地產(chǎn)項(xiàng)目為什么做不好老帶新？答案全在這了

市場(chǎng)一變差，老帶新就變成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總最?lèi)?ài)的銷(xiāo)售手段。為啥？因?yàn)槌杀竞艿停�易操作。有營(yíng)銷(xiāo)總算過(guò)一筆賬，他操盤(pán)的二線城市項(xiàng)目全盤(pán)費(fèi)率1.8%，平攤下來(lái)單套成交成本在1.6萬(wàn)左右，而老帶新成交成本是5000元，費(fèi)用只有普通成交的三分之一。

基于這個(gè)邏輯，公司沒(méi)錢(qián)，大家都愛(ài)做老帶新。據(jù)明源君了解，二線城市老帶新做到極致的地產(chǎn)項(xiàng)目，成交占比高達(dá)60%，一些文旅大盤(pán)甚至能做到90%。但也有不少項(xiàng)目，獎(jiǎng)勵(lì)給得很高，5000元不行給1萬(wàn)，1萬(wàn)不行給2萬(wàn)，但老客戶(hù)就是沒(méi)動(dòng)靜，最后花了很大精力，老帶新也才做到10%甚至更低，可能連及格線達(dá)不到。

同樣是老帶新，這么懸殊的差距到底是如何造成的？做不好老帶新的地產(chǎn)項(xiàng)目，到底錯(cuò)在哪兒了？

看起來(lái)很簡(jiǎn)單的老帶新

為什么總是做不好？

老帶新做不到好有各種各樣的原因，有人認(rèn)為是給的獎(jiǎng)金不夠高，還有的是認(rèn)為策劃不給力，舉辦的活動(dòng)不行。但這些都只是表面原因，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王鵬程總結(jié)了4個(gè)根本原因：

一、平時(shí)不重視客戶(hù)關(guān)懷，臨時(shí)抱佛腳

很多公司把賣(mài)房當(dāng)作一錘子買(mǎi)賣(mài)，認(rèn)為交房之后，業(yè)主就跟自己沒(méi)關(guān)系了，客戶(hù)關(guān)懷？不存在的。

等到市場(chǎng)不好，項(xiàng)目賣(mài)不動(dòng)了，看到別人老帶新做得風(fēng)生水起，突然就想起老業(yè)主來(lái)了。而且一想到老帶新就是給現(xiàn)金，反正一個(gè)客戶(hù)給1萬(wàn)，成本還比分銷(xiāo)低，干嘛不做老帶新？

但是平時(shí)不跟客戶(hù)聯(lián)絡(luò)感情，臨時(shí)抱佛腳很難。就好比一個(gè)幾百年不聯(lián)系的朋友，突然你缺錢(qián)了，你就找別人借錢(qián)，成功幾率很低。正常情況下客戶(hù)不會(huì)因?yàn)閹浊�塊錢(qián)幫你推薦朋友，即便有也是極少數(shù)。

二、承諾不兌現(xiàn)，或者結(jié)算太慢

很多地產(chǎn)項(xiàng)目剛開(kāi)始承諾得很好，一個(gè)客戶(hù)簽約獎(jiǎng)勵(lì)5000或1萬(wàn)，但過(guò)了半年甚至一年都沒(méi)兌現(xiàn)。最后發(fā)錢(qián)的時(shí)候，還要給客戶(hù)設(shè)置各種障礙，要這個(gè)文件要那個(gè)證明。甚至有些項(xiàng)目要等到回款才舍得把獎(jiǎng)金給人家。這種做法非常打擊老客戶(hù)的積極性。

其實(shí)很多激勵(lì)不兌現(xiàn)責(zé)任主要在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總。如果真的想快速兌現(xiàn)這個(gè)獎(jiǎng)金很容易，比如要求上個(gè)月簽約，下個(gè)月必須發(fā)獎(jiǎng)金，如果一個(gè)月內(nèi)獎(jiǎng)金不兌現(xiàn)，策劃就要被罰款，這樣獎(jiǎng)金肯定很快就能付出去。

還有另外一種情況，公司缺錢(qián)，確實(shí)付不起款，那另當(dāng)別論。但這種情況在品牌房企應(yīng)該很少見(jiàn)，只是營(yíng)銷(xiāo)總愿意把這個(gè)錢(qián)付給誰(shuí)而已。

三、老帶新門(mén)檻太高，客戶(hù)缺乏熱情

很多地產(chǎn)項(xiàng)目做老帶新，要求帶來(lái)的客戶(hù)簽約了才有獎(jiǎng)勵(lì)，這樣難度系數(shù)太高了，客戶(hù)缺乏積極性，活躍度不夠，也會(huì)影響老帶新的效率。

畢竟買(mǎi)房不比快消品，購(gòu)買(mǎi)頻次是很低的，你要求人家成交了才有獎(jiǎng)勵(lì)，帶了一兩次沒(méi)有成交，也就再?zèng)]動(dòng)力了。一個(gè)老客戶(hù)能帶一個(gè)新客戶(hù)就很不錯(cuò)了。

四、監(jiān)管不到位，執(zhí)行出了問(wèn)題

有些項(xiàng)目推出了老帶新政策之后，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管。一方面是置業(yè)顧問(wèn)可能會(huì)對(duì)客戶(hù)亂承諾，結(jié)果項(xiàng)目無(wú)法兌現(xiàn)，最后傷害了老客戶(hù)感情，導(dǎo)致老帶新下降。另一方面監(jiān)控不到位，導(dǎo)致案場(chǎng)存在很多弄虛作假。最后，置業(yè)顧問(wèn)的執(zhí)行力問(wèn)題，

很多項(xiàng)目推出老帶新，置業(yè)顧問(wèn)簡(jiǎn)單打個(gè)電話告知客戶(hù)有老帶新，完了就沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作了。消息傳遞到位沒(méi)有，客戶(hù)為什么沒(méi)有帶人來(lái)，也沒(méi)有去跟進(jìn)，最后就不了了知了。

那老帶新要如何提升優(yōu)化呢？

戰(zhàn)略層面來(lái)看

這幾件事情做好了事半功倍

明源君認(rèn)為，很多地產(chǎn)項(xiàng)目做不好老帶新，除了項(xiàng)目本身的問(wèn)題，公司層面的問(wèn)題也很大。某三線城市項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總透露，公司去年前年取消了老帶新政策，針對(duì)老帶新沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)，但在這種情況下，他們公司老帶新成交維持在20%左右，為什么？他認(rèn)為，很多項(xiàng)目老帶新做得比別人好，成交比例高達(dá)60%甚至90%，核心原因有幾個(gè)：

一、客戶(hù)認(rèn)可公司品牌

很多公司品牌在當(dāng)?shù)赜杏锌诮员�，客�?hù)以購(gòu)買(mǎi)他們的房子為榮，那么他會(huì)心甘情愿地幫你推薦，這屬于品牌的號(hào)召力。比如重慶龍湖、杭州綠城、鄭州永威、上海仁恒等等，這都是具備很強(qiáng)大品牌號(hào)召力的房企，他們做老帶新，天然就比別人有優(yōu)勢(shì)。

二、公司品牌關(guān)懷做到位

有些房企的品牌沒(méi)有那么強(qiáng)，但他們很注重跟客戶(hù)的情感維系。例如某閩系房企針對(duì)老業(yè)主有一筆忠誠(chéng)度基金，加起來(lái)有一千多萬(wàn)，一年投入做300多場(chǎng)品牌活動(dòng)。

有相關(guān)研究指出，一個(gè)受到了這個(gè)品牌足夠的關(guān)懷的客戶(hù)，比完全沒(méi)有品牌關(guān)懷的客戶(hù)，推薦率要高三倍以上。你的品牌對(duì)他關(guān)懷到位了，他跟你的情感粘度增加了，老帶新的頻率就會(huì)提高。

三、售中售后服務(wù)都做得好，讓客戶(hù)有感知

很多公司房子賣(mài)掉后，在客戶(hù)交房之前，都不聯(lián)系客戶(hù)，當(dāng)交房出問(wèn)題，就很容易引發(fā)客戶(hù)維權(quán)。

很多標(biāo)桿房企在房子賣(mài)出去之后，都會(huì)持續(xù)跟進(jìn)持續(xù)關(guān)心客戶(hù)。他們會(huì)在制度上保證這種跟進(jìn)，例如要求交房后，必須對(duì)客戶(hù)做電話回訪，對(duì)另一些星級(jí)客戶(hù)則要攜帶禮物上門(mén)回訪，而且回訪的時(shí)機(jī)應(yīng)該選在節(jié)日、對(duì)方生日等節(jié)點(diǎn)，給對(duì)方留下深刻印象。

業(yè)主入住之后，物業(yè)服務(wù)也要跟上。某標(biāo)桿房企要求物業(yè)定期舉辦活動(dòng)服務(wù)業(yè)主，比如幫客戶(hù)曬被子、磨刀、理發(fā)，組織業(yè)主體檢等，以此提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

四、產(chǎn)品質(zhì)量有保證，5年內(nèi)無(wú)大問(wèn)題

當(dāng)然，上面幾條做得再好，產(chǎn)品本身有問(wèn)題，也是不成的。一般來(lái)說(shuō)，必須保證產(chǎn)品在5年之內(nèi)沒(méi)有大的問(wèn)題，如果剛交房客戶(hù)就拉橫幅維權(quán)，你想有可能有老帶新嗎？

戰(zhàn)術(shù)層面

老帶新提升7大策略

如果公司能做到上述幾點(diǎn)，做老帶新就有了一個(gè)很好的土壤。具體到戰(zhàn)術(shù)層面，主要由項(xiàng)目上來(lái)把控了。

一、認(rèn)籌階段就要開(kāi)始做老帶新

很多項(xiàng)目在尾盤(pán)階段才想到做老帶新，但為時(shí)已晚，老帶新一定要前置，最好的時(shí)機(jī)有兩個(gè)，一個(gè)是認(rèn)籌階段，另一個(gè)是剛認(rèn)購(gòu)?fù)赀@個(gè)階段。

1、認(rèn)籌階段，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激裂變

認(rèn)籌階段做老帶新是最容易的，無(wú)論新老客戶(hù)，他們的心理負(fù)擔(dān)都最小。

籌帶新具體怎么做？可以參考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些做法。比如認(rèn)籌時(shí)，客戶(hù)要交誠(chéng)意金你可以搞拼團(tuán)活動(dòng)，客戶(hù)只要交2000塊錢(qián)，付款成功了就可以當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，去拉人頭跟你拼團(tuán)，人數(shù)達(dá)到多少，就能享受不同優(yōu)惠。很多人為了占便宜，都會(huì)積極拉身邊的人來(lái)拼團(tuán)。如果人數(shù)達(dá)不到，最后就自動(dòng)退款。

這樣一方面可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，另一方面也避免了后期新客戶(hù)心里不舒服，比單純的老帶新獎(jiǎng)勵(lì)效果要更好。

2、認(rèn)購(gòu)階段，通過(guò)服務(wù)打動(dòng)客戶(hù)

很多房企做客戶(hù)滿(mǎn)意度研究，他們發(fā)現(xiàn)，剛買(mǎi)完房時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意度是最高的，到交房時(shí)，滿(mǎn)意度會(huì)呈下降趨勢(shì)，交房時(shí)候滿(mǎn)意度最低，交房?jī)赡曛�后慢慢又回升。因此，剛買(mǎi)完房的客戶(hù)，非常活躍，這個(gè)時(shí)候做老帶新也很容易。

這個(gè)階段更多是情感維系和做服務(wù)。很多項(xiàng)目把房子賣(mài)給客戶(hù)之后，交房之前跟客戶(hù)都不互動(dòng)。萬(wàn)科每個(gè)小區(qū)都安排一個(gè)樓棟管家，只要客戶(hù)買(mǎi)了房都告訴他，我是這棟樓的管家，你有任何問(wèn)題都可以找我，這樣給客戶(hù)的感受就非常好。比如去買(mǎi)一輛車(chē)，買(mǎi)完后銷(xiāo)售拉了個(gè)群，群里有4個(gè)人，告訴你四個(gè)人都是服務(wù)你的，這種感受就非常爽。

二、老帶新政策要有持續(xù)性與針對(duì)性

有些項(xiàng)目做老帶新缺乏持續(xù)性，一會(huì)做一會(huì)不做，客戶(hù)都懵了。因?yàn)槔蠋�新從政策發(fā)布到宣傳推廣到客戶(hù)認(rèn)知，需要一個(gè)過(guò)程，如果缺乏持續(xù)性，客戶(hù)搞不清楚還有沒(méi)有這個(gè)政策了，推薦了也不知道還有沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，這樣也會(huì)影響老帶新效率。

另一方面，針對(duì)不同的項(xiàng)目，在不同節(jié)點(diǎn)，不能一成不變，要采取不同的策略。

1、剛需項(xiàng)目更適合利益驅(qū)動(dòng)

剛需項(xiàng)目尤其是三四線城市的剛需項(xiàng)目，利益驅(qū)動(dòng)效果很明顯，因?yàn)榭蛻?hù)經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]那么高，很容易被打動(dòng)。

某三線城市項(xiàng)目做老帶新，他們就重點(diǎn)找低收入客戶(hù)群體幫忙推薦，比如超市導(dǎo)購(gòu)、收銀員等等。他們每個(gè)月工資可能就3000塊，項(xiàng)目做老帶新一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)5000塊，他們積極性就非常高。有個(gè)老客戶(hù)得知獎(jiǎng)勵(lì)政策后，一下推薦了13組客戶(hù)。在他們看來(lái)，如果項(xiàng)目品質(zhì)不錯(cuò)，剛好親戚朋友也要買(mǎi)房，那介紹他們過(guò)來(lái)，一下可以拿將近2個(gè)月的工資，這個(gè)事情很劃算。

2、重要節(jié)點(diǎn)要加大力度

老帶新政策要根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)或重要節(jié)日動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如以前老帶新獎(jiǎng)勵(lì)是6000元，但是剛好碰上春節(jié)，很多返鄉(xiāng)客，就要調(diào)整策略。比如臘月27到正月15這段時(shí)間，老帶新獎(jiǎng)金就可以適當(dāng)提高去刺激推薦。

三、降低門(mén)檻，帶客戶(hù)到訪就獎(jiǎng)勵(lì)

很多項(xiàng)目為了節(jié)約成本和結(jié)果導(dǎo)向，僅僅設(shè)置客戶(hù)成交激勵(lì)，其實(shí)這種做法不可取的。因?yàn)槌山坏目赡苄蕴�低，情感和時(shí)間成本都太高，客戶(hù)考慮到難度系數(shù)，可能就不會(huì)有興趣推薦了。

所以，老帶新應(yīng)該同時(shí)激勵(lì)來(lái)訪與成交，比如帶朋友到訪就有獎(jiǎng)勵(lì)，帶朋友參加活動(dòng)也有獎(jiǎng)勵(lì)，可能是物業(yè)費(fèi)、送購(gòu)物卡等等，客戶(hù)反而更加有動(dòng)力。

四、項(xiàng)目舉辦活動(dòng)要有特色，給客戶(hù)驚喜

很多地產(chǎn)項(xiàng)目都知道做老帶新，要跟客戶(hù)高頻次接觸，最好的方式是組織活動(dòng)。但很多活動(dòng)過(guò)于常規(guī)，對(duì)于客戶(hù)毫無(wú)吸引力，他們當(dāng)然不會(huì)想著邀請(qǐng)朋友來(lái)參加了。活動(dòng)策劃的原則有兩個(gè)，一是尊崇感，讓客戶(hù)有面子，二是有特色，讓客戶(hù)驚喜。

廈門(mén)陽(yáng)光城就有項(xiàng)目曾經(jīng)舉辦過(guò)一個(gè)很有創(chuàng)意的港式答謝宴主題活動(dòng)。在邀請(qǐng)階段，他們做了很復(fù)古的H5，介紹了活動(dòng)內(nèi)容，包括拉斯維加斯、港式茶餐廳、星光大道等，還將香港明星元素應(yīng)用到H5中，將活動(dòng)調(diào)性以最直觀的方式展現(xiàn)在朋友圈。另一方面，還以唱片形式制作了邀請(qǐng)函，通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)線下要求業(yè)主和意向客戶(hù)。

由于活動(dòng)很有創(chuàng)意，吸引了203組客戶(hù)到訪，最后認(rèn)籌客戶(hù)達(dá)到30組。

五、針對(duì)難賣(mài)戶(hù)型，先做好場(chǎng)景入口

很多地產(chǎn)項(xiàng)目到了后期，會(huì)剩一些大戶(hù)型產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候想去做老帶新很難。那么就要懂得變換思維，比如剩下的產(chǎn)品都是疊墅，那先把樣板間做好，做好之后，把這個(gè)樣板間當(dāng)做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)入口。

比如某四線城市有個(gè)項(xiàng)目，主力產(chǎn)品是疊墅和合院，當(dāng)?shù)厝硕枷矚g買(mǎi)合院，后期剩了一些疊墅很難去化。他們就重點(diǎn)打造了上疊樣板間，把上疊的頂層花園布置得非常漂亮，每次搞活動(dòng)都在這個(gè)樣板間里做。定期開(kāi)派對(duì)，或者給老客戶(hù)做生日會(huì)，讓客戶(hù)邀請(qǐng)親戚朋友來(lái)玩，結(jié)果大家都非常喜歡這個(gè)頂層花園，小孩子玩得也很高興，一下子上疊產(chǎn)品就賣(mài)完了。

一個(gè)項(xiàng)目到了后期，很大的問(wèn)題就是流量不夠，這個(gè)時(shí)候就要通過(guò)活動(dòng)一步步把流量做起來(lái)，這樣老帶新就容易操作了。

六、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算要及時(shí)

上文明源君說(shuō)過(guò)，結(jié)算不及時(shí)，畫(huà)餅畫(huà)得再好也沒(méi)用，最好在2個(gè)月內(nèi)把獎(jiǎng)金付給客戶(hù)。曾經(jīng)有個(gè)項(xiàng)目做老帶新，1個(gè)月內(nèi)就給業(yè)主結(jié)算獎(jiǎng)金，業(yè)主拿到獎(jiǎng)金后熱情高漲，有個(gè)老業(yè)主帶了10多組客戶(hù)。

七、老帶新政策要傳遞到位，執(zhí)行到位

在執(zhí)行層面，很多項(xiàng)目發(fā)布了老帶新政策，基本上只要求置業(yè)顧問(wèn)打電話通知客戶(hù)，但到底傳遞到位沒(méi)有不知道。

首先，要確保置業(yè)顧問(wèn)信息傳達(dá)到位。例如有個(gè)項(xiàng)目做老帶新除了電話通知業(yè)主，每天晚上要求置業(yè)顧問(wèn)挨家挨戶(hù)去給業(yè)主送禮物，很常規(guī)的紙巾、洗衣液等生活用品，客戶(hù)也很開(kāi)心。通過(guò)這種方式深化客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，讓他來(lái)做老帶新。

其次，將老帶新的指標(biāo)拆分給每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)，比如完成不了就換人跟進(jìn)。

最后，及時(shí)復(fù)盤(pán)總結(jié)，老帶新政策有沒(méi)有傳遞到位？到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？持續(xù)不斷地去復(fù)盤(pán)，找出問(wèn)題的癥結(jié)，才能想出解決方案。