生活方式是什么？
現在做商業很少會有不提生活方式的。但到底什么是生活方式，很少有人細想。難道之前大家的生活都沒有生活方式，到了現在生活方式突然橫空出世啦？
其實，生活就是我們全部日常活動和經歷的總和，也就是把我們早上一睜眼，到晚上躺到床上，這中間發生的所有事情都一一羅列出來，這個統計列表就是我們的生活。從這個列表我們很容易看出每個人的生活重心、時間分配比例、對每一件事所花的心思都是不同的。這反映了我們的生活模式、態度和價值觀，而這個就是我們的生活方式。
如果這樣理解，你就會發現其實生活方式一直都是有的，并不是現在才突然出現的。
那為什么生活方式現在重要起來了呢？這是因為之前我們大家的生活都是一樣的，大家的追求也是一樣的，反映到消費上是大家想要的東西也是一樣的。
具體的說，我們的消費觀并不是出于自身對商品的喜愛，而是來自于外部對我們的訴求，而且這種訴求指向的并不是我們自己，而是我們的家庭。
從我的記憶來講，最早的大家的消費目標的彩電、冰箱、洗衣機、空調。這之前我印象不深了，好像是縫紉機、自行車之類的。而在家電普及之后，我們的消費熱點是房和車。
當然這里面肯定有自己的消費偏好在里面，但是很難說這些消費是處于自己的興趣和生活態度。我們更多的是被社會所裹挾，而在消費之路上狂奔不止。
這個時期也會有個性化的需求，比如對奢侈品的需求，但這個與其說是出于對商品的喜歡，還不如說是為了要消費這些品牌背后的那個標簽。
這個時期不但大家的消費是以家庭為中心的，而且大家的行為也嚴格受到局限，工作是第一位的，家庭是第二位的，而個人是必須要為以上兩者做出犧牲的。
“世界太大，我要出去看看！”這封辭職信，早個十年不可能會引起共鳴，反而會被群眾的吐沫淹死。
現在之所以生活方式的口號大肆流行，是因為我們正處在一個轉型的十字路口，就是從以家庭消費為核心轉向以個體消費為核心，未來的時代將是個性化的時代，并不是大家都在買，我就會買。也不是你品牌大，我就會買。我只買我喜歡的，跟我生活方式相符、價值觀相符的。
因此，在生活方式主張下的商品需求都是碎片化的、個性化的、小眾化的。
生活方式的細分
對于生活方式的研究，歐美國家已經做了很深入的研究。其中，美國的方法叫VALS法，這個是營銷界公認比較成熟的方法。
不過以生活方式來劃分顧客，其實就是用心理因素來細分客戶。那么文化的差異對人的心理影響是很大的，所以美國的方法并不能直接用于中國市場，但是它研究的思路和邏輯是我們可以借鑒的，希望國內能很快就有類似的研究出來。
VALS是通過兩個維度把消費者細分為八個市場。這兩個維度一個是消費者資源，一個是消費動機。
消費者資源就是指消費者消費的能力，它不單指收入，還包括資訊、教育、健康、體能，這些都會影響消費者消費的能力和消費意愿。
消費動機，是指消費者為什么要消費，它主要包括理想型、成就型、自我表現型、觀念驅動型。理想型會給自己設定一個理想的標準，然后按照這個標準去打造自己的生活，并進行相應的消費。成就型，會比較在意別人對自己的看法，他在生活中和消費中更在意的是別人的認可。自我表現型比較講究個性，希望與眾不同，更喜歡冒險嘗試新商品。觀念驅動型表現出兩極化，一類喜歡嘗試新鮮事物，一類則非常保守。
如果把這兩個維度相交，就會分出八個市場。
一、創新者。消費資源豐富，創新能力強。他喜歡精致的東西，容易接受新產品、新技術、新的商業模式。但是對廣告持懷疑態度，閱讀量大，但看電視少。
二、生存者。消費資源缺乏，創新能力弱。品牌忠誠度高，喜歡優惠和折扣，相信廣告，經常看電視，閱讀缺乏深度，偏娛樂和八卦。
三、思想者。物質欲望較低，也不太注重自我形象。關心社會問題，博覽群書。
四、信仰者。喜歡國貨，不愿改變習慣，喜歡討價還價，看電視較多，喜歡閱讀家居、生活類的雜志。
五、實現者。喜歡優質價高的商品、多樣性的商品，看電視較少，喜歡商業類、財經類、新聞類的出版物。
六、奮斗者。在乎形象，可自由支配的收入有限，但能保持收支平衡。花費主要集中在服飾和個人護理品上。喜歡看電視，不喜歡閱讀。
七、表現者。追求時尚時髦，收入大多花在社交上，沖動型購物。喜歡新媒體。
八、制造者。購物追求舒適實用、追求性價比，對奢侈品沒有興趣。只購買基本的生活用品。喜歡閱讀生活類的雜志。
但是事實上，我們很多人還在以地域、年齡、收入這些指標來劃分消費和看待消費者，國內對生活方式的理解還僅在概念階段，并沒有深入的研究和應用。
文章來源：加合設計
