過去一年中,房地產行業轉型進程進一步加快,相比住宅市場,商業地產迎來了新一輪的發展熱潮。數據顯示,2017年前三季度商業地產的投資熱情尤為高漲,其中全國辦公樓投資4978億元,同比增長5.4%;商業營業用房11710億元,同比增長1.4%。由于供應遠超過同期的需求,因此即使需求強勁,也沒能使市場的空置率有所下降。商業地產去庫存的壓力,仍然需要更多元化的思路。
反思傳統商業地產模式,變革和探索已經無可避免。
供給過量的情況下同質化競爭問題嚴重
標準化復制模式一度在商業地產行業大行其道,在城市核心商圈和區域商圈中誕生了一大批雷同的商業中心,重復設計、模仿業態、品牌趨同,在市場宣告進入存量時代的同時,大量項目儲備經歷“野蠻生長”卻紛紛呈現出同質化競爭的問題。對于消費者來說,“審美疲勞”和“選擇困難”已經是普遍現象,走出家門,每個商圈都一樣,走出家鄉,每個城市都一樣。
用戶需求多變對行業提出更嚴峻的挑戰
麥肯錫2017年全球消費者信心調查顯示,近六成中國消費者的消費行為在2016—2017年發生了顯著變化,品質消費、精神文化消費、享受消費等關鍵詞,成為中國新生代消費者的主要需求。90后的崛起對存量商業地產的持續提升也提出了新要求,近四成90后消費者希望獲得更好的購物環境、服務和產品,并不介意為此付出更高的價格。現今消費者越來越“聰明、理性、挑剔”,背離消費需求、無視消費心理的項目,注定將被市場快速淘汰,而單一的零售業態組合、乏味的消費場景、同質化的品牌形象,也早已無法滿足消費群體多變的需求。
開發運營能力升級滯后導致回報效率低下
商業地產運營商在過去,常以模塊化設計、快速完工、快速招商、快速開業的高效率模式為標準,批量復制出大量的商業地產項目投入市場。但面臨當下零售新概念爆發、消費者喜好快速更迭的時代,現有商業地產開發運營模式將遇到前所未有的挑戰,缺乏布局意識、未能升級新內容的項目,無法開辟與新價值所匹配的創新盈利模式,就此落下了發展的腳步。
面對增量稀少,存量卻備受消費者多變需求挑戰的情況,商業地產的投資與運營必須在從消費者和商戶的痛點出發找出標準商業地產模式中的問題,并探索未來開發運營模式的新趨勢。
體驗創新盤活消費新需求
中國消費者的求新意識無出其右,對于單一興趣逗留的時間越來越短,因此,商業地產商僅僅把住客流入口是不夠的,增加消費者有效關注時間才更有價值,挖掘消費者的內心需求,才能對商場運營和產品進行有效指導。隨著消費者的需求越趨多元,嘗試獲取超級IP資源,如藝術設計展覽、特色娛樂體驗、親子文化互動等,借助新興技術和話題持續推陳出新,實現輻射區域內的影響力最大化,一些一二線項目逐漸體現出更優秀的聚客能力,培養了大批優質客群。
挖掘運營內容升級運營實力
對于商業地產的投資開發來說,所選項目的品質是最重要的基礎。從前瞻性的設計,到針對目標消費群體的洞察,再到核心品類產品和品牌組合管理,考驗的是整個項目的運營實力。從中學會不斷深入、挖掘自身運營內容,不斷創造新的價值點,是突圍行業困境的要義。無論是對產品和品牌的開發設計,還是籌建經營資源、經驗,還是拓展業務和服務的能力,都成為行業領先項目必須具備的素質。商業地產急需構建新的價值鏈,才能在眾多存量中脫穎而出。
飽和市場需要特色差異化項目破局
商業交易最核心的因素就是稀缺性,稀缺性產生在哪里,哪里就將出現交易入口。對于好的商業IP來說,不僅能瞬間擊中大家的情感訴求,產生源源不斷的話題,還能自帶流量,帶動相關業態的發展。結合自身商業項目特性打造屬于自己的IP,不僅能為消費者帶來愉悅的體驗,同時還能轉化為經濟效益,是商業地產創新模式的重要思路。卡通動漫、影視娛樂、親子互動等熱門IP一度成為商業地產的植入首選,被消費者所熟知。然而日益增長的精神文化需求讓消費者不滿足于短平快的刺激,而追求更加精致、質感的美學體驗。
大英博物館作為今年最熱門的IP之一,進軍中國文創市場受到中國消費者的熱烈歡迎,成為全網熱議的話題之一。今年7月,大英博物館首次攜手蘭歐酒店合作商業地產項目,推出“可以睡的博物館”。除了在酒店內定制抱枕、洗漱用品、毛毯等博物館衍生產品以外,開放藝術主題房,大英博物館還在酒店空間內設立藝術中心,以1:1復刻形式展出館藏精品進行永久展示,并持續開展小型主題展覽、文化講座、藝術沙龍等活動,勢在借助藝術文化IP,打造年輕消費群體中新晉網紅打卡地標。
無論作為商業地產的IP植入類型上,還是作為中高檔酒店品牌產品塑造上,蘭歐酒店此次與大英博物館藝術IP深度合作,無疑在同業競爭中做到了特色化、差異化的實力展示,將打破中高端酒店慣有的“精品”、“商旅”形象,用自身酒店內容與熱門藝術IP融合再生長,以全新面貌強勢進軍中高端市場,直擊年輕人的對更高層次、品質化的文化消費需求痛點,增加對酒店空間增加新的想象力,改寫傳統酒店住宿的僵化體驗,也讓整個項目從眾多趨于同質化的項目中脫穎而出。
在中國的商業地產行業,對相關產業價值鏈的認知缺乏戰略高度,是難以迅速發掘到潛在發展機遇的。誰能突破傳統商業地產模式的限制,攫取新的消費價值并突破盈利模式的關隘,誰才能真正把握商業地產的結構性機會,實現回報增量。