地產(chǎn)思維埋下十大隱患-不做好小鎮(zhèn)的定位

　　特色小鎮(zhèn)首先不同于小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)就是生活空間，大多是歷史形成的，并成為一個行政空間，實施行政管理。一般情況下，先有生活，然后為了維持、支撐生活而有了商貿(mào)、加工等生產(chǎn)——這就是產(chǎn)業(yè)，但不是特色產(chǎn)業(yè)，頂多是附帶了地域性文化的地方性產(chǎn)業(yè)。
　　既然有生活、生產(chǎn)，必然涉及房地產(chǎn)問題，但是，那是配套。產(chǎn)業(yè)不在，生活安在？地產(chǎn)何在？特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)思維，而非地產(chǎn)思維。特色小鎮(zhèn)可以有地產(chǎn)，但絕然不是單純的地產(chǎn)。如果直接奔著地產(chǎn)去了，明顯是投機行為，后果很嚴重。
　　近段時間，我接觸了很多準備進入或者已經(jīng)進入小鎮(zhèn)開發(fā)的“開發(fā)商”，發(fā)現(xiàn)一個令人擔憂的嚴重問題——他們承襲著地產(chǎn)開發(fā)的理念、模式去做特色小鎮(zhèn)，但根本沒有認識到地產(chǎn)開發(fā)和小鎮(zhèn)建設(shè)完全是兩碼事，不言而喻，風(fēng)險巨大。
　　我從來不認為小鎮(zhèn)開發(fā)要去房地產(chǎn)化，而我從來就認為沒有房地產(chǎn)開發(fā)，就沒有小鎮(zhèn)。我們必須認識到，特色小鎮(zhèn)確實為房地產(chǎn)開發(fā)開辟了一條新路，是大小房企轉(zhuǎn)型的一次良機。但我也一再強調(diào)，小鎮(zhèn)建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)不是一回事，抱著房地產(chǎn)開發(fā)的心態(tài)、理念、模式、流程、經(jīng)驗絕對會痛不欲生、萬劫不復(fù)。我們先看看小鎮(zhèn)建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)有哪些不同：
功能不同
2.　　房地產(chǎn)開發(fā)功能單一，其產(chǎn)品就是房子，而小鎮(zhèn)的產(chǎn)品除了房子，還有游樂主題、景點、產(chǎn)業(yè)等等。如果說地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品就是房子，那么，小鎮(zhèn)開發(fā)的產(chǎn)品則是“城”。城，包羅萬象，涵蓋人一天24小時的一切，包括生活和工作。
配套不同
4.　　首先是服務(wù)的主體不同，地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)的是“業(yè)主”，而小鎮(zhèn)服務(wù)的是游客。其次，服務(wù)的內(nèi)容不同，地產(chǎn)開發(fā)的服務(wù)我們叫“物業(yè)管理”，安保和收費是目前大多數(shù)社區(qū)服務(wù)的主要內(nèi)容。而小鎮(zhèn)服務(wù)是“接待”，這種服務(wù)是全方位、全時段、全過程的。
盈利模式不同
6.　　地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏快、資金滾動快、產(chǎn)品單一，后期運營簡單。而小鎮(zhèn)開發(fā)是個漫長的過程，融資渠道多。小鎮(zhèn)的產(chǎn)品除房子外，更多的是游客和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，后期運營至關(guān)重要。
　　謹慎過頭不可取，但盲目沖動卻是失敗的開始，因此我們必須避免以下隱患。
1　　很多地產(chǎn)開發(fā)商，特別是中小開發(fā)商，有一個很普遍的現(xiàn)象，征地完成后第一時間找一家設(shè)計單位畫圖，然后盡快立項、開工。市場好，房子不愁賣，市場不好，卻把所有的責(zé)任推到銷售。殊不知，沒有經(jīng)過策劃的設(shè)計方案，只是開發(fā)商的自以為是，或者是設(shè)計單位的賣弄。策劃是什么？首先是戰(zhàn)略設(shè)計，其次是戰(zhàn)術(shù)把握，最后才是創(chuàng)意。房地產(chǎn)功能單一，相對小鎮(zhèn)要簡單很多，
　　所謂適合做小鎮(zhèn)的地方，就是自然資源非常好，環(huán)境和空氣都不錯。但掛著小鎮(zhèn)的名頭做地產(chǎn)開發(fā)，同時又遠離城市且交通不便，周圍沒有任何市政、生活配套，這樣的項目不是小鎮(zhèn)開發(fā)，也不是大盤開發(fā)，那叫自以為是的無知開發(fā)。這樣的案例比比皆是
　　因為地產(chǎn)開發(fā)的只是一個項目只是房子，而小鎮(zhèn)開發(fā)的是一座“城”，是生活、生產(chǎn)、休閑，涵蓋了人生全部的一座城。這個“城郭”存在的根本意義是什么？存在的基礎(chǔ)又是什么？主人是誰？客人又是誰？憑什么在幾千個小鎮(zhèn)的比拼中活下來？我們說特色，她的特色是什么？你說是就是了？
　　怎么定位？定位的基礎(chǔ)和原則是什么？頂層設(shè)計包含哪些內(nèi)容？頂層設(shè)計的模型怎么設(shè)計？這些就是策劃！這些策劃根本不是規(guī)劃設(shè)計院能做的事。本末倒置是當心踏入的第一個陷井。
、重地產(chǎn)輕游樂
　　可是，小鎮(zhèn)的消費主體是游客或者度假人，他們到小鎮(zhèn)來就是放松、休息、感受新奇、享受人生、或者追憶某段情緣的，這需要場景、氛圍、獨特的空間，甚至是顏色和氣味。
3　　經(jīng)過近一年的喧囂，目前小鎮(zhèn)的熱度終于降了下來，也就是說哪些概念啊理論啊定義啊，大家都基本都清楚，現(xiàn)在正式進入開發(fā)的階段。既然小鎮(zhèn)定位有了，開發(fā)模式確定了，盈利點也找到了，規(guī)劃通過了，開工！轟轟烈烈，只爭朝夕。酒店、客棧、餐飲、商業(yè)街、度假公寓、別墅、景點打造、文化植入……一切盡在掌握中。
　　我在這里再一次提醒，前期開發(fā)只是小鎮(zhèn)成立的基礎(chǔ)。小鎮(zhèn)能否真正運轉(zhuǎn)、真正活下來，其根本是后期的運營。凡是只重開發(fā)輕運營的，最后必然混亂不堪、難以為繼。而要處理好開發(fā)與運營的關(guān)系,就必須在最初始階段做好頂層設(shè)計，要預(yù)判運營后的復(fù)雜難度和風(fēng)險。小鎮(zhèn)的運行并不是一家開發(fā)商能完成的，必須借助社會的資源和力量，讓更專業(yè)的機構(gòu)和團隊參與，確保運營正常而穩(wěn)定。
、重資源輕規(guī)劃
　　但是否有了資源就萬事大吉呢？再好的資源，如果沒有很好地表達，就只是一些散亂的風(fēng)景，而表達得最好體現(xiàn)就是規(guī)劃。比如資源的整合、資源的提升、資源的重新包裝、資源的文化植入、資源的延伸等等，這都必須通過規(guī)劃來實現(xiàn)。因此，這里我們就有必要了解小鎮(zhèn)規(guī)劃的原則是什么？
　　規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。沒有產(chǎn)業(yè)，文化、旅游資源再豐富的文旅小鎮(zhèn)，也會走向沒落。規(guī)劃好產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能保證小鎮(zhèn)長遠發(fā)展。發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要尊重本地化特色，適當引進外部資源，并與旅游進行結(jié)合。
　　了解了規(guī)劃的原則，我們就知道這里所說的規(guī)劃，就不僅僅是規(guī)劃方案，而是指戰(zhàn)略規(guī)劃。方案規(guī)劃是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，相對簡單，戰(zhàn)略規(guī)劃則不然。戰(zhàn)略規(guī)劃的第　　一步就是研究分析資源與定位的關(guān)聯(lián)關(guān)系。在分析資源的基礎(chǔ)上，我們至少要搞清楚四個問題：
　　二是哪些人到你這里來？
　　四是他們來這里能干什么？
　　我反復(fù)強調(diào)，小鎮(zhèn)建設(shè)既不是房地產(chǎn)開發(fā)，也不是大型城市建設(shè)，小鎮(zhèn)就是小鎮(zhèn)，他不能像地產(chǎn)項目那樣單調(diào)，也不需要像大城市那樣繁華和喧鬧。小鎮(zhèn)，特別是文旅小鎮(zhèn)，就是一個讓人放松、回歸、隨意、小憩的度假之地，所以，其規(guī)劃的核心就是營造一種氛圍，追求一種境界。
5　　記得在小鎮(zhèn)剛剛興起之時，有關(guān)小鎮(zhèn)的靈魂討論非常之激烈，其中“文化說”得到大多數(shù)人認同。后來雖有“產(chǎn)業(yè)靈魂說”、“策劃靈魂說”等等，凡此種種，不一而足，但我不敢茍同。
　　再比如，目前臺灣的商業(yè)模式正在國內(nèi)大小商業(yè)中心蔓延，其中最突出的就是休閑商業(yè)，在很多爆品商業(yè)項目里，都能看到臺灣美食、臺灣咖啡館、臺灣動漫、臺灣文創(chuàng)零售等的“身影”。它們的出現(xiàn)，從某種意義上說就是人氣的保證。
　　這里有一點必須要說明，這一點也是最容易被歪曲被誤解，就是小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)必需是農(nóng)業(yè)或者工業(yè)，要不就是高科技、金融、信息等新興產(chǎn)業(yè)。其實，旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)都是產(chǎn)業(yè)，只要形成規(guī)模，具有一定的品牌價值，并能夠上下延伸，就是很好的產(chǎn)業(yè)。目前很多地方要求小鎮(zhèn)必須有主體工業(yè)，甚至還強調(diào)必須是世界500強企業(yè)之一，要不就必需引進科技產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)，否則一律不得申報。這實際上是對小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的歪曲。如果是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，我尚能理解，但文旅小鎮(zhèn)非得生拉硬扯就明顯是曲解。
6　　這是目前所有旅游景區(qū)的通病，麗江如此、大理如此、陽朔如此、鼓浪嶼如此、鳳凰城如此，所有景區(qū)無不如此。無商不活，無商不富，這是顛撲不破的真理，所以，本以納西文化而聞名的麗江最終也被商業(yè)所污染，致使我們?nèi)缃褡咴诠懦堑氖�板路上，再難感受到東巴舞那直擊心靈的優(yōu)雅與狂野，再難聽到東巴鼓飄散在小巷的原始顫音。滿街滿街的金屬撞擊和嘶聲竭力的吶喊，除了熱鬧和某種不良的憧憬，一切都變得索然無味。商業(yè)至上，成就了麗江，也毀了麗江，同樣，也正在毀鳳凰古城、大理、鼓浪嶼……
　　我們必須承認，小鎮(zhèn)無商不活！但我們還必須看到，小鎮(zhèn)商業(yè)相比城市商業(yè)更難做活！因為受業(yè)態(tài)的限制，家居用品、電子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不會進駐，即使小鎮(zhèn)原著居民有需求，也會與旅游商業(yè)區(qū)別開，僅剩的就只有酒吧、餐飲和風(fēng)情街了。麗江酒吧聞名于世，陽朔西街享譽全球，但這不等于所有旅游勝地的酒吧都可以這樣昌盛。袁家村飲食風(fēng)靡全國，也不等于所有的小鎮(zhèn)飲食街都能如此火旺。君不見，陜西十多個小鎮(zhèn)復(fù)制袁家村，現(xiàn)如今死得連渣都不剩？麗江、陽朔之所以如此火爆，一是旅游資源獨步世界，二是培育期至少20多年，三是游客年達幾千萬人次。顯然，這不是每一個小鎮(zhèn)都能擁有的。因此，小鎮(zhèn)開發(fā)商不得不尋求新的商業(yè)模式和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，游樂園、風(fēng)情街、休閑驛站等等層出不窮，開發(fā)商各出奇招。
　　我們很清楚小鎮(zhèn)商業(yè)的主要消費者是游客，其主要特征是休閑消費，注重的是體驗感受，而體驗感受最能引發(fā)情感關(guān)聯(lián)的就是文化。無論形態(tài)和業(yè)態(tài)，包括商品、場景、展示、包裝、服務(wù)等等，只要與文化相關(guān)聯(lián)，就不再僅僅是商業(yè)價值的體現(xiàn)，而是商業(yè)與文化價值的疊加，因此具有了某種情感因素。比如，同樣一雙鞋，在商場它就是一雙鞋，在某個小鎮(zhèn)它卻代表了旅游者的一段經(jīng)歷、一次回憶、一次見證。當然，這雙鞋必需注入了某種文化因子，如很民族的鞋面繡花、傳承幾千年的制鞋工藝、獨特的造型、很原始的材料等等。這雙鞋的功能可能不再是穿，而是紀念。
7　　一是投資功能：我曾經(jīng)斷言，中國最安全、最具投資價值的將是旅游地產(chǎn)，而以海南、云貴為甚。城市房地產(chǎn)開發(fā)終有一天會遇到天花板，市場無論多么大，總有承載不下的那一天，尤其目前的中國房地產(chǎn)市場，堰塞湖現(xiàn)象日趨嚴重，風(fēng)險猶如一把懸空的利劍，晃悠晃悠，令人提心吊膽。而中國的旅游地產(chǎn)才剛剛開始，因為資源的稀缺和唯一，不可復(fù)制、不可再生、不可移動的特性，使其價值更加凸顯。海邊的一棟別墅，山頂上的一座莊園，湖畔的一幢洋房，小鎮(zhèn)拐彎處的一座小院，還有怡人的氣候、潔凈的藍天，這些都將成為國人奮斗的新目標。所以，我說中國最具投資價值的將是旅游地產(chǎn)，包括文旅小鎮(zhèn)的房子。
　　小鎮(zhèn)房子的第二個功能是度假。度假不是觀光，也不是休假。這里我有必要解釋一下度假和休假的區(qū)別。休假就是疲勞之后進行的一次放松，而度假則是蓄謀已久的一次享受。放松和享受的區(qū)別是：一個是身心的恢復(fù)，一個是情感的需要。那么度假既然是情感的享受，就不能僅僅著力于房子，而是要統(tǒng)籌考慮整個小鎮(zhèn)所有環(huán)節(jié)和細節(jié)與情感的關(guān)聯(lián)，就是說，哪怕一個花池，也要匠心獨運地打造，至少要表達某種情趣，如果能暗含某種情愫那更是另一個境界。說白了，度假房是否真能度假，一切功夫在“室”外。
　　上面論述的說明，無論小鎮(zhèn)房子屬于哪一種類型，都必須首先完善功能，也就是說資金首先要投向這些功能的打造，這不同于房地產(chǎn)項目開發(fā)的功能配套，小鎮(zhèn)功能更復(fù)雜、更全面、更龐大，意味著前期投入更大，而這些又不可能銷售變現(xiàn)，但這些功能是小鎮(zhèn)地產(chǎn)開發(fā)，小鎮(zhèn)房子銷售的前提和基礎(chǔ)。抱著房地產(chǎn)開發(fā)的心態(tài)，急功近利，到頭來極有可能不僅是你的房子無人問津，甚至小鎮(zhèn)都會黯然消失。
　　首先，做好觀光區(qū)，這就像是地產(chǎn)項目的體驗示范區(qū)。每一個小鎮(zhèn)都一定會有一個觀光區(qū)以吸引人氣，投資不大，優(yōu)選幾個項目，一方面可以產(chǎn)生門票收益、餐飲收益，一方面凸顯小鎮(zhèn)的未來，增加游客的想象空間，為地產(chǎn)銷售做好準備。
　　其三，做好產(chǎn)品組合。度假別墅為先，養(yǎng)老公寓最宜。但別墅購買門檻高，為了盡快回籠資金，組合好別墅公寓的開發(fā)比例非常重要。我最不同意別墅和公寓混搭，兩類不同的購買群體，其需求和要求都有很大不同，把他們置于一個社區(qū)是非常尷尬的事情。
　　其五，用情懷去對待一切細節(jié)和環(huán)節(jié)。小鎮(zhèn)不是房地產(chǎn)開發(fā)，我們反復(fù)提醒就是讓大家明白，客戶購買的不是房子，不是外立面、不是面積、不是戶型、不是景觀、不是地段、不是交通、不是繁華，他們購買的是資源、是功能、是情感關(guān)聯(lián)、是人生享受。所以，小鎮(zhèn)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)都必需注滿情懷、匠心、專注、創(chuàng)意，都必須隱含五情：情愫、情趣、情韻、情緣、情境，這急不得。只有這樣的小鎮(zhèn)才能穩(wěn)定健康地發(fā)展，開發(fā)商的收益才能最大化，也最長效！
、重模仿輕獨創(chuàng)
　　風(fēng)險一:資源不可復(fù)制性。我們說特色小鎮(zhèn)特在哪里，首先看基礎(chǔ)資源，而資源具有不可復(fù)制性、移動性。基礎(chǔ)資源包括自然資源、人文資源、社會資源，不同的資源決定了小鎮(zhèn)的定位。烏鎮(zhèn)之所以不能被復(fù)制，是因為“江南水鄉(xiāng)”這個資源不能被復(fù)制。大理之所以不能被復(fù)制，是大理的蒼山洱海不能被復(fù)制，麗江之所以不能被復(fù)制，是納西文化不能被復(fù)制。沒有了特定的資源背景，一味地照搬照抄，你搬過去的只是建筑風(fēng)格和配套設(shè)施，卻搬不走她賴以生存的“基礎(chǔ)”，皮之不存，毛將附焉？
　　總之，靈魂決定一個小鎮(zhèn)的生命力度，賦予小鎮(zhèn)內(nèi)涵、氣質(zhì)、顏色、味道、層次，一個沒有靈魂的小鎮(zhèn)就像一具沒有靈魂的僵尸。而不同的小鎮(zhèn)，其靈魂一定不同，無法復(fù)制，更不可能模仿。即使在同一資源下的兩個小鎮(zhèn)，因其靈魂不同，小鎮(zhèn)的特色也絕不相同。在麗江，圍繞著玉龍雪山、依附于納西文化申報了不少小鎮(zhèn)，但是，鷹獵小鎮(zhèn)擺脫東巴文化的束縛，深耕納西人游牧狩獵的民族特性，精選鷹獵這一主題，弘揚納西民族的壯勇，獨辟捷徑，打造中國首個運動加休閑的鷹獵小鎮(zhèn)，相信未來的麗江，鷹獵小鎮(zhèn)是所有游客不得不去的一個地方。鷹獵小鎮(zhèn)的靈魂就是鷹的壯勇，納西人的雄邁！這與所有依附納西文化的小鎮(zhèn)直接形成了差異。
　　做養(yǎng)老小鎮(zhèn)，最注重的是空氣質(zhì)量和氣候，做度假小鎮(zhèn)最注重的是山水的秀美，做觀光小鎮(zhèn)注重的是季節(jié)對農(nóng)作物的影響。不經(jīng)過科學(xué)手段，椰子樹不可能在大東北成活，渤海灣結(jié)不出榴蓮芒果。既然模仿和復(fù)制有這三大風(fēng)險，我們?yōu)槭裁床蝗プ龌刈约海坎蝗��?chuàng)新？不去成為另一個獨一無二呢？我們當然會承認創(chuàng)新也有風(fēng)險，創(chuàng)新需要成本，但在如今“創(chuàng)新生、不創(chuàng)新死”的劇烈競爭中，面對生死，你又有什么更多選擇？
、重推廣輕品牌
　　無需責(zé)怪房地產(chǎn)開發(fā)商的短視，這是因其行業(yè)特點所決定，地產(chǎn)開發(fā)一般為一次性生產(chǎn)，即使大盤開發(fā)持續(xù)十多年，開發(fā)完成后，項目依然要交給物業(yè)公司，開發(fā)公司撤場走人。所以，很多中小開發(fā)商幾乎不考慮企業(yè)品牌問題，一城一戰(zhàn)、一地一戰(zhàn)，也無需考慮品牌。
　　但是，一旦進入小鎮(zhèn)開發(fā)，因其開發(fā)模式和盈利模式的改變，注定原來的一切都不適應(yīng)了。更復(fù)雜的功能、更長遠的開發(fā)周期、更多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的組合、最關(guān)鍵的運營和服務(wù)……可以說，決定小鎮(zhèn)是否成功的因素很多，但有一個環(huán)節(jié)卻決定生死——這就是品牌。
　　沒有品牌，你就是一件在街邊隨手買來的衣服，被遺棄是必然，想登堂入室，即使你美貌如花，也只能自取其辱。所以唯有品牌才是你的依靠，才是你決戰(zhàn)制勝的唯一武器。
10　　那么，居民和游客構(gòu)成了小鎮(zhèn)的人的因素，是小鎮(zhèn)不可或缺的重要組成部分。正如馬旦書記說的，居民不穩(wěn)，小鎮(zhèn)不得安寧。安寧都不能保證，又何談發(fā)展和繁榮？縱使你的山水如何秀美？文化如何醇厚？
　　再說，你怎么就能肯定他們不是消費者？他們同樣要吃、要住、要玩、要樂，同樣要買化妝品、衣服鞋帽，難道這不是消費？
　　有一種做法是將小鎮(zhèn)居民單獨成區(qū)，同樣有學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、菜市場等生活配套，但是在休閑娛樂、環(huán)境打造等方面卻敷衍塞責(zé)，仿佛認為居民就不需要精神生活一樣，其居住環(huán)境猶如城中村，與小鎮(zhèn)游客接待區(qū)形成巨大差異。我們承認居民區(qū)和游客活動區(qū)在功能上確實不同，但居民不是二等公民，他們服務(wù)別人同時他們也需要服務(wù)，在小鎮(zhèn)頂層設(shè)計和總體規(guī)劃時，必須充分考慮到他們的需求和追求，一應(yīng)的生活、生產(chǎn)設(shè)施不僅要配套齊全，同樣要與先進同步。
　　上面兩種做法似乎都難解決小鎮(zhèn)居民的安置問題，但我并不這樣認為。之所以解決不好，實在是開發(fā)者的心態(tài)問題，一是因為我們做地產(chǎn)開發(fā)時，往往是根據(jù)項目的主力客戶群進行頂層設(shè)計的，包括產(chǎn)品、配套、服務(wù)等。即使是大盤開發(fā)，也會根據(jù)不同組團設(shè)計不同的產(chǎn)品和配套、服務(wù)。二是因為開發(fā)商們還沒有明白居民和游客兩者之間的關(guān)系，套用毛老人家的一句話：“居民是水，游客是魚。有魚無水，魚死！有水無魚，水枯！”既然同等重要，那么在規(guī)劃和投入上，就不能厚此薄彼，而是要做到一視同仁，無論是分區(qū)處理還是混搭，都要平衡好兩者關(guān)系。