小米的八年奮戰(zhàn)，小米之家做科技界的無(wú)印良品

       互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，在八年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了輝煌期，也跌入過(guò)谷底，而歷經(jīng)了觸底反彈后，小米已重新審視銷(xiāo)售渠道，并在各方領(lǐng)域創(chuàng)造著更大的奇跡。

　　據(jù)悉，小米今年將在印度開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家零售店，其中線下銷(xiāo)售將占一半。小米全球副總裁兼印度市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬努-杰恩(Manu Jain)說(shuō)道：“大約兩年前，我們意識(shí)到，雖然我們?cè)诰�銷(xiāo)售中占有50%的份額，但我們的線下存在幾乎可以忽略不計(jì)。就在那時(shí)，我們開(kāi)始了我們的線下擴(kuò)張。”

　　渠道之變：線上轉(zhuǎn)線下

　　如今線下零售店的不斷擴(kuò)張，而回想創(chuàng)建之初，小米一直以線上閃購(gòu)模式為主，且不愿走開(kāi)設(shè)零售店的路線。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)興的那幾年，該模式使得小米迅速躥紅，并在2014年成為中國(guó)第一大智能機(jī)廠商。

　　然而，隨著市場(chǎng)成熟，線上渠道陷入窘境，小米手機(jī)增速放緩，銷(xiāo)售額下降。而反觀vivo、OPPO等品牌卻通過(guò)線下渠道成功“逆襲”。以vivo為例，2015年，vivo的手機(jī)出貨量超過(guò)了4000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了66.7%。華為也通過(guò)線下渠道利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)49%。

　　在“vivo、OPPO、華為”們的吊打下，小米轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售渠道，攻入線下。在小米5的新品發(fā)布會(huì)上，小米的線下戰(zhàn)略正式浮出水面。

　　以小米4S和小米5開(kāi)始在小米之家線下門(mén)店售賣(mài)為開(kāi)端，雷軍開(kāi)啟了創(chuàng)辦小米5年來(lái)，首次大規(guī)模通過(guò)線下渠道售賣(mài)手機(jī)的新征程。此后，小米迅速擴(kuò)張線下市場(chǎng)，如今已開(kāi)出235家門(mén)店，形成了線下為線上引流的良性發(fā)展。

　　科技界的無(wú)印良品 小米之家服務(wù)店升級(jí)線下零售店

　　渠道的變革讓小米唯一的線下實(shí)體店也隨之改變。

　　小米成立之初，線下同步開(kāi)設(shè)了首個(gè)小米之家。彼時(shí)的小米之家尚且稱不上一家商店，而被設(shè)計(jì)成一家服務(wù)中心。作為小米為米粉們提供的線下體驗(yàn)店，功能局限于售后服務(wù)、維修和部分產(chǎn)品的售前體驗(yàn)。處于1.0階段的小米之家僅是小米銷(xiāo)售的輔助性作用，開(kāi)設(shè)在社區(qū)。

　　2015年，隨著小米轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，小米之家也迎來(lái)了蛻變。而北京當(dāng)代商城“小米之家”的揭幕，也正式拉開(kāi)了小米之家轉(zhuǎn)型的第一步。

　　據(jù)悉，該店是第22家小米之家，也是小米之家第一家提供零售（當(dāng)場(chǎng)提貨）業(yè)務(wù)的實(shí)體店。此前，消費(fèi)者可在小米之家體驗(yàn)各種產(chǎn)品，但是不能直接購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)只能走線上的渠道。相比于1.0階段，2.0階段的小米之家還充當(dāng)了小米手機(jī)銷(xiāo)售的渠道功能，選址也從社區(qū)走向?qū)懽謽恰?/p>

　　然而，小米之家真正化繭成蝶時(shí)刻還是在2016年全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售店。在2016中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上，雷軍表示，2016年2月份起，小米開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下專賣(mài)店，未來(lái)5年，將開(kāi)1000家線下門(mén)店，每家店零售額達(dá)到1億元。

　　通過(guò)小米之家北京當(dāng)代商城店的試水，2016年，小米之家正式轉(zhuǎn)型為零售店，進(jìn)入3.0時(shí)代，著力布局各城市的商圈中心，進(jìn)駐大型商業(yè)綜合體。

　　此次店面的升級(jí)帶來(lái)了兩個(gè)突破：一是增設(shè)了線上的其他產(chǎn)品，比如電飯煲、平衡車(chē)、電視等；二是選擇進(jìn)駐大型的商場(chǎng)和熱門(mén)商圈。此外在門(mén)店的設(shè)計(jì)上，摒棄了一切繁瑣，以簡(jiǎn)約時(shí)尚、整潔有序陳列構(gòu)成體驗(yàn)店的整體風(fēng)格。

　　小米之家歷經(jīng)這三個(gè)階段后，于2017年再度升級(jí)為小米之家旗艦店，全球第一家小米之家旗艦店于2017年11月在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)業(yè)。

　　與小米之家體驗(yàn)店不同，小米之家旗艦店主要定位于零售，而非服務(wù)，因此該店的開(kāi)業(yè)也標(biāo)志著小米從線上銷(xiāo)售向新零售轉(zhuǎn)型。此后，小米之家旗艦店先后落戶西安、武漢、南京，至此，小米之家旗艦店共完成了四個(gè)城市四個(gè)旗艦店的布局。

（小米之家武漢旗艦店）

　　把原本位于寫(xiě)字樓、以售后服務(wù)為主的小米之家轉(zhuǎn)型升級(jí)為位于商場(chǎng)內(nèi)、以零售體驗(yàn)為主的小米之家旗艦店；把手機(jī)店變成生活場(chǎng)，小米之家已經(jīng)不是傳統(tǒng)的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，而是類似于沃爾瑪、COSTCO、無(wú)印良品這樣的百貨零售店。

　　因?yàn)樵诘陜?nèi)，不僅陳列了小米手機(jī)，還有小米筆記本、空氣凈化器等智能家居產(chǎn)品，而在體驗(yàn)上，也避免了被店員糾纏的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者隨意游逛，形成逛商超的自由體驗(yàn)。

　　單一產(chǎn)品變身智能生態(tài)圈

　　與小米之家轉(zhuǎn)型保持同步，小米的產(chǎn)品也不斷迭代。從北京中關(guān)村一騎絕塵最終奔赴香港上市，小米歷經(jīng)8年磨練，已不僅僅是當(dāng)年單純?yōu)?ldquo;發(fā)燒友而生”，而今更多是美好生活、智能生活的象征。

　　首先在核心產(chǎn)品“手機(jī)業(yè)務(wù)”上，包括了各項(xiàng)技術(shù)綜合小米數(shù)字旗艦手機(jī)、全面屏概念高端手機(jī)小米MIX、主打大屏的小米MAX系列、針對(duì)線下新零售的小米數(shù)字X系列、針對(duì)澎湃芯片的小米數(shù)字c系列、大屏商務(wù)旗艦機(jī)Note系列、大眾化產(chǎn)品紅米系列。

（圖片來(lái)源：小米手機(jī)）

　　小米手機(jī)在八年的研發(fā)探索中，已從早期的單純追求性價(jià)比轉(zhuǎn)換成追求性價(jià)比、美學(xué)、屏幕等多方面的“黑科技”手機(jī)，在某些方面引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的手機(jī)潮流。

　　但小米并非單純的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，發(fā)展至今的小米，已經(jīng)形成為以手機(jī)、智能硬件、IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)小米手機(jī)孕育出了一整片“森林”，并以小米手機(jī)為核心形成“智能生態(tài)圈”。

　　據(jù)悉，從2012年起，小米便開(kāi)始布局物聯(lián)網(wǎng)硬件生態(tài)圈，先后推出了智能電視、筆記本電腦小米路由器、AI音箱、移動(dòng)手環(huán)、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等物聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品。而其中的眾多手機(jī)又可通過(guò)手機(jī)控制，形成良性生態(tài)圈。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，小米的產(chǎn)品也在不斷革新，面對(duì)5G時(shí)代的到來(lái)，雷軍表示更看好的是5G+AI+IoT，小米未來(lái)十年的戰(zhàn)略是以手機(jī)為中心的手機(jī)+AIoT雙引擎戰(zhàn)略，并在未來(lái)五年里面投資100個(gè)億AIoT。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)不再 文化附能品牌

　　相比于小米產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新，其營(yíng)銷(xiāo)案例也是一本教科書(shū)。在小米成立初期，一度堅(jiān)持“產(chǎn)品即代言人”，不請(qǐng)代言人、不花錢(qián)投廣告，僅依靠產(chǎn)品進(jìn)行“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”和“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，也正是依靠這種營(yíng)銷(xiāo)手段使得小米迅速走紅。

　　然而在2015年、2016年，小米的手機(jī)銷(xiāo)量相繼被華為、OPPO、vivo超越，小米的營(yíng)銷(xiāo)策略也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　在2016年，紅米一口氣請(qǐng)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三個(gè)代言人，小米Note更是找到了梁朝偉，2017年則邀請(qǐng)流量明星吳亦凡代言小米5X。“明星營(yíng)銷(xiāo)”起到了明顯的效果，讓小米女性用戶明顯提高，慢慢擺脫“屌絲手機(jī)”的屬性。

　　而小米還有一招—— “借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，小米9在內(nèi)部有一個(gè)代號(hào)叫“戰(zhàn)斗天使”，來(lái)源于好萊塢電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》，小米在電影的官宣海報(bào)基礎(chǔ)上制作了添加小米9元素的宣傳海報(bào)。除此之外，小米還借勢(shì)《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》、《來(lái)自星星的你》等電視電影，獲得了良好的銷(xiāo)售量。

　　盡管如此，“年輕人的第一部手機(jī)”、“為發(fā)燒友而生”以及“屌絲機(jī)”等標(biāo)簽仍未撕去，顯然，這種品牌屬性已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的絆腳石。而MIX3的營(yíng)銷(xiāo)策略才真正讓小米手機(jī)對(duì)其品牌形象進(jìn)行了升級(jí)改造。

　　小米MIX3以文化為切入點(diǎn)，將發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選在了故宮，并選擇故宮神獸——獬豸，作為特殊符號(hào)象征印在了MIX 3 手機(jī)上，順勢(shì)推出了“故宮特別版”手機(jī)，并制作了一批24K貼金的獬豸銅像，作為故宮特別版手機(jī)的附送品，讓產(chǎn)品的附加值得以提升。

　　此外，小米還邀請(qǐng)了著名文物鑒賞家馬未都講解MIX 3手機(jī)外殼的陶瓷質(zhì)感和顏色，并發(fā)布故宮博物院器物部主任講解“為什么霽藍(lán)陶瓷牛逼又高端”的視頻，與馬未都的講解相呼應(yīng)，用文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)消費(fèi)教育。

　　通過(guò)對(duì)故宮文化的全方位發(fā)掘，消費(fèi)者一看到MIX 3就想到故宮，進(jìn)而產(chǎn)生高端、高貴、有文化的印象。也就自然而然破除了小米的“屌絲”氣息，成為了“為文化而生”、具備貴族氣質(zhì)的高端手機(jī)。

　　倚靠互聯(lián)網(wǎng)而生的小米，顯然也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了市場(chǎng)。而隨著市場(chǎng)的變化，小米也順勢(shì)而為，通過(guò)“泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”、“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”再次占領(lǐng)市場(chǎng)。進(jìn)入到品牌塑造階段，小米又能夠找準(zhǔn)切入點(diǎn)，借勢(shì)文化，完成品牌形象的轉(zhuǎn)變。

　　結(jié)語(yǔ)：作為互聯(lián)網(wǎng)鼻祖的小米，在對(duì)市場(chǎng)的不斷探索中，對(duì)渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、門(mén)店不斷升級(jí)，形成了如今的手機(jī)品牌巨頭。更者，憑借著自身內(nèi)部的不斷革新，小米已走出國(guó)外。

　　而不局限于單一的手機(jī)產(chǎn)品。小米生態(tài)鏈歷經(jīng)6年時(shí)間的布局，也形成了豐富的產(chǎn)品矩陣，讓小米在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。相信未來(lái)，小米將在5G、手機(jī)+AIoT的戰(zhàn)略下，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。