中國場(chǎng)均觀影人數(shù)連續(xù)3年下降，影院和商場(chǎng)相互導(dǎo)流的效果可能不再

       電影院越來越難賺錢了。

　　由于影院可以在開場(chǎng)前、散場(chǎng)后為商場(chǎng)帶來明顯的客流，所以商場(chǎng)通常很樂意把鋪位留給電影院，并且時(shí)常安排在頂樓，讓原本只是來看電影的觀眾，盡可能多地接觸到商場(chǎng)里的其他店鋪，促進(jìn)其他商家的生意。

　　但當(dāng)越來越多的商場(chǎng)是這么安排，電影院開得越來越多，加上視頻網(wǎng)站的分流，人們看電影可以去的地方變得更多了，那么每場(chǎng)電影的上座率就開始下滑了，影院盈利能力開始變?nèi)酢?/p>

　　中國電影院數(shù)量、銀幕數(shù)量的增長，是滯后于票房高速增長的時(shí)期的。

　　在 2010 年的時(shí)候，全國票房只有 100 億；2013 年突破 200 億；2 年后又翻一倍到了 441 億。但院線、銀幕的擴(kuò)張，則比較慢。從 2011 年到 2014 年，電影票房增長 3 倍，影院、銀幕數(shù)量才增長了1倍多。

　　分水嶺是 2015 年，這一年國內(nèi)影院開始加速擴(kuò)張。影院數(shù)量從 2014 年底的 5158 家，增長到 2017 年底的 9340 家；銀幕數(shù)量從 23592 塊，增長到 50776 塊，數(shù)量全球第一。

　　但電影票房的高增長趨勢(shì)卻中止了。2015 年全國票房達(dá)到 441 億元，整個(gè)行業(yè)都很樂觀，但 2016 年增長遠(yuǎn)不如預(yù)期，只有 455 億（不含服務(wù)費(fèi)，下同）；去年為 523 億，今年截至 12.20 則為 547 億。雖然票房數(shù)字還在增加，但是沒法跟前幾年超過 30% 的增速相提并論。

　　當(dāng)院線產(chǎn)能增加比票房收入增長速度快，就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。

　　首先，每場(chǎng)電影的觀眾數(shù)量在持續(xù)減少。 2015 年的時(shí)候，全國范圍內(nèi)每場(chǎng)電影可以吸引 24 個(gè)觀眾，到了今年，每場(chǎng)平均只有 16 個(gè)觀眾了。即使是最大的院線公司也未能幸免，萬達(dá)在 2015 年場(chǎng)均有 40 個(gè)觀眾，但今年也只有 22 人了，幾乎下降了一半。

　　其次，由于是全行業(yè)都在建新影院，萬達(dá)、大地、橫店、金逸、星美等公司的影院、銀幕數(shù)量都翻倍了，所以院線行業(yè)的集中度其實(shí)并沒有變得更向行業(yè)龍頭集中，而是依然分散。按照票房來計(jì)算，2013 年的時(shí)候，國內(nèi)前三大院線的市場(chǎng)占有率 31%，5 年后變成 29%；而美國影院產(chǎn)業(yè)經(jīng)過整合以后，前三大院線 AMC、Regal、Cinemark 的市占率穩(wěn)定在 50%左右。

　　產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，場(chǎng)均觀眾人數(shù)減少，行業(yè)格局依然分散，直接結(jié)果就是影院沒有提高票價(jià)的能力。不管是從全國來看，還是分一、二、三線城市來看，2018 年的票價(jià)都比 2015 年的時(shí)候便宜。

　　這對(duì)觀眾來說應(yīng)該是好事，但對(duì)近 90% 收入來自賣電影票的影院來說就意味著麻煩了。

　　因?yàn)樵壕�是固定資產(chǎn)投資，新影院實(shí)現(xiàn)盈利通常需要 2、3 年，而整體成本回收周期可能要 6、7 年。在大幅投入新建影院后立刻遇到票房增長放慢，場(chǎng)均人數(shù)減少，票價(jià)沒有提升空間，這讓放電影成為難賺錢的生意。

　　2017 年，萬達(dá)電影、上海電影、橫店影視放電影的毛利率只有 12.06%、-5.50%、4.66%；到了今年，前幾年擴(kuò)張最快的星美還陷入了關(guān)停潮，從院線產(chǎn)業(yè)中逐步退出。

　　影院盈利下降，也意味著它很難再進(jìn)一步擴(kuò)張，并為所在的商場(chǎng)引來客流了。

　　線下商場(chǎng)近幾年的客流量本就處于基本停滯狀態(tài)。根據(jù)專門為商場(chǎng)、購物中心測(cè)量客流數(shù)據(jù)的匯納科技所公布的數(shù)據(jù)，2015-2017 年，一二線城市商場(chǎng)客流基本沒增長，只有三線城市維持著 3.7％、0.5%、2.6%的增長。

　　幾乎所有的院線經(jīng)營方都會(huì)在財(cái)報(bào)里提到電影院和商業(yè)地產(chǎn)的契合關(guān)系：影院投資主體普遍以物業(yè)租賃的方式發(fā)展和經(jīng)營影院，而影院“嵌入商業(yè)地產(chǎn)”的經(jīng)營模式已成為城市影院建設(shè)的主流。影院和商場(chǎng)在導(dǎo)流和消費(fèi)商相互強(qiáng)化。

　　以萬達(dá)影城上海五角場(chǎng)廣場(chǎng)店為例，這個(gè)月 9 號(hào)周日它安排了 58 場(chǎng)電影，如果不考慮院線排片導(dǎo)致的客流差異、采用全年場(chǎng)均人次統(tǒng)計(jì)當(dāng)天吸引到的客流量，今年是 1276 人，2015 年則是 2320 人。

　　之前王健林在回答萬達(dá)為什么做文旅、影院投資時(shí)表示，影院是萬達(dá)廣場(chǎng)非常重要的體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容，是萬達(dá)廣場(chǎng)必須配置的一個(gè)業(yè)態(tài)。

　　《界面》曾援引一位地產(chǎn)公司成立的影投部門負(fù)責(zé)人的話，說“影院本身也是一個(gè)引流、導(dǎo)流的好手段，做影院能保證客流是地產(chǎn)自己可控的，從而帶動(dòng)地產(chǎn)銷售或者其他業(yè)態(tài)的發(fā)展，做一些延伸投資。”

　　RET 睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心分析師張桐也認(rèn)為，電影院在為購物中心提供客流量、增加顧客停留時(shí)間的同時(shí)，也為電影院的票房收益提供了多元化的保障。到電影院里看電影的人， 超過 50% 都會(huì)有餐飲消費(fèi)，超過 40%的人會(huì)有其他零售的消費(fèi)。因此，購物中心與電影院之間實(shí)質(zhì)是一種相輔相成的關(guān)系。”

　　類似的，萬達(dá)廣場(chǎng)發(fā)展初期也曾試圖靠旗下 KTV 業(yè)務(wù)大歌星為商場(chǎng)導(dǎo)流，它跟影院一樣，是萬達(dá)廣場(chǎng)的配套設(shè)施之一。根據(jù)易居克而瑞研究中心的說法，在傳統(tǒng)商業(yè)受到電商沖擊的初期，KTV 這樣的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)無法由線上服務(wù)取代，對(duì)于商場(chǎng)吸引人氣的重要性顯著。不過當(dāng) KTV 本身業(yè)績凋零、無法為商場(chǎng)繼續(xù)帶來客流之后，萬達(dá)已經(jīng)將大歌星全盤關(guān)閉。

　　微影數(shù)據(jù)研究院在一份探究影院和商場(chǎng)業(yè)績關(guān)系的報(bào)告里提到，商場(chǎng)跟影院業(yè)績之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)，即相互導(dǎo)流，其中影院得到的導(dǎo)流相對(duì)還更多一些。

　　但現(xiàn)在這種相互促進(jìn)的作用正在減弱。尤其在商場(chǎng)客流增長進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期之后，原本作為引流方式之一的電影院，由于自身經(jīng)營狀況不太好，難以繼續(xù)擴(kuò)張，可能在短期都不能為商場(chǎng)引來更多消費(fèi)者了。