房企重倉商業(yè)地產(chǎn)，購物中心如何突圍？

在競爭白熱化的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，提出“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動的新城控股，走出了自己的車轍。

近日，新城吾悅廣場發(fā)布四大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，深入探索購物中心運營之道。吾悅菜場和吾悅珠寶城將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)搬到商場，推陳出新，通過商業(yè)手段留住情懷。吾悅運動城和吾悅兒童城迎合消費熱點，打造體驗式購物場景。

與此同時，吾悅廣場持續(xù)擴張，預計將在2020年實現(xiàn)百家吾悅廣場開業(yè)的目標。在另一個軌道上，新城控股的住宅業(yè)務(wù)穩(wěn)步向前，商業(yè)和住宅協(xié)同發(fā)展，推動新城控股穩(wěn)居行業(yè)前八。

新需求下細分四大業(yè)態(tài)

新經(jīng)濟形勢下的商業(yè)時代，購物中心如何突圍？引進潮流業(yè)態(tài)、升級消費體驗和再造空間場景，均是突破同質(zhì)化的利器。

《舌尖上的中國》導演陳曉卿說，了解一座城市最快的方式便是到菜市場去，形形色色的人最終都會在菜市場里找到味蕾的滿足，到菜市場里，才算跟這座城市有了肌膚之親。

作為“城市的肌膚”，菜市場常常與無序和臟亂差的場景掛鉤。其實，匯聚人間煙火氣的菜市場，應(yīng)該有更干凈的打開方式。吾悅廣場的選擇是，將菜市場搬進商場，讓市井生活走進都市燈火。

吾悅菜場用方磚鋪磚取代傳統(tǒng)的水泥地板，便于排水和清潔。菜場的每道門楣都進行了設(shè)計，增加了強化導視功能，使每個商鋪都能擁有較好的可視性以及美觀度。

菜場的靈魂在于鮮。吾悅菜場建立智能、共享、冷藏冷凍中心，做到智能倉儲掃碼取件、貨梯直達，保證食材的新鮮。此外，還通過商場內(nèi)部物流系統(tǒng)形成聯(lián)動，提高周轉(zhuǎn)效率。

菜場是代表門面的“肌膚”，運動場則是釋放活力的心臟。一份來自明源地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)報告顯示，體育業(yè)態(tài)漸成購物中心招商的“心頭好”。2019年上半年，全國21城典型城市購物中心，新興運動業(yè)態(tài)開店量占比高于關(guān)店量占比，瑜伽館、射擊館、專業(yè)球館成為熱門選擇，開店量占比接近19%。

“流汗經(jīng)濟”正當時，吾悅廣場順勢推出吾悅運動城。在這里，顧客可以在跑道上奔跑，也可以嘗試“斗牛競技”。此外，吾悅運動城還引進前沿的運動品牌，顧客可以參與裝備定制計劃。據(jù)悉，吾悅運動城將引進電競文化和科技運動等業(yè)態(tài)，增加商場的高科技元素。

細分業(yè)態(tài)帶來的流量紅利，讓運營者思考更多圈粉的可能性。傳統(tǒng)百貨中占據(jù)C位的珠寶，自然應(yīng)當在新時代的商場中擁有姓名。

從吾悅廣場的主動線走到吾悅珠寶城，消費者或許會被體驗區(qū)的主題所吸引。在體驗、休息等特殊區(qū)域，吾悅珠寶城通過主題化的打造進行空間的收放，爭奪消費者駐足的時間。

吾悅珠寶城的亮點之一，在于能治愈強迫癥的商鋪分類。設(shè)計者根據(jù)商鋪類型分區(qū)，零售邊鋪擁有較大的商鋪面積和展示條件，并結(jié)合商鋪的結(jié)構(gòu)與動線特征進行亮點、場景的點綴。

有“商業(yè)地產(chǎn)教父”之稱的郝繼霖曾表示，櫥窗的意義是創(chuàng)造需求，哪怕沒有購物欲望，到商場都會因為動心而消費，這便是商場存在的意義。人們不愿意來商場怎么辦？打造兒童互動體驗區(qū)，形成“1拖N”效應(yīng)。

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年我國0-14歲的兒童數(shù)量達到2.5億人。騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規(guī)模已突破4.5萬億元。

吾悅兒童城以家庭為中心，配備兒童圖書館、海洋館與動物園。此外，吾悅兒童城也關(guān)注陪護人的體驗，在兒童玩樂期間，家長有休憩放松的舒適空間，吾悅的用心也體現(xiàn)在細節(jié)上，譬如專項配置親子衛(wèi)生間為顧客提供便利。

新城的商業(yè)加速度

回歸到商業(yè)本身，考察創(chuàng)新效果最直接的方式，便是其帶貨能力。

新城控股集團商業(yè)開發(fā)事業(yè)部設(shè)計研發(fā)中心總經(jīng)理余效恩表示：“我們希望顧客在購物的過程中，能夠誘發(fā)起感官上的深度感知，引發(fā)心靈的觸動與共鳴，進而轉(zhuǎn)化為實際的消費力，同時也滿足甚至超越顧客期待的服務(wù)，增加其對購物中心的黏性，為其他的業(yè)態(tài)帶來更多的客流和消費轉(zhuǎn)化。”

今年下半年，新城控股加快商業(yè)板塊的布局速度。6月21日，年內(nèi)首座吾悅廣場開業(yè)，并在此后的一個月里實現(xiàn)30天內(nèi)開業(yè)4座吾悅廣場的目標。9月28日，吾悅廣場在平湖、昆山、揚州三座城市同時開業(yè)，創(chuàng)下“一日三城”的紀錄。

截至11月30日，今年已有56座吾悅廣場開業(yè)。據(jù)悉，12月份還將有8座開業(yè)，屆時吾悅廣場將實現(xiàn)累計開業(yè)64座的目標。在新城控股的規(guī)劃里，其將在2020年實現(xiàn)百座吾悅廣場開業(yè)。

注重運營的商業(yè)板塊擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，逐漸成為住宅板塊之外的“現(xiàn)金奶牛”。

新城控股財報顯示，2019年上半年，吾悅廣場平均出租率為98.45%，平均單項目租金及管理費收入接近0.4億元�？晒�對比的是，2018年全年吾悅廣場單項目租金及管理費收入為0.5億元，2017年該數(shù)字為0.44億元。

截至9月底，吾悅廣場實現(xiàn)租金及管理費收入共27.62億元，同比增長95%。方正證券預計，新城控股今年的商業(yè)租金及管理費收入將達到40億元。

提出“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動的新城控股，在住宅領(lǐng)域也穩(wěn)步增長。新城月度經(jīng)營簡報數(shù)據(jù)顯示，前11月，新城控股累計實現(xiàn)合同銷售金額約2465.62億元，同比增長24.2%；累計銷售面積約2188萬平米，同比增長37.5%。

至此，新城控股已經(jīng)完成年度銷售目標2700億的91%。根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《2019年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》，新城控股目前穩(wěn)居行業(yè)第八。

文章來源：鋒面News