美妝集合店持續(xù)升溫，絲芙蘭、屈臣氏等開啟新玩法

       化妝品生意的火爆，帶動了美妝集合店熱度的持續(xù)升溫。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年間，美妝集合店在購物中心地位躍然提升，占比從2.5%攀升至7.6%，一些洗護用品、男士護理、美妝工具等細(xì)分業(yè)態(tài)，更多依靠進入美妝集合店搶占市場份額。

　　不可忽視的是，越來越多的化妝品開始在重點城市核心購物中心布局單品牌門店，還有不少百貨公司或購物中心開始打造自營美妝集合店。前不久，上海K11購物藝術(shù)中心就開出了內(nèi)地第一家自營化妝品集合店K11 Beauty，囊括了來自全球的高端小眾品牌和時尚潮流美物。

　　與此同時，網(wǎng)購、代購仍是化妝品消費的重要渠道，位于線下的美妝集合店不得不進行各種升級創(chuàng)新，以占據(jù)競爭優(yōu)勢。

　　絲芙蘭：開設(shè)全新概念店 強調(diào)社交屬性

　　近年來，絲芙蘭一直在嘗試創(chuàng)新，包括與漫威合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品、個別門店引入Beauty Studio提供專屬試妝間、推出絲芙蘭微信小程序等。

　　4月30日，絲芙蘭在上海新天地廣場開出新店，除了在裝修設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)上做出創(chuàng)新，還推出了一系列女性社交活動，以打造與商場定位契合的美力社區(qū)。

　　路透社發(fā)布的全新調(diào)查報告《2019，中國美妝新面孔》顯示，國內(nèi)美妝消費者的消費喜好正從知名美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)向小眾新品牌。為此，絲芙蘭新店引進眾多擁有獨特個性和創(chuàng)意的獨家小眾產(chǎn)品；門店風(fēng)格上，絲芙蘭運用線條勾勒出“唇”+“大眼睛”的造型，并于中心區(qū)域勾勒出愛心的形狀，顛覆了以往的黑白條紋；服務(wù)方面，預(yù)約專業(yè)美妝服務(wù)和迷你彩妝秀成為一大亮點。

　　在此之前，絲芙蘭在上海世茂廣場開出了亞洲首家新概念店，以全新形象設(shè)計、升級設(shè)計語言和風(fēng)格，及全新潮流主題的展示桌，與美妝單品進行融合，并引入云貨架、虛擬試妝、與消費者虛擬互動的“AR”技術(shù)等智能技術(shù)，打造沉浸式空間與“AI+美妝”的潮流。

　　屈臣氏：試水彩妝概念店 與多方展開合作

　　門店越來越多，中國區(qū)業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象，還一度被傳出“賣身”的消息，即便曾是中國零售業(yè)的標(biāo)桿品牌，屈臣氏也開始走上轉(zhuǎn)型之路。

　　屈臣氏的轉(zhuǎn)型始于2017年，這一年，新掌門上任5個月，便開始了一系列改革措施，最為直觀的便是門店風(fēng)格上的變化。

　　2018年1月28日，屈臣氏在深圳開出中國首個Colorlab彩妝體驗空間colorlab by Watsons，引進歐萊雅旗下美妝品牌巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約，并在店內(nèi)開設(shè)專柜，陳列的產(chǎn)品占比超過30%。與以往門店統(tǒng)一以綠白為主色調(diào)不同，colorlab by Watsons營造的是時尚、潮流的空間風(fēng)格，并在店內(nèi)多個區(qū)域設(shè)置LED顯示屏。

　　日前，上海目前歷史最悠久店鋪——屈臣氏上海盧灣店悄悄換了新裝，充滿活力與潮流之感，尤為特別的是設(shè)置了SPA體驗區(qū)，可進行專業(yè)的皮膚測試、專業(yè)彩妝師打造妝容。

　　除了專有門店，屈臣氏還與網(wǎng)易嚴(yán)選合開了一家零售店，想要實現(xiàn)“個護健康和居家日用兩大重點品類的互補”。

　　業(yè)績承壓下，屈臣氏還打通了線上線下渠道，并與美妝領(lǐng)域KOL展開合作。據(jù)悉，屈臣氏計劃每年新開1300家門店，500家在中國。

　　狐貍小妖：科技感+場景營銷 打造專屬IP

　　作為國內(nèi)發(fā)展勢頭強勁的美妝零售品牌，狐貍小妖2018年全年拓店總數(shù)達(dá)到60家，占據(jù)全行業(yè)當(dāng)年拓店總數(shù)的十分之一，而其如今的規(guī)模，主要源于十年前就已布局海外選品，瞄準(zhǔn)25-35歲新派女性的時尚特性，特別定制產(chǎn)品線。

　　2018年11月，狐貍小妖全新品牌“me&we”于上海五角場合生匯亮相，面積達(dá)100平米，成為狐貍小妖邁向高端市場的重要動作。

　　據(jù)了解，2019年的狐貍小妖將在原有的發(fā)展基礎(chǔ)上形成“日式服務(wù)體驗、原創(chuàng)超級IP展示、科技服務(wù)體驗、網(wǎng)紅打卡點”4大商業(yè)模塊，形成“內(nèi)容商業(yè)+網(wǎng)紅經(jīng)濟”的合體營銷模型。

　　所謂的日式服務(wù)體驗，除了在場景、設(shè)備、工具上下功夫，更從日本航空邀請禮儀老師對每一位美容助理進行手把手的專業(yè)培訓(xùn)。

　　門店方面，狐貍小妖將以“科技感+場景化營銷”為亮點，在新一代形象店中加入科技引流和科技服務(wù)等炫酷消費場景，并甄選國內(nèi)知名購物中心的頭部品牌，有選擇性的進入。

　　妍麗：從品牌名、Slogan、門店形象全面升級

　　過去的一年，本土化妝品零售連鎖品牌妍麗取得了不錯的成績：整體銷售業(yè)績同比增長36.5%，新增會員數(shù)量185萬人，新增店鋪35間。

　　在顏值經(jīng)濟下，妍麗與其他美妝品牌一樣，一直在積極布局購物中心門店，升級品牌形象。

　　2019年1月，妍麗第100家門店亮相上海興業(yè)太古匯地鐵廊，自此，妍麗完成了以深圳為總部，輻射全國23城的百店布局。

　　突破百家門店之際，妍麗正式開啟品牌升級，原品牌名“妍麗”正式升級為“AFIONA”，以英文字體強化品牌國際感，同時品牌Slogan從“專妍你的美麗”變?yōu)?ldquo;美而不同”，以迎合現(xiàn)代女性的消費心理訴求。

　　據(jù)相關(guān)報道，2019年，妍麗將重點打造網(wǎng)紅門店，圍繞“社交移動美妝站”的概念，注重社交空間體驗和時尚感的結(jié)合。之后，AFIONA還將升級門店空間形象，打造顏值周邊產(chǎn)品，升級社員權(quán)益和美顧專業(yè)能力。

　　可以看到，這些化妝品集合店在進駐渠道、門店風(fēng)格、產(chǎn)品選擇與陳列、服務(wù)、空間體驗等方面均下足了功夫，不斷創(chuàng)新求變。相關(guān)報告顯示，年輕群體更青睞于時尚、個性化、場景化的門店風(fēng)格，更注重沉浸式購物體驗與專業(yè)美妝服務(wù)。因此，無論是化妝品集合店還是單品牌店，都可以在此方面創(chuàng)新求變，擴大化妝品業(yè)態(tài)的“社交”屬性。

　　在消費升級、消費年輕化的浪潮下，絲芙蘭、屈臣氏、狐貍小妖、妍麗的品牌升級與創(chuàng)新只是化妝品業(yè)態(tài)的一個縮影。如今，Hermes、Gucci等奢侈品大牌紛紛布局美妝業(yè)態(tài)，進一步加劇了化妝品集合店的競爭之勢，加上購物中心業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整周期逐漸變短，進入“精耕細(xì)作”階段，化妝品業(yè)態(tài)想要繼續(xù)保持高人氣與高增長，離不開對差異化的持續(xù)探索。