疫情爆發(fā)以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在減免租金、抗疫的同時(shí)，也在積極探索新的運(yùn)營(yíng)模式，拓寬營(yíng)銷渠道，加速商業(yè)地產(chǎn)的邏輯重構(gòu)。這場(chǎng)重構(gòu)力度之大，范圍之廣，不啻為行業(yè)內(nèi)全面的“升級(jí)進(jìn)化”之路。

2020年新冠疫情的爆發(fā)使得各大商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商紛紛開(kāi)始了減租免租、積極抗疫的戰(zhàn)斗。與此同時(shí)，也在不斷探索新的運(yùn)營(yíng)模式，在管理中融入新科技、新思維。通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式，吸引客流、提升流量；通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)之間的跨界創(chuàng)新與合作，搭建商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，協(xié)助品牌商戶做好用戶聯(lián)動(dòng)、跨界合作、精準(zhǔn)營(yíng)銷等工作，與品牌商戶共渡難關(guān)。

Part 1

實(shí)體商業(yè)受重創(chuàng)，運(yùn)營(yíng)商紛紛減租免租

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商而言，此次疫情首當(dāng)其沖的就是實(shí)體零售，客流的大幅減少導(dǎo)致商家收入的斷崖式下跌。為此，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商普遍采取了下調(diào)租金、減免管理費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等方式以減輕零售商的資金壓力。自1月26日以來(lái)，包括萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、龍湖、華潤(rùn)等在內(nèi)的超過(guò)20余家房企向旗下商業(yè)地產(chǎn)商戶推出了減免租金的舉措。其中，萬(wàn)達(dá)商管于1月28日打響第一炮，率先對(duì)旗下商戶免除1月24日至2月25日的租金及物業(yè)費(fèi)，此舉預(yù)計(jì)為商戶減免費(fèi)用超40億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商的減租免租行動(dòng)，涉及近600家百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心。減免周期上，短則一周，長(zhǎng)則兩個(gè)月。減租方式上，超七成運(yùn)營(yíng)商采用租金減半，部分則全部免除租金。

表：商業(yè)開(kāi)發(fā)商/運(yùn)營(yíng)商租金減免情況一覽（不完全統(tǒng)計(jì)）

作為應(yīng)對(duì)疫情的策略之一，減免租金的實(shí)施短期來(lái)看無(wú)疑會(huì)影響運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金流入，但租金減免可以降低商戶的經(jīng)營(yíng)成本并防范商戶流失，節(jié)省了尋找新租戶的時(shí)間成本，有助于商業(yè)項(xiàng)目后續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商和商戶是命運(yùn)共同體，需要攜手共進(jìn)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、有效促進(jìn)營(yíng)收增加才是長(zhǎng)久之計(jì)。

Part 2

線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道運(yùn)營(yíng)借勢(shì)興起

線上營(yíng)銷一直是商業(yè)市場(chǎng)的核心熱點(diǎn)話題。疫情之下，線下暫時(shí)遇冷，但是消費(fèi)者的購(gòu)物需求仍然強(qiáng)勁，抓住并激活線上是整個(gè)行業(yè)平穩(wěn)度過(guò)疫情的“突圍”窗口。很多百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心利用線上商城、VIP客戶等資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)力線上平臺(tái)，紛紛建立“微店”、“微商城”，或者借助第三方平臺(tái)等渠道，為商戶做好流量導(dǎo)入，觸達(dá)更多需求客群，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上進(jìn)行消費(fèi)。這些平臺(tái)渠道不斷拓展線上增量，打破空間與流量限制，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心及商戶品牌的忠誠(chéng)度，形成線下、線上流量及服務(wù)的裂變與復(fù)用。

作為西單大悅城的首個(gè)試點(diǎn)，在去年12月21日推出微信小程序商城，吸引UGG、FURLA、ADIDAS等超40家商戶入駐，上線以來(lái)已完成近150萬(wàn)元的交易額，日活量過(guò)萬(wàn)。凱德則利用已整合的線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加大線上線下商戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和對(duì)會(huì)員的快捷服務(wù)，為已入駐的品牌創(chuàng)造線上增量銷售。

表：商業(yè)平臺(tái)的線上布局策略（不完全統(tǒng)計(jì)）

此次疫情同時(shí)也助推零售業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷的飛速發(fā)展。微信發(fā)布的戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2月14日，微信小程序用戶訪問(wèn)量大增，其中超市、生鮮果蔬和社區(qū)電商業(yè)態(tài)訪問(wèn)量分別同比增長(zhǎng)115%、168%和83%。春節(jié)期間盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店、永輝買(mǎi)菜、京東到家等線上采購(gòu)平臺(tái)交易額及訂單形成爆發(fā)式增長(zhǎng)。這也讓零售商看到線上業(yè)務(wù)的商機(jī)和發(fā)展空間，并紛紛效仿。

圖：線上平臺(tái)2020年春節(jié)期間同比增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

根據(jù)近期高力國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約四成業(yè)主在疫情期間增加線上平臺(tái)投入，過(guò)半零售商家開(kāi)始轉(zhuǎn)型或加碼線上和新媒體銷售。此次疫情對(duì)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生重大影響，新的消費(fèi)習(xí)慣正在形成，線上線下邊界有所弱化，并將逐步走向零界限，實(shí)體零售的數(shù)字化應(yīng)用也將從被動(dòng)適應(yīng)向主動(dòng)應(yīng)用過(guò)渡。

Part 3

加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)生態(tài)

新冠肺炎疫情使得消費(fèi)者的行動(dòng)趨于個(gè)體化，社會(huì)活動(dòng)趨于線上化。以此為契機(jī)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。調(diào)查顯示，商業(yè)地產(chǎn)或地產(chǎn)領(lǐng)域近15%的企業(yè)將數(shù)字化作為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，這些企業(yè)多為頭部企業(yè)，希望通過(guò)數(shù)字化提升客戶洞察能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保處于行業(yè)領(lǐng)先地位；調(diào)查也顯示人工智能（71%）、數(shù)據(jù)分析技術(shù)（62%）和5G技術(shù)（53%）被視為未來(lái)五年影響商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。

數(shù)字化是把用戶和消費(fèi)者的行為軌跡，以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而支撐決策。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性直接影響甚至決定商業(yè)判斷、商業(yè)決策的準(zhǔn)確性。而以往基于經(jīng)驗(yàn)化、邏輯化、非數(shù)據(jù)化的行業(yè)判斷或者調(diào)查結(jié)果，無(wú)疑會(huì)對(duì)商業(yè)決策帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。以商業(yè)選址為例，選址數(shù)據(jù)化后能形成完整的商業(yè)邏輯體系，而對(duì)周邊競(jìng)品動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)化，能了解在既定范圍和空間內(nèi)，消費(fèi)者和其行為軌跡在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)呈現(xiàn)的特征，最終形成拿地成本、項(xiàng)目體量、招商結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)布局等方面的決策判斷。

面對(duì)海量的線下場(chǎng)景與有著迫切轉(zhuǎn)型需求的實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于如何把線上和線下的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)協(xié)同發(fā)揮出來(lái)。目前，阿里與騰訊兩大“玩家”競(jìng)爭(zhēng)最激烈的線下商超領(lǐng)域，已經(jīng)陷入一場(chǎng)消費(fèi)者流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2月18日，微信支付頁(yè)面中間欄的“智慧零售”在深圳落地，此后陸續(xù)在北京、上海、廣州、成都、重慶等地上線，已接入每日優(yōu)鮮、永輝、優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪?shù)壬碳摇Ｍㄟ^(guò)微信把社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)與零售平臺(tái)全面打通，“智慧零售”是騰訊智慧零售在產(chǎn)品能力上的一次新探索，旨在發(fā)揮小程序連接線上線下零售的優(yōu)勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)線上線下跨場(chǎng)景的智慧連接。

結(jié)語(yǔ)

疫情的發(fā)生無(wú)疑對(duì)商業(yè)地產(chǎn)造成了不可避免的影響，也為行業(yè)帶來(lái)推動(dòng)變革的外部力量，在此過(guò)程中市場(chǎng)正積極摸索，啟發(fā)的思考與嘗試也往往衍生出行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和新方向。我們往往總是高估“短期”的變化，卻低估未來(lái)“長(zhǎng)期”的變革。正如17年前的 “非典”推動(dòng)了“在線購(gòu)物”的橫空出世。從中長(zhǎng)期來(lái)看，在此次疫情的推動(dòng)下，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的嘗試和探索必將會(huì)為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)巨大的變革。危機(jī)是商業(yè)發(fā)展的有利推動(dòng)力，如何在在危機(jī)中抓住機(jī)遇、找到未來(lái)發(fā)展的鑰匙是每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。