郊區(qū)購物中心營收增長超中心城區(qū) 社區(qū)商業(yè)更注重體驗(yàn)式消費(fèi)

  去年底，寶山最大的購物中心龍湖寶山天街開幕，上下5層、14萬平方米的面積，200多個品牌入駐，60多家餐廳、超大IMAX影院，開業(yè)至今人氣頗旺，一定程度上填補(bǔ)了北上海區(qū)域的商業(yè)空白。

　　無獨(dú)有偶，同處近郊的閔行，新生代商業(yè)綜合體也整體崛起。去年9月，超大體量立體化城市空間――萬象城在吳中路開業(yè)，虹橋天地、仲盛、龍之夢熱度不減，寶龍城、七寶萬科廣場依然人潮涌動，還有巨大體量的天空之城“天薈”在建……與傳統(tǒng)商業(yè)相比，新增商業(yè)綜合體更注重引入實(shí)體商業(yè)獨(dú)有的體驗(yàn)式消費(fèi)，打造混業(yè)經(jīng)營。

　　人口激增為近郊商業(yè)提供機(jī)會

　　為何近郊商業(yè)綜合體會如雨后春筍般涌現(xiàn)？除了軌交延伸、租金相對中心城區(qū)較低，更重要的恐怕是對歷史欠賬的彌補(bǔ)，以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、人口激增后帶來的大量商業(yè)需求。

　　比如閔行，上世紀(jì)90年代中期常住人口50余萬，20年間激增200萬，古美、七寶、莘莊、梅隴、虹橋等均是居住用地先于商業(yè)用地開發(fā)，早年商業(yè)供給長期不足。伴隨產(chǎn)業(yè)能級不斷提升，相應(yīng)導(dǎo)入與吸引的常住人口消費(fèi)能力不斷提升，商業(yè)綜合體火爆的背后是居民消費(fèi)力的爆發(fā)，也是消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)移回歸。

　　與之類似，隨著老工業(yè)區(qū)寶山的整體轉(zhuǎn)型，商業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展階段。全區(qū)建成開業(yè)的有萬達(dá)廣場、大華虎城、龍湖寶山天街、寶樂匯等大型商業(yè)綜合體16個，其中商業(yè)建筑面積達(dá)20萬平方米的大型商業(yè)綜合體4個。

　　根據(jù)《上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃（2014-2020）》，全市規(guī)劃15個市級商業(yè)中心、56個地區(qū)級商業(yè)中心。至2020年，本市規(guī)劃商業(yè)設(shè)施建筑總量控制在7000萬至7500萬平方米，年均增長2.6%至3.6%。屆時，若按照上海2500萬人口來算，上海人均商業(yè)面積達(dá)3平方米，超過國際一般城市1.3至1.5平方米的平均水平。但商業(yè)分布明顯不均。15個市級商業(yè)中心全部分布在上海600平方公里以內(nèi)的外環(huán)線以內(nèi)區(qū)域，地區(qū)級商業(yè)中心則是外環(huán)內(nèi)19個，外環(huán)外37個。外環(huán)以外不僅沒有一個市級商業(yè)中心，即便37個地區(qū)級商業(yè)中心放在5000多平方公里的土地面積來看，也是比較稀疏的。

　　商旅結(jié)合吸引周邊城市消費(fèi)者

　　去年，上海共有47家巨型商場開業(yè)。新增購物中心離軌交站點(diǎn)距離平均為1公里，其中2/3新增購物中心離軌交站在800米以內(nèi)。購物中心向城市副中心乃至郊區(qū)拓展的趨勢越發(fā)明顯，原來郊區(qū)和城郊接合部在建新的商業(yè)設(shè)施時與軌交站點(diǎn)無縫對接，已是大勢所趨。上海地鐵日均客流960萬人次，是天然流量“富礦”。

　　在比較偏遠(yuǎn)的地方，地鐵流量帶來的支撐力更明顯。比如，去年12月開業(yè)的新商場中，位于吳中路的愛琴海購物公園就在軌交10號線龍柏新村站上方；　龍湖寶山天街則位于7號線劉行站上蓋；　唐鎮(zhèn)陽光天地緊靠2號線東延伸段唐鎮(zhèn)站。不過，靠近軌交并非就是“王道”，商場本身的特色和住職平衡的問題依然需要考慮。有業(yè)內(nèi)人士坦言，浦東一些軌交站點(diǎn)周邊，由于過于偏重就業(yè)空間，晚上和雙休日人去樓空，導(dǎo)致不少地鐵上蓋商場難以持續(xù)經(jīng)營。

　　此外，郊區(qū)商業(yè)具備的優(yōu)勢還在于載體空間大，距上海周邊其他長三角城市更近，一旦品牌和消費(fèi)功能豐富起來，可吸引不少周邊城市的消費(fèi)人群。以青浦奧特萊斯、浦東迪士尼小鎮(zhèn)和奕歐來等為代表的集商業(yè)、文旅于一身的商業(yè)項(xiàng)目，吸引周邊消費(fèi)者的能力更強(qiáng)。隨著商業(yè)與泛旅游化趨勢的結(jié)合，微度假性質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目對周邊輻射帶動作用十分明顯，以有游樂項(xiàng)目“星期八小鎮(zhèn)”的仲盛世界商城為例，其停車場周末常會有江蘇牌照的大巴車停靠，帶來的便是上海周邊的消費(fèi)者。

　　本月中旬，位于浦東祝橋鎮(zhèn)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)上海名品奧特萊斯，被市旅游局批準(zhǔn)為國家AAA級旅游景區(qū)。它在2015年開業(yè)第一年接待客流200萬人次，2016年接待客流約300萬人次，同比上漲近50%。2017年接待客流380萬人次，同比上漲近23%。這個例子或可說是商旅結(jié)合的典型。小鎮(zhèn)位于浦東國際機(jī)場和迪士尼樂園之間，周邊有上海繞城高速、華夏高架路、迎賓高速等公路交通，離地鐵2號線遠(yuǎn)東大道站僅800米，有地鐵站免費(fèi)接駁班車、15分鐘直達(dá)浦東機(jī)場的免費(fèi)穿梭巴士。

　　社區(qū)商業(yè)需更注重體驗(yàn)式消費(fèi)

　　根據(jù)上海購物中心協(xié)會去年公布的數(shù)據(jù)，郊區(qū)購物中心的營收同比增長遠(yuǎn)超中心城區(qū)，呈現(xiàn)“全面增長”。與之形成對比的是，郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)正面臨去庫存問題。上海社科院創(chuàng)新工程房產(chǎn)專家戴曉波說，這是由于前些年郊區(qū)所建的保障房、商品房都預(yù)留配套商業(yè)地產(chǎn)，但周邊人口不多、遠(yuǎn)離軌交等因素，導(dǎo)致這些商業(yè)地產(chǎn)空置率較高，商業(yè)發(fā)展不起來。在他看來，相對于中心城區(qū)，郊區(qū)商業(yè)本身基礎(chǔ)較弱，存在布局不合理等問題，但隨著當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)變化和居民消費(fèi)階段變化，郊區(qū)商業(yè)不斷升級是必然趨勢。只不過，國際頂級品牌依然會相對集中在中心城區(qū)的繁華地段。

　　《上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃(2014-2020)》中也提到，要限制超大型和大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過度建設(shè)。注重功能定位、業(yè)態(tài)配比、品牌引進(jìn)，盡可能實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，避免無序競爭和重復(fù)建設(shè)。因此控制上海一些地區(qū)商業(yè)的過度發(fā)展，培育重點(diǎn)地區(qū)的商業(yè)發(fā)展，完善社區(qū)商業(yè)，應(yīng)成為發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在區(qū)域人口不多的情況下，區(qū)域商業(yè)需注重目的性消費(fèi)和亮點(diǎn)打造，讓消費(fèi)者記得住，讓商業(yè)輻射半徑擴(kuò)大。

　　值得一提的是，選址郊區(qū)、定位社區(qū)商業(yè)的購物中心都把體驗(yàn)式消費(fèi)放在第一位，加重休閑餐飲、生鮮超市、親子教育、生活服務(wù)等業(yè)態(tài)占比，弱化零售消費(fèi)比重。有周邊居民支持，再加上公共交通日趨便利，就能獲得成功。