人設實質上是個體的社會標簽化過程，它界定了個人的社會身份和功能角色，并通過塑造一種鮮明且易于感知的社會形象，聚集起具有相似屬性與興趣的人群，進而維系并強化群體內的互動與支持體系。在商業領域中，構建人設的過程實際上是對消費者認知進行戰略再塑的行動，它關乎品牌如何被市場接受與認同。
RET睿意德曾助力諸多商業項目成功樹立起獨特定位。如在西安大唐不夜城項目的整體策劃與運營中，有效結合了古城深厚的歷史文化底蘊，使之成為如今極具人氣的古風主題消費與社交地標；而在重慶一奧天地項目的打造上，則緊扣年輕一代的消費需求，將之塑造成現代都市中的熱門社交場所。為什么放大人設如此有效？對于消費者與品牌，跟隨并追逐人設有怎樣的意義？如何通過深化人設塑造品牌的人情味？對這些問題的思考和經驗，以下將進行分享。
人設的象征與引領正在成為時尚新趨勢 菲利普·科特勒在《營銷管理》里強調“品牌是企業與用戶之間的關系”。社交媒體時代，當信息傳播速度不斷加快，個性化、強標簽、便于快速記憶的人設，成為品牌脫穎而出的重要方式。通過人設，品牌可以吸引大眾的注意力和興趣，建立與他們的情感聯系和認同感，同時重塑品牌形象，獲得有別于競爭對手的影響力，從而促進消費行為和口碑傳播；消費者在與品牌人設的互動中，產生新的體驗感，將向往的生活方式具象化，也會實現對自我的重新定義。 消費者在人設潮流中探索自我新維度 人設，本身也是一種流行元素。跟隨并追逐人設，不僅能積攢社交貨幣，快速找到同好圈子，更能在與品牌、同好互動的過程中深化對自己的認識，加深自己的生活態度。大火的MBTI人格類型測試，將復雜的性格被濃縮到“i人”還是“e人”的四個字母中。借助MBTI年輕人能快速融入群體，識別“同類”和“異類”，建立社交認同。這種“我懂你”的歸屬感和親密感，也能轉化為消費決策的有力依據，推動消費者選擇和自己“氣味相投”的產品和品牌。北京海底撈門店曾在候餐等位區劃分i人/e人專座，引發圍觀體驗；從麥當勞的“麥門”，到洞洞鞋的“洞門”，再到萌寵屆的“貓門”，都成為消費者表達自身消費偏好，同好快速互認身份的識別物。 海底撈門店等位區的i人/e人專座 ?網絡
品牌塑造生動形象，驅動消費潮流的新路徑 當“剛性需求”越來越少，很多時候我們并不知道具體需要什么，這時候靠“人”實現種草就成為一種認知和消費捷徑。而成功的人設，就是一種“種草力”。哈爾濱憑借寵溺人設的城市性格，僅元旦假期三天就累計接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億，達到歷史峰值。
索菲亞大教堂前的無人機懸掛月亮 ?網絡 品牌人設樹立的過程中，也是品牌尋求更精準客群定位的過程。澳大利亞品牌伊索Aesop曾這樣介紹“使用伊索到底是一群什么樣的人？”，“她可以是喜歡A.P.C，戴雷朋，看雜志，又噴香奈兒五號的年輕女孩，也可以是在倫敦享受生活與工作的中年男性。簡單，但能夠保持一個酷的自在的姿態?！边@就讓伊索的品牌形象甚至用戶畫像變得生動可感，而非中產、青年這些抽象的標簽。正如科特勒的H2H（human to human）——人傳人營銷，與權威的背書認證相比，人們越來越愿意相信“自己同類”的口碑相傳。這也是聚集著大量素人、KOC的小紅書不斷向內容電商平臺過渡，生意破局的重要原因。
為舊標簽注入新內涵， 構建嶄新的“角色弧光”的關鍵方法 在編劇領域里，有一個理論“弧光理論”：當人物擊碎標簽時，會迸發出超乎尋常的弧光。也就是說當一個角色產生超越固有印象的反轉，他就能釋放出超越實際的吸引力。于是，大嗓門秒變夾子音、直接啃的凍梨擁有精致擺盤的哈爾濱火遍全國；以“賣萌”姿態、調皮畫風、跨界周邊等年輕化營銷方式，讓600歲的老字號故宮一躍成為新網紅；LV與草間彌生聯名上新“波點款”產品、FENDI聯名喜茶推出限量奶茶、Burberry推出NFT游戲等奢侈品融入年輕人場域的動作，一經推出就成為熱門話題。 LV與草間彌生聯名的“波點款”產品 ?網絡 LVMH官宣首位虛擬元宇宙大使 ?網絡 在原有的人設基礎上尋找反差，形成新的故事，以一種陌生化的審美讓大家重新認識這個品牌、這個城市、這個空間。當人設認知產生了新變化，也能延伸出新的消費場景，從而激發新的需求。 對于市場不斷飽和、競爭加劇的實體商業，更需要在家庭型、社區型購物中心等原有標簽基礎上，圍繞年輕人嘗試挖掘新亮點，賦予自身以新的人設，與消費者建立新的情感連接，助力品牌出圈。K11的文藝藝術范、墨爾本burwood brickworks的環保生態態度、拉斯維加斯Area15的科幻游戲玩家屬性，都賦予商業消費屬性基礎上新的體驗感，延伸了商業的公共性、情感價值、文化魅力，成為商業標桿。 墨爾本burwood brickworks ?網絡 拉斯維加斯Area15 ?網絡
符號化力量的極致運用， 將個性特色轉化為社交名片 可口可樂前全球創意總監達里爾·韋伯（Daryl Weber）曾在著作《勾癮》中提出，消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素，簡稱“品牌幻想”。作為一個識別系統，人設包含理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)三方面的設定，特別是最直觀的視覺層面和行為層面，要將人設特點最大化展現出來。 為了能展現品牌的文學氣質，伊索Aesop的名字源自《伊索寓言》；產品描述上，香薰蠟燭以古希臘天文學家托勒密的姓名命名，線香系列曾致敬《源氏物語》的作者等日本三位女作家；每家門店都會選取當地文學家、詩人的一句話用為店鋪介紹。更多次把門店變成文學空間，紐約切爾西店與老牌文學雜志《巴黎評論》合作，在天花板上鋪滿約1,000份《巴黎評論》雜志，組成一件紙張雕塑；上海東平路店，曾撤空貨架上的產品，擺滿女性創作、女性主題書籍，舉行“女性文學圖書館”活動。空間、美陳、品牌傳播、品牌活動，無不直指人設，也反映著能和怎樣的品牌玩到一起，能為消費者提供怎樣的社交貨幣。 Aesop紐約切爾西店天花板鋪滿《巴黎評論》雜志 ?網絡 對于實體商業，什么樣的空間設計、進駐怎樣的品牌、做哪些類型的活動，早已成為商場人設的一部分。要通過持續的、統一的活動、品牌汰換、IP聯名，增強商場的主體性與辨識度。不少商場已經在做這樣的嘗試。東京Animate池袋本店，是世界最大的動漫專門店，二次元圣地。改造后10層高的項目里數十萬種商品從漫畫、雜志、動漫周邊，到相關各類角色衍生產品，應有盡有，更增設劇場、動漫、電影院空間等功能空間，讓動漫迷獲得沉浸式體驗。 東京Animate池袋本店各種動漫產品 ?網絡
結語 “真誠是抵達一切目標的基石?！弊匪萆虡I行為的本質源頭，信任始終居于核心地位。而通過精心構建深入人心的人設形象，品牌能夠贏得消費者的真誠信賴，并進一步觸發積極口碑的自發傳播。在實體商業領域中，為消費者營造一個充滿溫度與人文關懷的品牌體驗，即意味著讓顧客深信該品牌值得信賴、向往，并樂于分享和共情。而對于塑造有力的品牌人設而言，品牌理念猶如心臟，源源不斷地輸出精神動力；視覺表現則是肌膚，直觀呈現品牌的獨特氣質；載體如同遍布全身的毛細血管，將品牌信息輸送至每一個細微末節。唯有確保各部分協調運作、穩健發力，持之以恒地進行長期內容輸出，品牌才能保持持久鮮活的生命力，從而建立起與消費者之間穩固且持久的情感紐帶。
