旅游地產(chǎn)策劃“金手指”定位策略

導(dǎo)讀：在經(jīng)歷一系列宏觀政策調(diào)控和地方政府出臺的抑制房價的具體措施之后，開發(fā)商為應(yīng)對宏觀調(diào)控、分散風(fēng)險，實行多元化投資的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移紛紛加入旅游地產(chǎn)的開發(fā)行列。地產(chǎn)商在進(jìn)行這類投資行為時，實際承擔(dān)了來自政策、環(huán)境、需求等多方面的風(fēng)險。那么旅游地產(chǎn)項目的定位策略在這一過程中承擔(dān)重要角色。

一、旅游地產(chǎn)概念界定

1、旅游地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)營銷模式，主要包括四類

1)是指在旅游區(qū)內(nèi)為游客活動建造的各種觀光、休閑、娛樂等非住宿性質(zhì)的旅游景點地產(chǎn)，

2)是指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館 、娛樂城建筑物及關(guān)聯(lián)空間的旅游商務(wù)地產(chǎn)．

3)是指為游客或度假者提供直接用于旅游休閑度假居住的旅游度假地產(chǎn)，如度假村、產(chǎn)權(quán)酒店等，

4)是指與旅游區(qū)相連接的各類住宅地產(chǎn) 。

2、多元化主題旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)和發(fā)展．必將為我國的旅游市場和房地產(chǎn)市場找到切合點，并在互動中尋求更好的發(fā)展方向和更快的發(fā)展速度。但是國家相關(guān)管理部門對旅游地產(chǎn)的概念尚未作出明確界定。 地產(chǎn)商在進(jìn)行這類投資行為時，實際承擔(dān)了來自政策、環(huán)境、需求等多方面的風(fēng)險。

德祚咨詢認(rèn)為：不管是對于旅游項目開發(fā)還是其他項目開發(fā)而言，要取得成功，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)本身即消費(fèi)者的發(fā)展趨勢，因為，在這些發(fā)展趨勢中包含了解決問題的總鑰匙，可以說：得趨勢者得產(chǎn)業(yè)。

二、 旅游地產(chǎn)定位解讀

為了及時地解決廣大開發(fā)商對“旅游地產(chǎn)這一項目投資的諸多疑問，并引導(dǎo)大家理性地分析和對待旅游地產(chǎn)的機(jī)遇和風(fēng)險，我們將從旅游項目的定位策略，將從項目定位內(nèi)容、定位策略、定位模式這三個角度去了解旅游項目的開發(fā)重點：

旅游項目可以在分析自身資源和區(qū)域格局的前提下，應(yīng)用占位性定位策略、錯位性定位策略、共生性定位和補(bǔ)缺性定位策略，為項目發(fā)展找到最佳的發(fā)展模式和路徑。

三、 旅游地產(chǎn)項目定位內(nèi)容

定位的實質(zhì)是解決問題和實現(xiàn)目的的方法。好的定位中已經(jīng)蘊(yùn)含了如何實現(xiàn)消費(fèi)者需求，如何實現(xiàn)資源的最大化利用，如何化解項目競爭，如何提升項目價值等核心內(nèi)容。定位需要解決兩個核心問題。

第一個問題：完成項目的頂層設(shè)計。就是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，在資源挖掘和資源放大的方向上，尋找到項目的比較優(yōu)勢、項目突破口，給出項目的戰(zhàn)略定位，描繪出項目發(fā)展愿景，提出項目所能發(fā)展的高度，以及項目所能帶來的最大的影響力和驅(qū)動力。

第二個問題：確定功能與產(chǎn)品定位。一切項目定位都要落實到項目具體的功能和產(chǎn)品定位上。產(chǎn)品是資源和消費(fèi)者之間的紐帶，是消費(fèi)者體驗的實現(xiàn)，也要落實在具體的功能和產(chǎn)品上。

項目的功能和產(chǎn)品定位就是要確定項目資源——功能——產(chǎn)品——產(chǎn)業(yè)——消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換路徑，這是項目產(chǎn)品線的打造路徑，也是價值不斷發(fā)現(xiàn)和放大的路徑，實現(xiàn)了資源和消費(fèi)者的對接過程，并且，在這個過程中，項目可以逐步納入新功能、新產(chǎn)業(yè)、新內(nèi)容。

案例：朱家角古鎮(zhèn)

朱家角以2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會為契機(jī)，史無前例的古鎮(zhèn)再造——投入巨資啟動北大街商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整等34個項目

以9平方公里的朱家角中心鎮(zhèn)，打造成國內(nèi)首個“度假M(fèi)ALL”。整個規(guī)劃中最大的亮點當(dāng)屬古鎮(zhèn)絕版資源—優(yōu)秀歷史文化建筑和民居民宅招商拍賣，景區(qū)希望能在完整保留原有歷史風(fēng)貌的同時改造內(nèi)部功能，再造為文化類展示館和企業(yè)、文化類人士的俱樂部、會所等；

四、定位策略之一 【以戰(zhàn)略為占位為先導(dǎo)】

旅游景區(qū)開發(fā)定位的基本依據(jù)可概括為：以戰(zhàn)略占位為先導(dǎo)，以價值突破為目標(biāo)，以區(qū)域資源為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，以自身比較優(yōu)勢為突破，以發(fā)展趨勢為前瞻。這可以檢測為區(qū)域定位的“六以”依據(jù)。

【以戰(zhàn)略為占位為先導(dǎo)】

旅游景區(qū)開發(fā)必須具有高度的戰(zhàn)略性。這種戰(zhàn)略性主要表現(xiàn)在對區(qū)域發(fā)展向上的跨越式定位，發(fā)展目標(biāo)的多元化設(shè)定，而且能夠給出實現(xiàn)以上發(fā)展定位和目標(biāo)的有效方法與策略。一般而言，區(qū)域開發(fā)在后期所能實現(xiàn)的價值、所能發(fā)展的高度、所能產(chǎn)生的綜合效益，往往從區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略之中已見高低。

青城山——都江堰國際休閑度假區(qū)占地1200平方公里，總投資超過100億，在“問道青城山，拜水都江堰”的基礎(chǔ)上沒，但是不僅僅局限在這些資源之中，而是用更大的視角來挖掘資源，把資源同消費(fèi)者需求，同產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合在一起。

青城山都江堰項目利用山水景觀和水利景觀，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生文化和鄉(xiāng)村旅游，打造中國西部休閑第一城，中國式養(yǎng)生之源的根源，形成水利+自然+生態(tài)+人文+鄉(xiāng)村旅游的獨特模式

五、定位策略之二【以價值突破為目標(biāo)】

一個項目的價值的突破有兩個含義，一個是項目的一般性價值，比如游客數(shù)量的提升、景區(qū)收益的提升等。價值突破的另一個含義是項目明顯地帶動了整個區(qū)域、城市、社會整體發(fā)展。

案例：臺兒莊古城項目

臺兒莊古城項目總規(guī)劃面積18平方公里，按照“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作”的投資模式，用“50萬噸煤換一座古城”的理念，按照“大戰(zhàn)故里、運(yùn)河古城、江北水鄉(xiāng)、時尚生活”的形象定位。

一個地塊就像是未經(jīng)琱琢的璞玉，項目的定位過程就是最大化發(fā)現(xiàn)項目價值和創(chuàng)造項目價值的過程。一方面，在項目定位過程中，在原有區(qū)位、資源等價值的基礎(chǔ)之上，要盡量挖掘項目的潛在價值，升華項目的顯性價值。另一方面，在項目的主題定為、業(yè)態(tài)定位等方面，盡可能地位項目賦予更多的功能和價值。所以，定位是一個價值不斷拔高、不斷放大的過程。

定位策略之三：以區(qū)域資源為基礎(chǔ)：

項目所利用的資源包括：旅游旅游、產(chǎn)業(yè)資源、文化資源、社會資源等。資源分為較為明顯的顯性資源和有待挖掘的潛在資源。資源是我們解決問題和實現(xiàn)目標(biāo)的憑借，是我們打造項目的根本，所以說因為以區(qū)域資源為基礎(chǔ)。

案例：鳳凰古城

湘西鳳凰縣是文學(xué)大師沈從文的故鄉(xiāng)，有“中國最美的小城之稱”。當(dāng)?shù)睾裰氐娜宋牡滋N(yùn)和古色古香的街巷曾吸引無數(shù)游客來此游憩。

鳳凰古城歷史文化深遠(yuǎn)，旅游資源豐富，地處湘鄂渝黔桂邊境旅游黃金帶和大西南旅游圈的結(jié)合部，旅游開發(fā)具有重要的戰(zhàn)略地位，所以，鳳凰旅游開發(fā)的戰(zhàn)略定位、基本思路、空間組織、項目選擇和政策措施，必須立足于湖南西部和整個大西南地區(qū)旅游開發(fā)及國際西部大開發(fā)的大環(huán)境來考慮，樹立“大旅游”的思想觀念。

定位策略之四：以發(fā)展格局為前瞻

一個大型項目往往需要以區(qū)域運(yùn)營的角度，研判項目所處的區(qū)位格局，并能夠積極融入大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大交通、大區(qū)域的格局和體系中，

案例：西雙版納

西雙版納，古時被稱為“勐巴拉納西”，意思是“一塊神奇、美好的理想國土”。傣家人常認(rèn)為“美麗的西雙版納是上帝留給我們的恩賜，也是造物主不經(jīng)意遺留在人間的伊甸園”。改革開放以來，西雙版納的旅游業(yè)亦隨之發(fā)展起來。進(jìn)入21世紀(jì)后，西雙版納州提出了“旅游興州”戰(zhàn)略，旅游業(yè)成為全州的第一大產(chǎn)業(yè)。

每一個行業(yè)都有一個行業(yè)的發(fā)展趨勢、發(fā)展格局，旅游產(chǎn)業(yè)也是如此，也有著其自身的發(fā)展趨勢和發(fā)展格局，每一個旅游景區(qū)要清晰地洞察這種產(chǎn)業(yè)的趨勢和產(chǎn)業(yè)的格局，特別是與自身有并且相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和格局。掌握了趨勢就是掌握了未來，得趨勢者得產(chǎn)業(yè)，這個發(fā)展趨勢，要分為消費(fèi)者消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢、區(qū)域經(jīng)濟(jì)交通等條件的發(fā)展趨勢、區(qū)域各個項目之間的競爭與合作關(guān)系等。

定位策略之五：以自身的比較優(yōu)勢為突破

一個項目要取得成功，首先要找到自身的比較優(yōu)勢。比如，在資源上的比較優(yōu)勢、在交通上的比較優(yōu)勢、在區(qū)位商的比較優(yōu)勢、在客群消費(fèi)力輻射方面的比較優(yōu)勢、運(yùn)營商在產(chǎn)品打造和功能營造上的比較優(yōu)勢等，這些比較優(yōu)勢，是項目獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

案例：成都寬窄巷

寬窄巷是清兵入川遺留下的教成規(guī)模的古街巷，是老成都“千年少城”城市格局和原真文化的最后遺存。在2003年改造之前，寬窄巷子漸漸褪去往日的浮華，呈現(xiàn)了環(huán)境差、建筑破敗、安全隱患突出等狀態(tài)。在打造“休閑之都”的背景下，成都政府啟動了寬窄巷子改造工程，而改造和定位的立足點就是寬窄巷子鮮明的比較優(yōu)勢——古建筑群資源和巴蜀文化資源

整體定位為：寬窄巷子以“成都生活精神”為線索，在保護(hù)老成都原真建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，形成匯聚界面民俗生活體驗、公益博覽、高檔餐飲、宅院酒店、娛樂休閑、特色策展、情景再現(xiàn)等業(yè)態(tài)的“院落式情景消費(fèi)街區(qū)”

定位策略之六： 以市場需求為導(dǎo)向

首先，一個項目的整體定位應(yīng)具有戰(zhàn)略性、全局性、高度性；第二，在總體定位之下，完成各個功能模塊的定位；第三，各個模塊定位肯定是多元的，所以要有明確的相對應(yīng)的客戶定位；第四，各個定位要和地塊資源緊密結(jié)合。要最大化利用每一個地塊的最大價值；第五，要考慮市場容量，考慮市場需求和市場支撐，市場是檢驗項目成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)

一個好的旅游項目之所以能成功需具備一個中心兩個方向。

一個中心為以現(xiàn)代人的需求變化為中心，

兩個方向：一個方向為本土化發(fā)展，向原始、原生態(tài)發(fā)展，追求回歸自然生活；另一個方向為高

科技化發(fā)展，以科技、夢幻、超現(xiàn)實為特點引導(dǎo)人們向另一個方向發(fā)展。西安世博會之所以能成功，就是因為它具有這些特點，，自然館的最生態(tài)與創(chuàng)意館的超現(xiàn)實，加上古典與現(xiàn)代科技結(jié)合體的長安塔無疑讓人驚嘆。