導讀：房地產(chǎn)策劃是一個項目的主心骨，房地產(chǎn)策劃的流程決定了項目營銷工作開展的方式，本文分享給大家萬科房地產(chǎn)策劃的全流程，看看大型房企的策劃是怎么做的。

前期策劃階段

前期策劃的整體流程

一、可行性研究階段1、市場分析2、市場預測 3、收入、成本、費用預測4、財務評估5、敏感性分析6、盈虧平衡分析7、風險評估

二、項目研究1、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場環(huán)境、結(jié)論（發(fā)展趨勢）2、項目價值分析：區(qū)位價值、項目資源3、競爭環(huán)境：同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目，經(jīng)典樓盤、成功案例4、潛在客戶分析：研究對象、研究內(nèi)容（得出調(diào)研結(jié)論）

三、項目定位1、SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)2、客戶定位：客戶細分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位3、產(chǎn)品定位：內(nèi)容、策略4、價格定位：競爭項目、產(chǎn)品特色、開發(fā)商品牌、市場前景5、經(jīng)濟效益分析：開發(fā)商、小業(yè)主

四、市場推廣1、賣點提煉：地段、產(chǎn)品、附加值2、項目總體形象設(shè)計：形象支撐要素、形象表現(xiàn)要素3、推廣費用預算:4、現(xiàn)場包裝方案：5、制定銷售策略：銷售時機、銷售次序、銷售目標6、制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價格7、營銷工作總體時間：

前期策劃分階段一、可行性研究1、可行性研究的定義：可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。

2、可行性研究的作用：★是項目投資決策的依據(jù)。★是籌集建設(shè)資金的依據(jù)★是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)★是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù) 3、可行性研究的內(nèi)容：

二、項目研究

項目研究的目的：

宏觀環(huán)境研究

●經(jīng)濟環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等） ●房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢 項目價值分析 ●區(qū)位價值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等）●項目資源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） 競爭環(huán)境分析 ●同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應總量、產(chǎn)品特點、價格、客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷 經(jīng)典樓盤分析     通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色（產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等）、推廣手法（廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等）、銷售策略、其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談 ● 成功案例分析通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略、產(chǎn)品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素研究方法：案例分析 潛在客戶群研究——以項目為出發(fā)點的定向研究 ● 確定研究對象

● 確定研究內(nèi)容

得出調(diào)研結(jié)論 ● 未來的市場狀況1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應量預測2、價格走勢預測3、需求趨勢預測4、客戶消費趨勢預測 ● 可能的客戶1、客戶可能的區(qū)域2、客戶層面3、購買力狀況 ● 可能的產(chǎn)品1、產(chǎn)品類型2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點3、可能的價格（總價、單價）

三、項目定位定義：即預期客戶頭腦里已有的想法！目的：

SWOT分析

客戶定位

產(chǎn)品定位

●產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述設(shè)計要點 規(guī)劃設(shè)計建議總體規(guī)劃建議建筑風格建議園林設(shè)計建議 配套設(shè)施功能配套建議智能化建議會所設(shè)施建議 產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計細節(jié)建議裝修標準建議 社區(qū)服務建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務內(nèi)容建議●產(chǎn)品定位策略——客戶導向與市場導向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略 價格定位 價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌未來的市場狀況……

經(jīng)濟收益分析 即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。 開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）：投資項目各年現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值之和為項目的凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率就是項目的內(nèi)部收益率。凈現(xiàn)值（NPV）：一個工程在經(jīng)濟分析期中的歷年效益的現(xiàn)值之和減去歷年費用的現(xiàn)值之和后，所得的差值。 小業(yè)主投資回報率：即企業(yè)從一項投資活動中得到的經(jīng)濟回報。 四、市場推廣市場推廣方案的主要內(nèi)容： 1、賣點提煉2、項目總體形象設(shè)計3、推廣費用預算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表 ● 賣點提煉

即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)： 地段：交通條件、配套資源、自然、人文景觀、未來規(guī)劃遠景……產(chǎn)品：規(guī)模、建筑風格、園林特點、戶型特點、價格、新型建材、工藝……附加值：開發(fā)商品牌、物管品牌、建筑設(shè)計公司品牌、設(shè)計公司品牌、承建商、產(chǎn)品概念、倡導的生活方式 ● 項目總體形象設(shè)計 形象支撐要素——產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思。——Philipskottle 形象表現(xiàn)系統(tǒng)：案名、Logo、標準色、形象推廣語 ● 推廣費用預算 基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例（結(jié)合當?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定）2、確定各主要費用項目的預算比例（現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預算比例（蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預算 ● 現(xiàn)場包裝方案

戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？）售樓處設(shè)計方案（如何選址？如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風格？）…… ● 制定銷售策略 1、銷售次序2、銷售時機銷售時機選擇的一般辦法：避開競爭高峰，搶占市場先機迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等）與競爭對手同時發(fā)售與工程進度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）3、銷售目標4、價格策略 在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。

推廣策略 向誰說？說什么？怎么說？ 主要內(nèi)容：推廣階段劃分階段推廣主題媒體組合策略行銷策略組合（現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等）