發(fā)展體驗(yàn)式商業(yè)：“收益”與“人氣”之間如何平衡？

核心提示：在消費(fèi)需求多樣化、電商沖擊和同質(zhì)化影響的時(shí)代環(huán)境下，發(fā)展體驗(yàn)式商業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)自我革新的需要，但如何在體驗(yàn)式商業(yè)的“人氣”與項(xiàng)目的“收益”之間找到平衡也是需要正視的問題。
 
在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化泛濫的今天，言必稱“體驗(yàn)”已成潮流，不管你的定位是社區(qū)型購物中心，還是區(qū)域型購物中心，不說體驗(yàn)似乎就是跟時(shí)代脫節(jié)。當(dāng)然，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢的確明顯：集客能力強(qiáng)、有效縮短新項(xiàng)目市場培育期、延長消費(fèi)者的滯留時(shí)間、對其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動顯著。
 
雖然優(yōu)勢明顯，但體驗(yàn)業(yè)態(tài)也有不可忽視的硬傷：1、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)收益較低，類業(yè)態(tài)對于整個商場的最大貢獻(xiàn)為人流，而非租金，并且由于其特殊的硬件要求，有可能會犧牲大量的商業(yè)面積，比如溜冰場和電影院的挑空；2、增加招商壓力和難度，尤其當(dāng)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是主力商戶時(shí)，其談判進(jìn)展對項(xiàng)目整體招商進(jìn)展影響較大；3、品牌調(diào)整難度大，受到長租期的影響，開發(fā)商很難對其進(jìn)行位置調(diào)整，一定程度上制約項(xiàng)目整體定位和品牌優(yōu)化升級的可操作性。
 
拿影院來說，其招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有幾塊錢，對項(xiàng)目整體收益影響較大。
 
在消費(fèi)需求多樣化、電商沖擊和同質(zhì)化影響的時(shí)代環(huán)境下，發(fā)展體驗(yàn)式商業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)自我革新的需要，但如何在體驗(yàn)式商業(yè)的“人氣”與項(xiàng)目的“收益”之間找到平衡也是需要正視的問題。
 
一、定位決定一切
 
準(zhǔn)確的定位是一個商業(yè)項(xiàng)目成功的基石，定位決定了一個項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，任何業(yè)態(tài)的選擇和引入都要基于這一定位，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的引入也不例外。例如，如果一個商業(yè)項(xiàng)目的市場定位只是社區(qū)配套服務(wù)，在體量有限、消費(fèi)群特征明確的前提下，一個生活賣場的價(jià)值遠(yuǎn)大于影院。
 
二、70%的同質(zhì)化不可避免
 
其實(shí)做商業(yè)地產(chǎn)70%同質(zhì)化是不能避免的，因?yàn)樽鲑徫镏行氖紫染褪且獫M足基本需求。下圖是西田公司對消費(fèi)者光顧商場的原因總結(jié)：
 

 
圖中顯示了49%的消費(fèi)者是為了食品，41%是為了服裝，同時(shí)還有其它交叉消費(fèi)比如33%的就餐和37%的休閑或其它消費(fèi)，當(dāng)然對于具體不同的商場和組合會有不同。上圖也可以理解為100個進(jìn)入西田購物中心的消費(fèi)者最終成交了160筆交易，其中絕大多數(shù)的交易都是落在基本的吃穿用消費(fèi)方面的。如果你想避開這些吃穿用的同質(zhì)化的商品而追求所謂差異化的空間不會超過20%。
 
三、體驗(yàn)式商業(yè)不只是狹隘的“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”
 
購物中心追求差異化、主題化、體驗(yàn)式都沒錯，但是業(yè)態(tài)的思維要放棄，大部分項(xiàng)目解決同質(zhì)化的思維還是一味擴(kuò)大兒童、餐飲等業(yè)態(tài)。美觀的商品陳列，充足的貨品選擇，優(yōu)秀的客戶服務(wù)就是給消費(fèi)者的最好的體驗(yàn)，這已經(jīng)是網(wǎng)購很難比擬的了。所以體驗(yàn)貫穿于同質(zhì)化和差異化的各類商品和服務(wù)消費(fèi)的全部，不能狹隘地定義所為“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”。包括主題也一樣只是屬于市場營銷的一個手段，你就是把購物中心都做成主題樂園又如何，因?yàn)檫@畢竟都屬于非受迫性的消費(fèi)。
 
四、片面追求外立面設(shè)計(jì)的新奇是“換湯不換藥”
 
我們承認(rèn)設(shè)計(jì)新穎的建筑外立面在一定程度上的確能贏得消費(fèi)者的好感，但如果你的體驗(yàn)只限于此，那只能算是做了一件換湯不換藥的事，畢竟沒有消費(fèi)者去一個購物中心就只是為了欣賞你的設(shè)計(jì)。
 
五、企業(yè)資金實(shí)力、現(xiàn)金回報(bào)要求影響體驗(yàn)式業(yè)態(tài)引入
 
上文提到，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對商業(yè)項(xiàng)目的租金貢獻(xiàn)低且租賃期限長，因此盡管體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更利于項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展和收益，但是基于發(fā)展商自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或資金實(shí)力等因素，對于現(xiàn)金回報(bào)的要求較為迫切，在這種情況下，引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與獲取回報(bào)之間要適當(dāng)取舍。
 
一個購物中心中是否需要“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”，都要建立在項(xiàng)目準(zhǔn)確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，并且是從項(xiàng)目整體發(fā)展和收益的角度去考慮，而不是單純?yōu)榱俗非笱矍蛐��?yīng)或者市場影響。飆馬中國商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)希望能夠幫助到各類商業(yè)項(xiàng)目的操作團(tuán)隊(duì)，扎扎實(shí)實(shí)的把一個項(xiàng)目從無到有，從規(guī)劃到開業(yè)，最終做成一個使開發(fā)商“名利雙收”的精品佳作。