石家莊跨年活動(dòng)的核心地點(diǎn)位于北國(guó)商城門(mén)前的十字路口，這個(gè)位置已成為整座城市辭舊迎新的標(biāo)志性場(chǎng)所。作為新興崛起的網(wǎng)紅地標(biāo)，北國(guó)商城在塑造與推廣石家莊現(xiàn)代都市形象的過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，尤其在節(jié)慶時(shí)段，它以其獨(dú)特的魅力賦予石家莊鮮明的高勢(shì)能節(jié)慶標(biāo)簽，成功引領(lǐng)城市文化潮流。回溯至2019年，北國(guó)商城曾面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，彼時(shí)在年輕消費(fèi)者心中，其形象略顯老舊，“爹味”濃厚，處于商業(yè)項(xiàng)目老化危機(jī)之中。

石家莊北國(guó)商城?網(wǎng)絡(luò)

在石家莊的商業(yè)版圖中，北國(guó)商城一直是一顆璀璨的明珠。自1996年成立以來(lái)，它不僅見(jiàn)證了城市的發(fā)展變遷，也成為河北省商業(yè)的標(biāo)桿。然而，隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)市場(chǎng)的演變，北國(guó)商城逐漸面臨一個(gè)不可忽視的問(wèn)題：年輕消費(fèi)者的流失。在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，北國(guó)商城的傳統(tǒng)形象逐漸與年輕一代的消費(fèi)心理脫節(jié)，如果不及時(shí)調(diào)整策略，其發(fā)展前景將日漸黯淡。

2019年初，RET睿意德開(kāi)始擔(dān)任北國(guó)商城發(fā)展顧問(wèn)，與公司團(tuán)隊(duì)一起解決項(xiàng)目所面臨的“中年危機(jī)”問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的解決，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)功能調(diào)整，而是需要進(jìn)行一次全方位的品牌重塑與消費(fèi)者認(rèn)知刷新。依靠扎實(shí)的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)以及豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，RET為項(xiàng)目確定了“兩極聯(lián)動(dòng)”的煥新策略，幫助北國(guó)商城成功突破自我，迅速接軌新商業(yè)時(shí)代的主旋律，成為新一代消費(fèi)者的樂(lè)選場(chǎng)所。

從傳播學(xué)角度，人的認(rèn)知框架往往通過(guò)特定事件的強(qiáng)化和突出得以構(gòu)建和重塑。典型印象是人們對(duì)某一事物形成的固定、鮮明的認(rèn)知形象，其形成與變化過(guò)程深受信息傳播中特殊事件的影響。當(dāng)某個(gè)與該事物相關(guān)的“出格”事件發(fā)生時(shí)，由于其獨(dú)特性、新穎性和沖擊力，能夠迅速突破常規(guī)的信息接收閾值，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注和討論，快速改變公眾對(duì)原有事物的認(rèn)知平衡，從而加速其形象轉(zhuǎn)變的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，出格事件的影響力越大，越超出人們的預(yù)期范圍，它所帶來(lái)的認(rèn)知顛覆就越強(qiáng)烈，進(jìn)而導(dǎo)致人們對(duì)該事物原有典型印象的修正速度也越快。

石家莊無(wú)風(fēng)音樂(lè)節(jié)?網(wǎng)絡(luò)

以革新北國(guó)商城在年輕消費(fèi)者心中的“爹味”老派形象為目標(biāo)，RET團(tuán)隊(duì)深挖石家莊的城市文化特色，在諸多重要文化特征中進(jìn)行篩選梳理，決定將“RockHomeTown”作為一個(gè)切入點(diǎn)。這是因?yàn)槭仪f與搖滾樂(lè)有著深厚的歷史淵源，不僅是搖滾樂(lè)的重要發(fā)源地，也影響了中國(guó)搖滾樂(lè)的發(fā)展歷程。早在20世紀(jì)80年代，石家莊的“黑牡丹”樂(lè)團(tuán)成為中國(guó)搖滾樂(lè)的領(lǐng)軍人物之一，引領(lǐng)了搖滾風(fēng)潮。隨后，90年代初涌現(xiàn)出了一批新的搖滾樂(lè)團(tuán)，如“深呼吸”、“丑小鴨”、“紅色部隊(duì)”等，他們的音樂(lè)風(fēng)格多樣化，既有重金屬、朋克，也有流行搖滾，讓石家莊的搖滾樂(lè)文化更加繁榮，成為國(guó)內(nèi)搖滾樂(lè)的重要發(fā)源地之一。與此同時(shí)，《通俗歌曲》雜志在石家莊創(chuàng)刊，關(guān)注和報(bào)道了國(guó)內(nèi)眾多地下?lián)u滾樂(lè)隊(duì)，為搖滾樂(lè)的發(fā)展提供了重要的平臺(tái)，積淀了深厚的搖滾文化底蘊(yùn)。

石家莊無(wú)風(fēng)音樂(lè)節(jié)?網(wǎng)絡(luò)

RET 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地提出了一系列與“RockHomeTown”緊密結(jié)合的音樂(lè)活動(dòng)，如舉辦首個(gè)電音節(jié)和搖滾音樂(lè)會(huì)等，這是基于傳播定位中“出格”事件的概念，即通過(guò)制造獨(dú)特、具有強(qiáng)烈反差效果的事件來(lái)打破常規(guī)認(rèn)知，快速吸引并重塑公眾注意力。這些主題的系列活動(dòng)，不僅凸顯了石家莊的地方特色，還巧妙地實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的情感連接和價(jià)值共鳴，迅速引發(fā)了廣大年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與熱潮，顯著提高了新客戶群的到達(dá)率，其中70%為首次訪問(wèn)北國(guó)商城的年輕人。這些出格且成功的音樂(lè)活動(dòng)成為了一個(gè)有力的傳播載體，不僅打破了年輕人對(duì)北國(guó)商城原有的陳舊印象，而且通過(guò)積極的品牌曝光和口碑傳播，在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立起一個(gè)年輕化、潮流感十足的新形象，極大地提升了商城的品牌知名度和影響力。

一次破圈且極具話題性的營(yíng)銷事件，無(wú)疑是對(duì)項(xiàng)目品牌形象實(shí)現(xiàn)戲劇性翻轉(zhuǎn)的有力手段，但此種突破常規(guī)的事件營(yíng)銷本質(zhì)上是一種響亮的品牌宣言，目的在于激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣并引導(dǎo)其嘗試體驗(yàn)。然而，如果消費(fèi)者在實(shí)際接觸項(xiàng)目后，未能感知到與其引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)相匹配的創(chuàng)新內(nèi)核及優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，特別是在期待看到更多代表前沿潮流、富含年輕活力的品牌入駐時(shí)卻未能如愿，將導(dǎo)致項(xiàng)目呈現(xiàn)內(nèi)外不一的形象，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生名過(guò)其實(shí)的認(rèn)知落差。

所以，成功策劃一場(chǎng)出格事件后，如何緊隨其后的內(nèi)容填充與體驗(yàn)升級(jí)至關(guān)重要，確保品牌故事與實(shí)體運(yùn)營(yíng)形成統(tǒng)一和諧的整體，才能真正實(shí)現(xiàn)從吸引客流到留住顧客的商業(yè)目標(biāo)。但因?yàn)榍⒄勚芷凇⒆饧s等現(xiàn)實(shí)限制，不可能一下子更新太多品牌，我們便將高認(rèn)知度的年輕網(wǎng)紅品牌首店作為了重點(diǎn)目標(biāo)，陸續(xù)成功引入了如喜茶、樂(lè)高、笑西西脫口秀、上座藝術(shù)空間、飛躍石家莊博物館等。這些品牌的入駐，又引發(fā)了新的市場(chǎng)關(guān)注和熱議，以實(shí)際的新消費(fèi)功能落地呼應(yīng)和夯實(shí)了項(xiàng)目的“年輕宣言”。

笑西西脫口秀?網(wǎng)絡(luò)

隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的遷移，購(gòu)物決策過(guò)程越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)信息與社交媒體影響，商家通過(guò)KOL推廣、用戶體驗(yàn)分享、短視頻傳播等多種線上內(nèi)容營(yíng)銷形式，可有效地在消費(fèi)者心中植入對(duì)實(shí)體商品的好奇與向往，低成本高效率地塑造和傳播品牌形象，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)線上“種草”與線下體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接，能夠有力地將線上積累的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為線下客流量和實(shí)際銷售額。當(dāng)下幾乎每個(gè)成功的新商業(yè)，都首先要成為一個(gè)“網(wǎng)紅”，“種草”已日益成為引爆實(shí)體商業(yè)增長(zhǎng)的核心策略之一。

北國(guó)商城直播間?網(wǎng)絡(luò)

為了快速調(diào)整市場(chǎng)對(duì)其既有定位的認(rèn)知，北國(guó)商城著力于挖掘和運(yùn)用以抖音、小紅書(shū)為代表的社交媒體進(jìn)行傳播，在每一階段的活動(dòng)和營(yíng)銷舉措中，都系統(tǒng)性地整合社交媒體資源，深入策劃內(nèi)容與形式各異的內(nèi)容話題，力求最大化每個(gè)觸點(diǎn)的傳播效能。通過(guò)有效的社群運(yùn)維、定制化的內(nèi)容推送以及用戶參與式的互動(dòng)設(shè)計(jì)，北國(guó)商城成功觸發(fā)了傳播的級(jí)裂變效應(yīng)，使得信息能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，在線上形成了一個(gè)巨大的人流“蓄水池”。

年輕消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)趨勢(shì)緊密相連，他們追求個(gè)性化、創(chuàng)新、便捷與科技感，唯有擁有年輕血液的團(tuán)隊(duì)，才能感同身受地把握其消費(fèi)需求與變化，及時(shí)調(diào)整，確保提供的商品與服務(wù)緊跟甚至引領(lǐng)潮流。同時(shí)，年輕人普遍具有更高的數(shù)字素養(yǎng)和創(chuàng)新意識(shí)，這將有力推動(dòng)商城在數(shù)字化營(yíng)銷、線上線下融合等方面取得突破，與年輕消費(fèi)者的數(shù)字化生活無(wú)縫對(duì)接。

北國(guó)商城積極展開(kāi)了組織年輕化的更新迭代，通過(guò)這種自我更新和代際傳承的方式，使其不僅能夠保持與新消費(fèi)主力軍同步前進(jìn)，還能通過(guò)內(nèi)部年輕人才的流動(dòng)與迭代，不斷優(yōu)化其面向未來(lái)市場(chǎng)的組織架構(gòu)與能力體系，逐步實(shí)現(xiàn)了一個(gè)由年輕人組成的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于年輕消費(fèi)者，達(dá)成了供求兩端的高度契合。

使命如同組織的靈魂，它是組織最初的目標(biāo)設(shè)定，蘊(yùn)含了企業(yè)存在的意義、價(jià)值主張以及對(duì)社會(huì)的承諾。在極速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)組織面臨戰(zhàn)略調(diào)整或模式創(chuàng)新的壓力時(shí)，明確并堅(jiān)守使命能夠確保組織在復(fù)雜決策過(guò)程中不失方向，保持戰(zhàn)略的一致性和連貫性。

自成立以來(lái)，北國(guó)商城的使命一直是“出售時(shí)尚與文化，贏得厚愛(ài)與永恒”。然而，隨著時(shí)間的流逝，這一使命在日常經(jīng)營(yíng)中逐漸模糊，失去了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向和凝聚團(tuán)隊(duì)共識(shí)的鮮明力量。隨著年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主導(dǎo)，他們的消費(fèi)觀念更加注重個(gè)性表達(dá)、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)體驗(yàn)的整體性。因此，北國(guó)商城在實(shí)施年輕化戰(zhàn)略時(shí)，需要回歸并強(qiáng)化原有使命，從根基上確立變革的“合法性”與動(dòng)力之源，驅(qū)動(dòng)整個(gè)北國(guó)商城在經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品定位、服務(wù)模式和營(yíng)銷策略上做出相應(yīng)的創(chuàng)新與調(diào)整，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的生活方式和精神訴求。

北國(guó)商城魚(yú)之家 ?網(wǎng)絡(luò)

商場(chǎng)就如同一個(gè)活生生的個(gè)體，其與顧客互動(dòng)交流的方式恰恰反映出其是否緊隨時(shí)代脈搏，或是依然沿襲老舊的經(jīng)營(yíng)模式。在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，為了更有效地吸引和服務(wù)年輕消費(fèi)者群體，商場(chǎng)必須從根本上調(diào)整其與顧客的溝通和服務(wù)策略，構(gòu)建一套與年輕一代消費(fèi)者相契合的話語(yǔ)體系和互動(dòng)模式，避免可能的“舊味”和“土味”。這就意味著商場(chǎng)需要深入理解年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣、社交媒介使用偏好以及對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)的追求，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)流程、提升購(gòu)物環(huán)境等方式，打造一個(gè)與年輕消費(fèi)者情感相通、價(jià)值共享的溝通服務(wù)平臺(tái)，始終保持年輕、活力充沛的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)和持續(xù)互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)和品牌忠誠(chéng)度的提升。

以構(gòu)建一個(gè)既能體現(xiàn)時(shí)代潮流又能滿足年輕人個(gè)性化需求的年輕化語(yǔ)境和服務(wù)體系，北國(guó)商城在具體落地上做出了大量細(xì)節(jié)的改變。具體在宣傳物料和社交媒體上，積極運(yùn)用流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和表達(dá)，開(kāi)設(shè)官方社交賬號(hào)，定期發(fā)布潮流資訊、互動(dòng)話題，并通過(guò)直播、Vlog等新媒體形式與年輕消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。打造個(gè)性化與體驗(yàn)式的購(gòu)物環(huán)境，設(shè)立諸如快閃店、IP聯(lián)名區(qū)等特色主題區(qū)域，優(yōu)化會(huì)員制度，提供多樣化的專屬福利與服務(wù)。此外，優(yōu)化商場(chǎng)環(huán)境與設(shè)施，采用年輕化的設(shè)計(jì)元素裝潢購(gòu)物空間，增設(shè)休息區(qū)、閱讀空間等配套設(shè)施，并在以跨年日為代表的節(jié)日，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間以滿足年輕消費(fèi)者的需求。

在”兩極聯(lián)動(dòng)“主導(dǎo)策略下，形象的快速塑造與傳播，是通過(guò)把握熱點(diǎn)事件來(lái)有效觸動(dòng)消費(fèi)者的外在感知，而深層次的文化轉(zhuǎn)型，則相當(dāng)于對(duì)品牌或項(xiàng)目個(gè)性的根本重塑，這兩者之間形成的緊密互動(dòng)關(guān)系，即為“兩極聯(lián)動(dòng)”策略。當(dāng)然，也可能會(huì)有人提出疑問(wèn)：“核心的策略沒(méi)有提招商，難道它不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)嗎？”答案是肯定的，招商落地極其重要，沒(méi)有切實(shí)的招商成果，一切也都會(huì)歸于零。之所以我們特別強(qiáng)調(diào)“兩極聯(lián)動(dòng)”的理念，之所以強(qiáng)調(diào)“兩極聯(lián)動(dòng)”，是因?yàn)槲覀冊(cè)趫?zhí)行任何項(xiàng)目時(shí)都要追求最高效率，而效率的起點(diǎn)又是當(dāng)下的實(shí)際情況。一個(gè)老商業(yè)項(xiàng)目的改變，如果從招商做起的話，是一個(gè)缺乏勢(shì)能和策略的做法，很可能陷入被動(dòng)且周期冗長(zhǎng)、困難重重的局面。

對(duì)于項(xiàng)目的主體招商，我們認(rèn)為是第二階段且會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)的事情，要基于第一階段來(lái)”打開(kāi)局面“和”積累勢(shì)能“，再順勢(shì)而為，RET睿意德針對(duì)性地為招商工作給予三個(gè)方面的重點(diǎn)建議：

老商場(chǎng)的硬件設(shè)施往往反映了過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)模式，改造硬件是為了匹配新品牌的產(chǎn)品特性與陳列需求，滿足其獨(dú)特的品牌形象展示和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，吸引更多高質(zhì)量新品牌入駐，所以有需要改造的，就必須要下決心改造，以便為目標(biāo)品牌招商奠定基礎(chǔ)，要將其視為重要的長(zhǎng)期投入。

既有商業(yè)中的諸多優(yōu)質(zhì)鋪位已經(jīng)被老品牌占據(jù)，但為了成功引入新品牌并改善商場(chǎng)形象，管理者需拿出決心作調(diào)整。具體來(lái)說(shuō)，要重新審視現(xiàn)有商鋪配置，舍棄不再符合市場(chǎng)趨勢(shì)的老品牌，將其占據(jù)的有利位置騰出來(lái)，然后把這些黃金地段分配給具有市場(chǎng)潛力和吸引年輕消費(fèi)者的新品牌，使新品牌不僅能借助優(yōu)越位置快速發(fā)展，也能帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的商業(yè)形象煥然一新，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)整體功能的改變和提升。

北國(guó)商城長(zhǎng)期位居城市商業(yè)龍頭，在租金標(biāo)準(zhǔn)和扣點(diǎn)等租賃條件上對(duì)傳統(tǒng)品牌有較強(qiáng)議價(jià)能力。而眾多擁有創(chuàng)新商業(yè)模式和獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念的新品牌、新業(yè)態(tài)，可能就很難滿足原有的高標(biāo)準(zhǔn)條件。面對(duì)這一差異，商城方須做出適時(shí)的策略調(diào)整和決策，涉及對(duì)既有租賃政策進(jìn)行深度優(yōu)化，例如適當(dāng)調(diào)低新品牌初期的租金壓力，靈活設(shè)定和調(diào)整銷售額扣點(diǎn)比例，甚至提供更多的運(yùn)營(yíng)支持和服務(wù)，從而引入對(duì)自身轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)期發(fā)展有價(jià)值的品牌，滿足年輕消費(fèi)者和豐富和完善自身的商業(yè)生態(tài)體系。