案例解讀：小體量社區(qū)商業(yè)街如何與大商圈錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)？

與徐家匯大商圈錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，港式細(xì)節(jié)淋漓盡致，定位清晰招商嚴(yán)格，小體量特色社區(qū)商業(yè)街永新坊如何逆勢(shì)而上？本文從開(kāi)發(fā)背景、項(xiàng)目檔案、定期策略、區(qū)域環(huán)境、建筑規(guī)劃、商鋪規(guī)劃、布局規(guī)劃、SWOT分析八大方面對(duì)永新坊做了全面而詳細(xì)的解讀。值得開(kāi)發(fā)策劃同仁學(xué)習(xí)借鑒。

 

 

特色性社區(qū)商業(yè)步行街，永新坊位于徐匯區(qū)辛耕路98號(hào)。店家一般都是兩層樓設(shè)計(jì)，店面也比較寬敞，地段靠近徐家匯。是徐家匯商圈周邊的又一衍生商業(yè)，覆蓋永新住宅項(xiàng)目，同時(shí)也是周邊住宅項(xiàng)目的商業(yè)依靠。

 

特點(diǎn)一：選址在人流密集的天鑰橋路

 

特點(diǎn)二：配合商圈，定位高檔社區(qū)商業(yè)

 

特點(diǎn)三：立足社區(qū)，以滿(mǎn)足周邊居住人群消費(fèi)為主

 

特點(diǎn)四：統(tǒng)一規(guī)劃，引入多種業(yè)態(tài)，主打餐飲

 

特點(diǎn)五：人性化的步行街設(shè)計(jì)

 

一、開(kāi)發(fā)背景。

 

投資商——上海永龍房地產(chǎn)有限公司。上海永龍房地產(chǎn)有限公司在開(kāi)發(fā)住宅、商業(yè) 、辦公復(fù)合型項(xiàng)目方面擁有卓越的成績(jī)。公司目前在上海主要開(kāi)發(fā)的永新城項(xiàng)目，項(xiàng)目分為三期，總建筑面積達(dá)28萬(wàn)平方米。

 

 

位于上海城市副中心徐家匯。

 

項(xiàng)目四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。

 

項(xiàng)目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號(hào)線和多條公交線路，交通便利。

 

目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項(xiàng)目處于人流密集的天鑰橋路，自開(kāi)業(yè)起即擁有了強(qiáng)大的消費(fèi)客流支撐。

 

永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開(kāi)業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。

 

它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內(nèi)約3萬(wàn)居民的基本生活所需，同時(shí)也服務(wù)于徐家匯商圈的消費(fèi)人群。

 

商戶(hù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面，商戶(hù)品質(zhì)較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務(wù)等。

 

經(jīng)營(yíng)模式為只租不售，運(yùn)營(yíng)狀況普通。目前出租率達(dá)到65%。租金價(jià)格目前均價(jià)17-25元，較招商初期，2年內(nèi)上漲近20%。

 

 

二、項(xiàng)目檔案。

 

 

三、定位策略。

 

挑出市場(chǎng)空白點(diǎn)、定位特色商業(yè)。

 

 

四、區(qū)域環(huán)境。

 

1、區(qū)域環(huán)境——地理位置

 

位于上海市徐匯區(qū)內(nèi)徐匯板塊。

 

 

選址在徐家匯人流密集的天鑰橋路

 

2、區(qū)域環(huán)境——所處商圈

 

1）核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）

 

項(xiàng)目周邊商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路。

 

商圈商業(yè)以中高檔百貨為主。

 

沿街商鋪以經(jīng)營(yíng)中檔服裝、餐飲為主。

 

由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務(wù)社區(qū)為主，

 

因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng)。

 

2）次級(jí)商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）

 

由于項(xiàng)目周邊為上海知名的棚戶(hù)區(qū)——虹鎮(zhèn)老街，低檔商業(yè)密度極高，因此商業(yè)環(huán)境不是非常理想。

 

周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大型高檔綜合商業(yè)。

 

3、區(qū)域環(huán)境——消費(fèi)層級(jí)

 

圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費(fèi)人群

 

目標(biāo)消費(fèi)群體是：以永新城業(yè)主及住戶(hù)為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約10萬(wàn)居民及徐家匯商圈消費(fèi)人群。

 

商業(yè)定位是：滿(mǎn)足上述消費(fèi)群體的基本生活所需。

 

3級(jí)商圈：

 

核心商圈——500米（支撐項(xiàng)目40～55%消費(fèi)）

 

次級(jí)商圈——1公里（支撐項(xiàng)目25～45%消費(fèi)）

 

輻射商圈——2公里（支撐項(xiàng)目15～35%消費(fèi)）

 

1）核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）

　　

輻射地域面積近50萬(wàn)平方米。近幾年超60萬(wàn)平方米中高檔住宅的開(kāi)發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來(lái)的消費(fèi)人口，總計(jì)近3萬(wàn)中高檔消費(fèi)人口。預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)該地區(qū)沒(méi)有新的住宅項(xiàng)目增加。

 

永新城：住戶(hù)多為白領(lǐng)，年齡段在30-40以上，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，該社區(qū)是典型白領(lǐng)社區(qū)。

 

周邊高檔社區(qū)住戶(hù)主體特征：富裕階層居多、高收入戶(hù)占80%以上，私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)，年齡在30～50歲居多。本地住戶(hù)3～4口之家居多。

 

2）次級(jí)商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）

 

輻射地域面積超過(guò)3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達(dá)110萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量及周邊原有大量消費(fèi)人口，加上周邊商務(wù)辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計(jì)近5萬(wàn)消費(fèi)人口。

 

周邊中高檔社區(qū)住戶(hù)人口主體特征：高收入戶(hù)約占40%、中等偏上戶(hù)占50%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶(hù)居多，有子女在鄰近地區(qū)就學(xué)或工作。

 

3）輻射商圈消費(fèi)人群（2公里內(nèi)）

 

輻射地域面積超過(guò)12平方公里，總計(jì)超過(guò)10萬(wàn)人。目標(biāo)消費(fèi)人群為中高收入人口。

 

輻射鄰近主要商圈：徐家匯商圈、打浦橋、上海體育場(chǎng)、上海游泳館

 

主要交通方式：地鐵1號(hào)線，徐家匯站距離500米；公交車(chē)（703，205，923，732，15，93等）

 

五、建筑規(guī)劃。

 

1、建筑規(guī)劃-外立面設(shè)計(jì)。

 

沿街加內(nèi)街的商業(yè)步行街給商鋪提供了最大的展示空間。

 

一條寬約15米的休閑步行街讓市民在購(gòu)物之余，盡享良好的空間。

 

地下一層引入自然光，增加地下商業(yè)的可見(jiàn)度。

 

 

2、建筑規(guī)劃-外部交通。

 

公共交通：公交車(chē)703路，205路，923路，732路，15路，93路等。

 

軌道交通：地鐵1號(hào)線，徐家匯站距離500米。

 

自駕線路：可通過(guò)天鑰橋路聯(lián)通肇嘉浜路（僅300米），或通過(guò)宛平南路直線連接城市快速路內(nèi)環(huán)高架路中山南路

 

3、建筑規(guī)劃-平層交通。

 

商業(yè)步行街兩端設(shè)置了兩個(gè)入口廣場(chǎng)，可為展覽、活動(dòng)等提供場(chǎng)所，聚集人氣。

 

 

4、建筑規(guī)劃-垂直交通

 

商場(chǎng)兩端均設(shè)客用電扶梯，中間有無(wú)障礙電梯，便于顧客上下通行。

 

5、建筑規(guī)劃-地下交通

 

在寸土寸金的徐家匯，永新坊利用其自身為綜合型項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合了地下集中車(chē)位和沿街停車(chē)位，為永新坊的消費(fèi)者提供了足夠的停車(chē)空間。

 

 

六、商鋪規(guī)劃。

 

1、商鋪規(guī)劃-建筑形態(tài)

 

項(xiàng)目規(guī)劃為步行街的商業(yè)形式，更切合消費(fèi)者逛街購(gòu)物的習(xí)慣。

 

 

2、商鋪規(guī)劃-業(yè)態(tài)配比

 

業(yè)態(tài)配比——零售：餐飲：服務(wù)=6：3：1

 

永新坊業(yè)態(tài)配比中零售和餐飲占到很大的比重，零售主要為服裝零售，餐飲為特色餐飲。

 

 

3、商鋪規(guī)劃-面積組合

 

各業(yè)態(tài)商鋪面積范圍

 

 

4、商鋪規(guī)劃-樓層分布

 

地下一層以餐飲為主，同時(shí)設(shè)有一個(gè)大型高端超市——CITY  SHOP，集合型的餐飲設(shè)置可以對(duì)人流起到強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)CITY  SHOP也可以帶來(lái)高端消費(fèi)人群。

 

一層、二層主要為零售業(yè)態(tài)，主要有服裝店和眼鏡店。

 

多個(gè)B1～1層上下連通點(diǎn)，幫助將消費(fèi)者在地上和地下間流動(dòng)。

 

 

5、商鋪規(guī)劃-商戶(hù)清單

 

 

七、布局規(guī)劃。

 

1、布局規(guī)劃-店招

 

社區(qū)商業(yè)的店招，需統(tǒng)一規(guī)格與統(tǒng)一懸掛位置。

 

地下入口處設(shè)置主力店廣告位各景觀節(jié)點(diǎn)、休憩處，均設(shè)置廣告位。

 

高處設(shè)置大面積平面廣告和大型液晶屏幕，動(dòng)態(tài)廣告。

 

二樓透明櫥窗可作廣告用。

 

 

2、布局規(guī)劃-景觀

 

 

八、SWOT分析。

 

與徐家匯大商圈錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，港式細(xì)節(jié)淋漓盡致，定位清晰招商嚴(yán)格，體量較小是其一大遺憾。

 

 

文章來(lái)源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合