目前國(guó)內(nèi)城市中，幾乎每一座城都有歷史文化商業(yè)街區(qū)，北京有南鑼鼓巷，成都有錦里商業(yè)休閑街，南京有門(mén)東歷史文化街區(qū),文化商業(yè)遍布全國(guó)。商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“主題化”成為開(kāi)發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn)。而這其中，尤以主題文化商業(yè)街開(kāi)發(fā)備受青睞。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)、銷(xiāo)售策略、經(jīng)營(yíng)策略等方面全面分析文化商業(yè)街的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。
一、文化商業(yè)街產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)劣勢(shì)分析。
1、商業(yè)街產(chǎn)品形態(tài)。
商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)形式多樣，主要包括購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、商業(yè)街、主題商場(chǎng)、城市綜合體、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等，僅以購(gòu)物中心為例與文化商業(yè)街做簡(jiǎn)單對(duì)比：
2、商業(yè)街產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)劣勢(shì)分析。
優(yōu)勢(shì)：體量較小，商業(yè)街一般產(chǎn)權(quán)明晰，可分割銷(xiāo)售，利于開(kāi)發(fā)商快速回籠資金；投資門(mén)檻低，目標(biāo)客戶廣泛；物業(yè)得房率較高；商業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)較低；經(jīng)營(yíng)相對(duì)靈活，有別于購(gòu)物中心統(tǒng)一營(yíng)業(yè)時(shí)間。
劣勢(shì)：后期的運(yùn)營(yíng)管理較難控制。
二、文化商業(yè)街的應(yīng)用——商業(yè)街形態(tài)適合什么樣的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。
商業(yè)街最主要的特點(diǎn)——產(chǎn)權(quán)清晰，客群廣、門(mén)檻低，可分割銷(xiāo)售，銷(xiāo)售比例高。
一般用于土地利用率較低、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金回流的地產(chǎn)項(xiàng)目，投資相對(duì)較小。
三、文化商業(yè)街在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。
準(zhǔn)確定位
商業(yè)街首先應(yīng)有明確的主題定位，定位需與自身情況和周邊環(huán)境相呼應(yīng)。通過(guò)合理的商業(yè)定位，滿足目標(biāo)消費(fèi)客群的消費(fèi)需求。
商業(yè)業(yè)態(tài)
a、商業(yè)業(yè)態(tài)的構(gòu)成、比例、分布是商業(yè)街設(shè)計(jì)的核心。
b、處理好零售、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的檔次和相互關(guān)系決定了商業(yè)街日后的發(fā)展趨勢(shì)。一般消c.費(fèi)檔次越高、休閑氛圍越濃的商業(yè)街餐飲、娛樂(lè)的比重越高，有時(shí)甚至?xí)^(guò)50%。餐飲d.還要盡量靠近景觀最優(yōu)區(qū)域。豎向劃分盡量不用在商業(yè)的店鋪劃分上。
e、零售業(yè)態(tài)主要規(guī)劃安排在一層或展示面較好的有利位置。
f、餐飲、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)屬于目的性消費(fèi)，一般安排在樓上或相對(duì)較差的位置。
動(dòng)線
a、動(dòng)線設(shè)計(jì)總體遵循多入口，少出口的原則；
b、網(wǎng)狀商業(yè)街商業(yè)價(jià)值的均好性較好，但容易引起導(dǎo)向性的混亂，因此需要增加廣場(chǎng)和標(biāo)志物加強(qiáng)引導(dǎo)；
c、當(dāng)商業(yè)街的外部交通流向偏于一側(cè)時(shí)，為了不引起人流的原路折返，采用環(huán)形模式比較適宜。無(wú)論采用何種街道模式，其主街長(zhǎng)度都要進(jìn)行控制，一般300米長(zhǎng)的商業(yè)街令人愉悅，d.超過(guò)500米就會(huì)令人感到疲勞和乏味；
e、規(guī)劃人行動(dòng)線的同時(shí)，還需合理設(shè)計(jì)車(chē)行動(dòng)線；
f、消費(fèi)者自地下車(chē)庫(kù)至地上商業(yè)的動(dòng)線也需要做到合理引導(dǎo)。
街寬
a、商業(yè)街的尺度應(yīng)該以客戶的步行活動(dòng)為參照；
b、客戶所關(guān)注的縱向范圍主要集中在建筑首層，對(duì)二層以上的感覺(jué)是非常不敏感的。而橫向c.關(guān)注范圍一般在20米之內(nèi)，超過(guò)20米寬的商業(yè)街，客戶很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪，d.不會(huì)在超20米寬的街道內(nèi)“之”字前行。從建筑高度與街道比例來(lái)看，街寬宜在樓高的1/2-1之間。
造型設(shè)計(jì)
a、建筑外觀造型的設(shè)計(jì)可以分為三個(gè)層面。
b、第一層面是建筑的宏觀造型，也就是天際線。
c、第二層面是人在中距離上對(duì)建筑的感知，也就是建筑外觀的中觀元素，包括建筑開(kāi)窗與實(shí)d.墻面的虛實(shí)對(duì)比，立面橫豎線條的劃分等。
e、第三層面則是人到建筑近前，與建筑直接接觸的微觀層面。因此，在商業(yè)街外部造型上著重第一、二層面的設(shè)計(jì)，而在商業(yè)街內(nèi)部要將第二、三層面做為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)有意識(shí)地尋求造型設(shè)計(jì)的多樣化，將不同風(fēng)格的建筑單元拼接在一起。此外，成熟的商鋪外觀設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮改造外裝的可能，預(yù)留店名、招牌、廣告和其它飾物的位置。
軟性面材
商業(yè)街越來(lái)越多地應(yīng)用軟性面材，例如蓬布遮陽(yáng)、竹木外裝、懸掛旗幟和其它織物、招牌等飾件。這一趨勢(shì)使得建筑立面設(shè)計(jì)更趨近室內(nèi)裝修裝飾設(shè)計(jì)。這要求設(shè)計(jì)師不能停留在一般意義的設(shè)計(jì)深度上，必須以裝修的精度來(lái)做商業(yè)街立面設(shè)計(jì)。
景觀小品
a、商業(yè)街室外空間與氣氛的形成，還取決于景觀、小品等元素的運(yùn)用，如室外餐飲座、涼亭等功能設(shè)施，花臺(tái)、噴泉、雕塑等，燈具、指示牌、電話亭等器材，燈籠、古董、道具等裝飾，鋪地、面磚、欄桿等面材。
b、這些元素是商業(yè)街與人發(fā)生親密接觸的界面。若想使這一界面更具親和力，就需要從景觀、小品的角度深化商業(yè)街的設(shè)計(jì)。
標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能大大提升商業(yè)街的品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵，強(qiáng)化客戶的視覺(jué)感受和行為體驗(yàn)。它與商業(yè)街所要體現(xiàn)的主題相輔相成。同時(shí)，標(biāo)識(shí)還能將功能性和趣味性融于一身，增加客戶的愉悅感。
四、文化商業(yè)街銷(xiāo)售策略及相應(yīng)環(huán)節(jié)要點(diǎn)解析。
目前商鋪的銷(xiāo)售模式主要有直接銷(xiāo)售、帶租約銷(xiāo)售、返租約銷(xiāo)售等形式。根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模、位置、鋪位類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)管理等各種因素的不同，開(kāi)發(fā)商會(huì)采取不同的銷(xiāo)售模式。
1、直接銷(xiāo)售。
特點(diǎn)描述
直接銷(xiāo)售即開(kāi)發(fā)商只銷(xiāo)售、出讓產(chǎn)權(quán)，不干涉項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)和管理，僅由物業(yè)管理部門(mén)進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)管理，這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)普遍采用的經(jīng)營(yíng)方式。
優(yōu)勢(shì)分析
開(kāi)發(fā)商可以進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無(wú)需承擔(dān)后期經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
劣勢(shì)分析
產(chǎn)權(quán)被分割出售后，經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速分散，缺乏統(tǒng)一的招商和運(yùn)營(yíng)管理，存在較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目品質(zhì)難以提升，持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力欠缺，不利于開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象和品牌的塑造。
操作環(huán)節(jié)
總結(jié)
直接銷(xiāo)售模式下，開(kāi)發(fā)商需制定出項(xiàng)目的整體定位，并從盡可能利于銷(xiāo)售的角度分割商鋪，分割的同時(shí)兼顧餐飲等業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積要求及上下水、排煙、排污等工程要求；
隨后制定銷(xiāo)售價(jià)格體系和銷(xiāo)售策略，實(shí)施產(chǎn)品銷(xiāo)售；銷(xiāo)售完成后，開(kāi)發(fā)商無(wú)需考慮后期招商運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。
2、返租銷(xiāo)售。
特點(diǎn)描述
返租銷(xiāo)售是指開(kāi)發(fā)商在出售商鋪時(shí)與投資者約定，在出售后的一定年限內(nèi)，由開(kāi)發(fā)商以代理出租的方式進(jìn)行包租，或者直接承租經(jīng)營(yíng)使用，包租期間或者承租期間的租金沖抵部分售價(jià)款或償付一定租金回報(bào)。根據(jù)包租或承租年限的長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)期包租和短期返租兩種方式，其中長(zhǎng)期包租的年限往往根據(jù)大商家的承租年限，一般以十年、十五年為常見(jiàn)。
優(yōu)勢(shì)分析
商業(yè)規(guī)劃與招商運(yùn)營(yíng)在返租期內(nèi)宜于統(tǒng)一；統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)有利于項(xiàng)目成長(zhǎng)和品質(zhì)提升；銷(xiāo)售部分可以獲得較高的銷(xiāo)售價(jià)格，利于資金快速回籠；
劣勢(shì)分析
返租情況下開(kāi)發(fā)商獲得的租金與給小業(yè)主的銷(xiāo)售返點(diǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)平衡；返租期后項(xiàng)目整體性難以保持。
操作環(huán)節(jié)
總結(jié)
租銷(xiāo)售模式下，開(kāi)發(fā)商需預(yù)先對(duì)項(xiàng)目的租金水平實(shí)施評(píng)估，結(jié)合評(píng)估結(jié)果制定返租比例與年限；
銷(xiāo)售完成后，開(kāi)發(fā)商需進(jìn)一步論證落實(shí)項(xiàng)目定位和業(yè)態(tài)組合，返租期內(nèi)負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商和運(yùn)營(yíng)管理；
返租期內(nèi)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益作為開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，抵充銷(xiāo)售中支付給小業(yè)主的返點(diǎn)；
通常返租期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)收益與銷(xiāo)售返點(diǎn)額度都會(huì)有較大差距，開(kāi)發(fā)商一般都會(huì)通過(guò)提高銷(xiāo)售價(jià)格的方式抵充部分返點(diǎn)。較高的返租回報(bào)為高售價(jià)提供了支撐；
返租通常有兩種操作模式，一是租期內(nèi)按規(guī)定時(shí)間、方式、回報(bào)率等返換業(yè)主，二是開(kāi)發(fā)商于業(yè)主購(gòu)買(mǎi)物業(yè)時(shí)給予一次性優(yōu)惠方式返還租金。
3、帶租約銷(xiāo)售。
特點(diǎn)描述
具體形式是先將商鋪出租，在租約里明確“租期內(nèi)開(kāi)發(fā)商有權(quán)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)變更”， 此后，再將商鋪賣(mài)給投資型的客戶，同時(shí)在銷(xiāo)售合同里明確“此房已由開(kāi)發(fā)商代租，并明確租期、租金、租戶等”。租方、買(mǎi)方無(wú)需接洽，均由開(kāi)發(fā)商代為全程操作。
優(yōu)勢(shì)分析
商業(yè)規(guī)劃與招商運(yùn)營(yíng)在租期內(nèi)宜于統(tǒng)一，先租后售利于銷(xiāo)售；
對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，可以回籠部分資金；特別是中小開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期部分地抵消流動(dòng)資金不足的缺點(diǎn)。對(duì)商鋪整體業(yè)態(tài)控制的較好，也有利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)定位；
對(duì)業(yè)主來(lái)講，商戶的租金真實(shí)反映了商鋪銷(xiāo)售水平，水份較少，是一個(gè)相對(duì)安全的投資渠道；
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，租金和營(yíng)業(yè)額掛鉤，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變得很小。準(zhǔn)確地說(shuō)，帶租約出售是把業(yè)主、商家和開(kāi)發(fā)商三者的利益捆綁在一起，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
劣勢(shì)分析
開(kāi)發(fā)商要增加工作難度和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,同時(shí)還要承擔(dān)巨大的租金貼補(bǔ)，難以獲得較高的售價(jià)；
業(yè)主與商戶之間的矛盾很難解決,尤其是品牌商家與小業(yè)主之間的問(wèn)題；
投資者承擔(dān)了被動(dòng)接受商家的風(fēng)險(xiǎn)，一旦商家經(jīng)營(yíng)無(wú)力，租金回報(bào)將降低。
操作環(huán)節(jié)
先招商，后銷(xiāo)售。
總結(jié)
帶租約銷(xiāo)售模式下，開(kāi)發(fā)商需先行制定租金體系并完成項(xiàng)目招商工作；
結(jié)合實(shí)際租金收益情況，制定項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格體系和銷(xiāo)售策略，同返租銷(xiāo)售相比，同等條件下，帶租約銷(xiāo)售的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)有不小的差距；
為降低銷(xiāo)售難度、控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商需制定合理的商業(yè)定位，通過(guò)良好的招商成果增強(qiáng)投資客的投資信心，拉升銷(xiāo)售價(jià)格，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)收益。
綜上所述，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售商鋪，往往是根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合多種銷(xiāo)售模式進(jìn)行銷(xiāo)售，如部分商鋪直接銷(xiāo)售、內(nèi)鋪返租銷(xiāo)售；部分又帶租約銷(xiāo)售。不管是哪種銷(xiāo)售模式，為了項(xiàng)目能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，利于提升開(kāi)發(fā)商的品牌形象和品牌價(jià)值，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到今天，統(tǒng)一定位、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理已成為現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心。
五、文化商業(yè)街經(jīng)營(yíng)管理策略。
1、規(guī)范商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)方向。
規(guī)范經(jīng)營(yíng)方向?qū)嵸|(zhì)是規(guī)范商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，原則是，既要保證經(jīng)營(yíng)檔次的統(tǒng)一性，又要保持商品及服務(wù)的多樣性，保證消費(fèi)者有足夠購(gòu)物或消費(fèi)的選擇空間，這也是商業(yè)街區(qū)商業(yè)物業(yè)持久旺場(chǎng)的有力保證。
2、統(tǒng)一商業(yè)街區(qū)的招商工作。
大型商業(yè)項(xiàng)目通過(guò)采取前期招商的策略，引進(jìn)有品牌的商家，可以先租后售、連租約發(fā)售的銷(xiāo)售方法，按照開(kāi)業(yè)計(jì)劃和商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)方向計(jì)劃有效的引進(jìn)商場(chǎng)、超市、書(shū)店、電影超市、大型專(zhuān)業(yè)餐飲等大型經(jīng)營(yíng)商家，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)街區(qū)的人氣，創(chuàng)造一定的商業(yè)氛圍；拆零銷(xiāo)售的商鋪可采取包租策略收回其經(jīng)營(yíng)權(quán)，在統(tǒng)一引進(jìn)商家經(jīng)營(yíng)；商業(yè)街區(qū)邊緣和住宅底樓商業(yè)裙房則可以相應(yīng)放松，允許一些中低檔的商業(yè)存在，對(duì)商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)業(yè)種起到一個(gè)補(bǔ)充的作用。
3、組織宣傳統(tǒng)一的推廣活動(dòng)。
為了維護(hù)商業(yè)街區(qū)的形象，提高商業(yè)街區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力，商業(yè)街區(qū)在開(kāi)業(yè)之后必須經(jīng)常性地進(jìn)行宣傳推廣，第一通過(guò)推廣可以吸引更多消費(fèi)者前來(lái)光顧；第二通過(guò)宣傳可以營(yíng)造和活躍商業(yè)氛圍；第三通過(guò)向外傳播可以建立商業(yè)街區(qū)的品牌形象。因?yàn)殚_(kāi)業(yè)初期人山人海并不代表以后就可以長(zhǎng)久贏利，保持人氣長(zhǎng)久旺盛才是商業(yè)街區(qū)的長(zhǎng)治久安之道。宣傳推廣費(fèi)用可以由開(kāi)發(fā)商投入或按照商家的營(yíng)業(yè)面積或營(yíng)業(yè)額安一定的標(biāo)準(zhǔn)提取，集中收取、專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)支，用于商業(yè)街區(qū)對(duì)外的廣告推廣，更好地扶持商家的經(jīng)營(yíng)。
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