購物中心的運營重點和難點

購物中心（Shopping centre）是現代城市或市鎮中常見的建筑物，是結合購物、休閑、文化、娛樂、飲食、展示及資訊等設施于一體的商業設施。購物中心通常樓層不高，單樓的營業面積都很大，店家大部分是獨立一家店，有些還會有室內游樂場。
中國的購物中心發展是在最近不到十年的時間里發展起來的，并且借鑒國外尤其是歐美發達國家的購物中心建設經驗。但是與國外不同，我國的購物中心從選址、建設周期、定位各個方面都不一樣，是具有中國特色的購物中心。首先，國外的購物中心大多位于郊區，地價便宜，停車位多；而我國的購物中心首選地點都是城市的成熟商圈，聚客效應明顯。第二，國外的購物中心建設周期一般都很長，切實做到給消費者提供一個非常舒服非常體驗感的購物環境，注重細節，服務人性化；國內的建設通常都是很趕，很多時間都浪費在土地平整和政府關系協調上了，真正留給購物中心的工程建設時期及后期的招商和商家進場裝修時間都是非常急促的，這樣做出來的購物中心總是給人感覺不那么舒服，原本很好的建設理念迫于成本壓力最好可能就草草收尾。第三，定位問題，這是個很重要的方面，大家都在說這個，但是如何做呢？國內有幾個購物中心是做的很不錯的，太古匯啊 正大廣場啊 萬象城啊 ifc啊 當然我說的定位都是不同的，但是如何因時因地的做好前期的定位問題確實值得深入思考和學習。

1. 商場第一層通常主打化妝品和珠寶類商品1）這幾類商家具有較高的租金承受力。商場的1層臨街，客流量最大的，租金相對較高。在黃金地段，商場一樓的租金甚至是二樓的2至3倍。化妝品是易耗品，消費頻次比較高，而珠寶作為貴重商品，消費頻次低，但利潤高，這就決定了這兩類商家有能力也有意愿為這個黃金樓層支付商場最好的租金。2）化妝品珠寶樓層可作為顧客進入二、三樓女裝區（商場的核心消費區）的一個緩沖地帶。大多數人來逛商場是買衣服的，由于商場里購買化妝品和珠寶的人遠不如購買服裝的多，將這兩類商品的專柜設在人流量大、進入商場的必經之地的一樓，容易增加它們的購買幾率。3）品牌加成效應。化妝品包裝精美、大牌云集，珠寶區更是流光溢彩、璀璨奪目，將此類商家安排在一樓，無形中提高了商場的檔次，化妝品柜臺散發的充滿嗅覺誘惑的香脂味也是吸引路人進入商場的秘密武器。在商場一樓的中庭或入口處經常會有一大塊的空白區，在節假日承辦一些品牌互動活動，借此吸引人流。寫到這里提醒各位男性朋友，千萬別讓女朋友在商場門口等你，否則為她的一系列沖動消費買單將是你這次遲到的代價。2. 商場二、三層通常主打女裝，再往上走是男裝，再再往上走是運動品牌服裝。這是由目標市場決定的，女性特別是白領女性是商場的主力消費軍。女裝會占據除第一層以外商場中最好的位置——一般是二、三層，而男裝的位置略差于女裝，常與皮具、箱包、嬰幼兒用品安排在同一層。個中原因不言自喻：男女對服裝的消費能力差別很大。男裝和女裝的消費比例在發達國家高達1比2，即為每當男性花500元買了一件衣服時，他的女朋友或者太太就會花1000元買衣服。最近的商家傾向于將服裝區和飲料區穿插放置，效果可能更好，這不僅能帶動飲料的額外消費，還能給消費者更好的購物體驗，讓他們逛街逛渴了就能買杯飲料喝。知名的運動品牌諸如耐克、阿迪王（adadis這么拼寫沒錯吧）、NB、美津濃之流，會被安排在比男裝更高的、更不討巧的樓層，原因是運動服飾的款式變化不大，不管放在哪里，它們都有更為固定的消費群。3.游戲電玩、餐飲、電影區通常設在最高層或次高層。將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人流的項目放置高層，是為了消化高層的面積和引導人群向高層流動。顧客可能逛累了，想去看個電影，或者吃個飯，于是他們會往上走，在往上走的時候又能多逛幾層樓，又能多消費幾家店。此外，一個好商場必須有特色餐飲，它會像磁鐵一樣把人流吸到高層。在某些情況下，一些品牌的特賣場也總是安排在商場的最高層（當然也會被安排在地下或是不容易找到的商場死角），目的也是帶動這些位置的人流。4.有些商場地下一層為超市。地下租金較地上低，地下空間相比于地上環境更適合超市運營（如地下空間氣溫低，而超市通常需要面積大、間隔少的空間，而地下一層多以梁柱為主），進貨及倉儲方便。相關研究顯示，超市雖然帶來了大量人流，但其為商場里其他業態貢獻的人流卻只有10%左右，因為很少人會愿意拎著從地下超市買來的大包小包，去逛樓上的服裝店。此外，超市支付的租金只是服裝店的五分之一甚至更少。即便如此，很多開發商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用。這看似是一個薄利的買賣，但背后其實有開發商的小算盤——一個超市除了能輻射到周邊的住宅小區外，更重要的是，在商場建設初期引進沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶，不僅能打開商場的品牌效應，吸引大量后續的小租戶，還能贏得銀行貸款、土地使用方面的優惠和支持。5.商場第一層通常不設洗手間。設立在商場一層的洗手間無異于公共廁所，帶來太多負外部性、沒有折現價值的人流量，很不劃算。在二層及以上的樓層好不容易有廁所了，結果顧客在通往洗手間的道路上，經常會遇到些小障礙，比如路邊一兩個放了商品的矮柜讓你不得不以S形路線前進。商家會在路邊陳列些標榜性價比的商品（如打折圍巾、內衣等），從而提高你與商品的接觸頻率，還可能吸引到一些等待同伴上洗手間的顧客。6. 扶梯總是設在背面。商場的自動扶梯通常設在背對正門處，離入口有一定距離。如果你想搭乘扶梯，你勢必將經過從正門到扶梯處的若干店鋪，無形中增大了顧客在這些店消費的幾率。總之，為了讓你掏錢，商場層層設陷，從最in女裝的圍追堵截，到化妝產品的脂粉誘惑，到珠寶手表的槍林彈雨，再到特賣打折的誘敵深入。待你好不容易全身而退時，恭喜，你又一次戰勝了資本主義的幽靈，維護了一個無產階級窮人的尊嚴。

不考慮商業選址的前期因素，即默認為地段尚可的購物中心或大型的綜合類商場中，哪些設計或布局理念能夠有效提高整個商業的存活率和坪效。我從硬件和軟件兩個方面來說點實在的東西，遵循我們平時進入購物中心，然后一步步地在既定動線上流動、駐足，并最終做出更多消費行為這一個線索，盡量解釋得簡單點1. 硬件層面：外部引流和內部動線入口：以購物中心的規模來看，一般會設置多個入口，便于與外部交通干道、軌道出口（地鐵上蓋型購物中心）、地上或地下車庫相連。商業地產以人為本，這也是近幾年新的購物中心設計上盡量與軌道交通直接或間接接駁，主入口永遠面朝人流聚集區，設計立體車庫分層導入人流的原因。把人引進來，這是第一步。長扶梯：前面說到的，把人引進門了，但大多數人依然停留在一層，如果讓人群自行擴散，將會造成兩個結果：損失客流和高樓層商業價值貶損。原因如下：從心理學層面分析，人都是很懶的，大家似乎更愿意下樓梯而不愿意主動上行，怎么解決這個問題呢？扶梯設計上我們可以參考香港的購物中心，香港因為土地稀缺，購物中心通常單層面積不大，但有個顯著共性，樓層高，十幾層到二十層的購物中心滿地都是，那么問題又來了，誰愿意到這么高的地方去啊？解決的辦法就是在一樓中庭設置長扶梯直接將客流引到高樓層，甚至更狠，直接幾部扶梯拉到頂層再說，你不是不愿意上樓嗎？那我就在最顯眼的地方營造一種震撼的視覺效果，讓你不由自主就跟著我的動線走了。
配圖：香港圓方購物中心導視系統：成功將人流導入各樓層之后，如果任其隨意擴散勢必會造成空間擁擠，哪怕公攤區域面積再大，也給人一種亂的感覺。特別是在一個相對陌生的環境里面，人會不由自主地尋找安全感，導視系統就很好的承擔了這個角色，類似在地鐵換乘站一樣，各種地面箭頭、路標、導視牌共同組成了購物中心的主動脈，將人群分流在各個角落，提高了動線商業價值且增加了購買行為的發生概率。配圖：K11地面導視我主要說幾個大的理念，也是現在流行的做法，日本和香港很多案例可以參考，近幾年一線城市的新商業也基本都是在移植這種模式，所謂商業地產的核心骨架，如果這一步沒有搭好，此商業可能存在隱患，更不能說后期有效促進顧客買買買的行為了。2、軟件層面：業態布局和主題嫁接招商：事實上這一點很重要，可能普通的消費者并不會朝這個層面去想，但確實是很多經營者的難題，強勢的品牌能帶來的不僅僅是外在表象，還可能伴隨著口碑、內含價值。所以，通常會費盡全力引入主力店或特色店，比如4D電影院、明星主題餐廳、室內卡丁車場、真冰場等等，以達到增加內部驅動力的目的。業態布局：電影院通常設置在頂樓，主力店拉動人流進入非黃金區，再實現由上往下的引流，發揮最大的噴灑效應，增加客群停留時間不說，還帶動高樓層商業價值。餐飲區同樣設置在高區，超市一般在負一層，道理同上。商家層面，考慮主力店租金低，因此匹配非黃金的區域；消費者層面，考慮的就是主力店的人氣效應，所以一高一低截流，再往中間匯聚。主題嫁接：主題商業的概念近幾年開始流行起來了，特別是新的購物中心幾乎沒有不植入特定主題的，比如海洋主題、森林主題、文化主題、運動主題等。某寶上什么都有，還便宜，那我們還逛商場干嘛？經營者希望消費者消費的不僅僅是商品，還有服務，還有購物休閑的整個過程。因此，主題包裝在很大程度上賦予這個項目更大的吸引力和體驗感，讓人愿意多次到來并停下腳步，在你停留的時間里通過業態的布局和細節設計刺激你的消費行為。下面是兩個有意思的主題商業項目第一個是德國Loop 5 Mall：植入了一個獨特的航天主題世界，同時還建有四個特別的“體驗走廊”。以航空主題驅動，輻射附近100萬居民
第二個是日本大阪森之宮的Q’s Mall：生命球場之上改建而成，在屋頂設置跑道和球場，無論是跑道還是小型足球場都向公眾開放。男士們再也不用因為女友/妻子在商場里購物，自己又找不到沒人坐的長椅發愁了，因為可以去頂樓跑步啊。而運動完之后，汗流浹背的你最想做的肯定是走進開足冷氣的商場喝上一杯冰凍飲料。這個想法簡直天才
總體來說，商業地產就是硬件和軟件的磨合，如此設計并不能定義成“陷阱”，只能算一種科學的刺激手段，對于消費者來說，創新的模式之下衍生的好項目越多，可供我們選擇的去處自然更多。

如何避免實體商鋪淪為電商的試衣間？我的答案是，為什么要避免？時代的潮流不可擋，購物中心原本的功能更是已經被電商所取代，除了情懷和質量，購物中心或者說實體商鋪，又有什么是比得上電商？那么，做實體就沒有出路嗎？ 有！在購物中心開一個商鋪，一年租金要多少，我是行外漢，不敢胡說。但是，在如今電商質量問題、售后問題等問題頻發的現在，如果你的網店，擁有一間實體店，消費者會如何選擇？這個不用多說了吧。  至于價格問題，可以比一般的網店高一點，為什么？我的售后服務和質量保證怎么得也值回票價了吧！實體店價格，這個要跟網店同一價格，不然會讓顧客有一種被欺騙的感覺。盈利？利潤？得了吧，現在是產能過剩的年代，能賣的出去，就已經是勝利了，你不可能還要求像以前那般的暴利！薄利多銷已經成為主流！我相信，在這個電商信譽缺失，顧客對電商普遍信心較低的年代，實體店所帶來的優良信譽終究會帶來大量的訂單！ 不但不會讓店家連租金都賠進去，反而因為薄利多銷從而給店家帶來盈利！更甚者，在電商浪潮剛開始的現在，搶占先機，發展壯大！