吸引消費者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并不能達(dá)成購買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵

。
一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶布置一個“造夢”的地方，其每一個細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華……。其實，真正的現(xiàn)場包裝應(yīng)根據(jù)具體情

況具體對待。展現(xiàn)“個性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到

了關(guān)鍵的作用。
如前所述，由于考慮到形象“借用”問題，南大街購物城的銷售現(xiàn)場選在了銀行的營業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊

張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時間。
就人文特點而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行

咨詢。也就是說，現(xiàn)場包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個盡管無實物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個性”環(huán)境。即：我們要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心

理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時間，更深入地了解樓盤情況。
當(dāng)然，對于銷售人員的培訓(xùn)一向是商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識外，還包括對當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。
為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時，也拉進(jìn)心理上

的距離。
這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來的銷售過程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進(jìn)入我們設(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。并且，由于客戶“依賴”心理的作用，我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最

好的朋友。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。
對此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！
 
●廣告設(shè)計“攻心為上”，讓消費者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實現(xiàn)熱銷場面。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢λ说姆烙睦砗軓姡绕渖婕暗角猩斫?jīng)濟(jì)利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。做個比喻來講，就好象一個人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀

念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺和

直覺進(jìn)行判斷。
因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨特的效果。
同時，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司通過以往的操作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計，對既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕裕∏】赡墚a(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對項目的定位，南大街購物

城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但對于“新”的觀點，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐?ldquo;自我”從一開始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應(yīng)

該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點，進(jìn)而“心服口服”地接受。
市場調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就

是一個“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。
于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。
在設(shè)計中，我們將“賣南大街”的字號放至特大，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的

北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。
開盤的前一天晚上，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開

過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進(jìn)無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇

跡！
　　終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的每一個人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。一個小時過去了，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的辦公室

里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動保安人員維護(hù)現(xiàn)場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交

額突破千萬元大關(guān)．．．．．．
為延續(xù)轟動效果，我們還以其他的角度設(shè)計創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。
另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個極特殊的可利用元素，即：2010年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?/p>

，致使目前有一大批人為當(dāng)初錯過機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個市場細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最

后企劃能夠在整個營銷過程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。
利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時購買xx股票的后悔情緒，促使其在這一

次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。
再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠肀阌?ldquo;輕商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機(jī)意識。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c

，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達(dá)到快速銷售的目的。

●給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。為此，我們在國內(nèi)首次進(jìn)行了商場落成前的“虛擬營運”。
受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的

投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個商場的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。
基于商業(yè)地產(chǎn)策劃該公司的“無缺陷營銷”理論，任何一種風(fēng)險和動搖都有可能使整個項目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與開發(fā)商的

精心籌劃和運作，也由于開發(fā)商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。
通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經(jīng)營權(quán)單獨出租，租戶肯定會

趨之若鶩。
此時購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。
為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這40天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。
盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進(jìn)行“虛擬營運”這在全國尚屬首次，為了確保南大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項

準(zhǔn)備，為此，我們單獨制作了一套策劃方案。
“虛擬營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設(shè)置了一種付款方式。并承諾：如果對“虛擬營運”的結(jié)

果不滿意，可隨時退款。
伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者，40天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達(dá)10余萬人次，部分租戶一天收入便高達(dá)10萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至

大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……
同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件。
●數(shù)年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大

街購物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！
    【策劃效果】
系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果——連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房

子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。在近一個月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完

成，僅用15天，一期計劃內(nèi)銷售的1萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”
當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一”：
1.日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；
2.銷售速度第一。一期銷售僅用一個月便告結(jié)束；
3.房產(chǎn)價格超值銷售第一。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價格在原定價格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價”；
4.廣告投入極低。一期銷售廣告投入僅為30余萬元，為銷售總額的0.2‰。
5.期房銷售全款率最高。盡管我們提供了多種銷售政策，但90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。 
●在商業(yè)地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家；
●“南大街”的銷售模式，已開始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！
●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)界、輿論界譽為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個案”。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！
　　●由于“虛擬營運”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c。其開業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)

的領(lǐng)頭羊！