素有“金街”之稱的王府井步行街，平均每天的客流量約為60萬人，節假日則超過了120萬人。坐落于此的百貨商場apm、東方廣場等人流更是絡繹不絕，和這一熱鬧景象形成鮮明對比的當屬銀泰in88。筆者近日走訪發現，和其他幾家商場比起來，銀泰in88顯得冷清不少。究竟是什么原因讓這個商場一直不溫不火？
求新求變 轉型一直在路上
2008年8月，北京樂天銀泰百貨開業，據了解，該商場是由銀泰集團與韓國樂天集團共同持股，雙方各持50%的股權，但由于韓系品牌在當時的認知度并不高，因此樂天銀泰百貨陷入持續巨虧的困局。2009年，中國銀泰投資有限公司以1元的價格買下樂天銀泰百貨50%的股權。2014年，商場正式更名為銀泰in88，確立了走高端奢侈品路線。自2017年9月新管理團隊上任后，銀泰決定放棄強撐商場業態，將銀泰in88四至八層原有的商戶全部清空，改成了寫字樓。
近日，中國商報記者走訪銀泰in88發現，調整后的商場，商業面積為地下一層至地上三層，約3萬平方米，以“品牌+旗艦店”模式定位。而四至八層已經全部變成寫字樓、辦公區域，并且與商業樓層不再打通。
中購聯購物中心委員會主任郭增利認為，北京市的商務氛圍很濃，大企業進駐比較踴躍，好的寫字樓收益水平表現較好，為了盡快擺脫銀泰in88目前的狀態，更有效的途徑就是改做寫字樓。
值得注意的是，如今的銀泰in88嘗試著為自己換血，引入了多家品牌旗艦店和餐飲業態。其中，負一層定位為“美食市集”，引入了一些快餐、茶飲等業態。包括來伊份、解憂魔茶等受年輕人歡迎的品牌；一層則是名品旗艦店，聚集了普拉達（Prada）、博柏利（Burberry）、繆繆（Miumiu）等國際大牌；二層門店以潮牌為主，其中包括入駐不久的中國首家NBA旗艦店；三層以連鎖餐飲為主，有小吊梨湯、眉州東坡等。記者發現，這些品牌在王府井商業街上都屬于獨家品牌。
除了重新定位外，銀泰in88似乎認識到單純的線上營銷和以銷售為主的零售店已經無法滿足年輕消費者的需求。如今，商場還引進了更多富有趣味性、體驗互動性的特色店鋪，其中包括樂高品牌旗艦店、NBA旗艦店等。
位于商場一層的626平方米的樂高品牌旗艦店，自開業以來，吸引了眾多樂高迷前來“打卡”。中國商報記者發現，該店鋪設計體現了濃厚的中國傳統文化韻味。店內陳列了多個大型樂高3D模型，同時新穎的“融合玩樂”體驗是這家旗艦店的重要特色，該店將實體和數字玩樂體驗進行結合，以迎合多年齡段的樂高粉絲參與其中，享受創造的樂趣和成就感。
而位于商場二層的NBA店則是中國首家旗艦店，也是該品牌在美國之外的最大旗艦店，該店空間為1145平方米，由滔搏運動（TOPSPORTS）運營。除了NBA球員版場上裝備和個性化定制球衣之外，該店還包含了具有北京當地特色元素的服飾及中國大陸地區最大的復古商品專區。店鋪設計方面注入了大量NBA元素，其中包括賽場規格的地板、絕殺球元素、真人大小的球員模型、球員簽名球衣畫廊以及“巨幕”NBA球館等。豐富度和專業度都很高的NBA旗艦店吸引了大批粉絲。
此外，銀泰in88還將在今年引入北京首家阿迪達斯迷你品牌中心以及海底撈智慧餐廳。未來地鐵八號線王府井站也會直接接駁in88地下一層。由于具有先天的區位優勢以及龐大的客流支撐，銀泰in88方面表示，該商場在未來調整中將把旗艦店、潮牌、餐飲、網紅市集等多業態進行組合，加強活力、時尚形象樹立。
另外，據中國商報記者了解，王府井大街將北延344米至燈市口街和燈市口西街，并于今年底亮相。郭增利表示，王府井商業街的延伸區域對街區流動人群也有一定的輻射和吸引作用，銀泰in88目前的調整總體上比較符合區位和項目要求，并且有助于強化自身在王府井商圈的個性。
即便如此，處于轉型中的銀泰in88，未來的發展之路也未必會走得順暢。記者在工作日走訪發現，商場里并沒有什么人，無論是吸引年輕人的潮牌NBA，還是一線大牌普拉達，店內只有工作人員，并未見到顧客。而同樣位于王府井步行街的高端百貨王府中環，客流絡繹不絕，古馳（Gucci）、普拉達等大牌店都有顧客關顧。此外，定位年輕化的apm商場，同樣人流鼎沸，快時尚品牌Zara、H&M店里更是聚集了大量人流，此外，餐飲樓層的很多餐廳都需要排號就餐。
抓住市場動脈 瞄準市場定位
在業內看來，王府井步行街高端商業氛圍的逐漸濃厚，以及步行街的整體規劃，未來或成為銀泰in88的發展機遇之一。
郭增利認為，隨著王府井商圈升級提檔，以及政策的利好和服務的完善，未來王府井將呈現集潮流、高端、本地和國際為一體的融合性商圈結構。同時，隨著王府井商圈的本地化人群增加，時尚度也隨之提升，銀泰in88在調整時應強調時尚感和配套服務，這樣會更加符合項目配套服務和商務辦公協同的訴求。從目前品牌調整來看，銀泰in88也在朝這個方向努力。
有分析指出，如今購物中心愈發需要通過“價值觀的契合”與消費者連接在一起，這意味著未來商業“主戰場”已經上升到品牌競爭層面。從銀泰in88目前的定位以及引進的品牌來看，其希望通過首店集群效應獲得更多可能。
當越來越多的年輕人聚集在這里，就形成了一個場域。然而從目前消費者反饋的情況來看，銀泰in88要想吸引年輕人，在品牌定位上還需多下功夫。
從餐飲方面來看，銀泰in88主要引進的都是大眾餐飲品牌。例如眉州東坡、小吊梨湯等品牌雖然在王府井步行街上屬首家，但是這些品牌在北京開設了很多店鋪，并不算新鮮的餐飲品牌。
消費者張女士對記者表示，銀泰in88商場的餐飲品牌可選擇性不多，可以逛的服飾店鋪也沒有幾家。自己平時都會在旁邊的apm購物和用餐。
從品牌定位來看，銀泰in88雖然把旗艦店、潮牌、餐飲、網紅市集等多業態進行組合，來吸引人流，但由于場地有限，每個品類引進數目十分有限。
消費者張先生表示，NBA旗艦店的開設，會吸引自己及身邊的朋友前去“打卡”。但銀泰in88的定位并不是以打造潮流為出發點，相較而言，自己更喜歡去北京三里屯太古里，那里的潮流氛圍會比較濃厚。
從目前銀泰in88引進的品牌來看，其一直在力求打造一個潮流圣地。但在存量時代下想要更好地運營，需要對產品線進行細分。
當下，無論是百貨還是購物中心，調整均以生活方式中心為定位，所謂的體驗經濟已經成為消費者日常生活中文化休閑的一種常見模式。體驗經濟的核心是要形成一個獨具特色的粉絲聚集地，消費者通過體驗活動加入到這一圈子中來，從而持續地進行交流。所以銀泰in88要想擁有穩定的客流，除了樂高、NBA這些品牌，還需要不斷地推出特色化的體驗項目。
和過去相比，如今商業項目更注重體驗業態的品質和獨特性，引進主力商家的類型愈發多元化，各類新型業態也成為獲客的新手段。正因如此，王府井大街上的每一個商場都在尋求改變，打造差異化。對于銀泰in88而言，能否抓住轉型機遇，還有待考量。
業內人士認為，隨著商業項目進入存量時代，任何項目想要脫穎而出，需要通過細分市場來挖掘消費群。根據消費者的需求，抓住市場動脈準確進行市場定位，這才是商場提高核心競爭力的關鍵。
