馬莎百貨承認(rèn)錯(cuò)失良機(jī) 可是“認(rèn)錯(cuò)”還來(lái)得及嗎？
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 作者:網(wǎng)絡(luò) 時(shí)間:2018-06-11
曾憑借充滿英倫情調(diào)的自有品牌模式成為英國(guó)百貨業(yè)老大的馬莎百貨集團(tuán)(Marks&Spencer)在近日公布的年報(bào)中罕見(jiàn)認(rèn)錯(cuò)，表示“面對(duì)現(xiàn)實(shí)”，將對(duì)該集團(tuán)過(guò)去多年來(lái)未能順應(yīng)行業(yè)變革、錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行反思。
由于營(yíng)收和利潤(rùn)兩大數(shù)據(jù)一直在不斷下滑，過(guò)去幾年，馬莎百貨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷。從陸續(xù)退出國(guó)際市場(chǎng)到計(jì)劃在2020年前關(guān)閉英國(guó)本土100家店面，馬莎百貨已從零售業(yè)界的龍頭寶座跌落。
如今零售模式的種種變革，新的零售店、折扣店如雨后春筍般出現(xiàn)，給零售市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊和變化，但馬莎百貨卻始終保持不變。如果是在顧客依然蜂擁而來(lái)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然落后的時(shí)代，馬莎百貨的這種“不變”或許還可以“應(yīng)萬(wàn)變”。但是時(shí)代變了市場(chǎng)變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了，這種情況下，馬莎百貨的不變就成為了桎梏，并由此產(chǎn)生了麻煩不斷。
關(guān)店規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大
馬莎百貨全年稅后利潤(rùn)暴跌，關(guān)店規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
日前，英國(guó)老牌零售商馬莎百貨公布了截至2018年3月31日的2017/18財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
如市場(chǎng)預(yù)期，馬莎百貨全年稅后利潤(rùn)暴跌。
2017/2018財(cái)年，馬莎百貨總收入106.982億英鎊，較2016/2017財(cái)年的106.220億英鎊有0.7%的增幅，期內(nèi)英國(guó)市場(chǎng)服裝家居業(yè)務(wù)收入37.411億英鎊，較2016/2017財(cái)年的37.927億英鎊下跌1.4%。
報(bào)告期內(nèi)，馬莎百貨英國(guó)市場(chǎng)整體收入為96.110億英鎊，較2016/2017財(cái)年的94.417億英鎊有1.8%的增幅，期內(nèi)由于渠道轉(zhuǎn)型及食品業(yè)務(wù)新店開(kāi)業(yè)，成本費(fèi)用增長(zhǎng)了1.8%至34.503億英鎊，經(jīng)調(diào)整后，本土市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)經(jīng)調(diào)整后5.354億英鎊，較2016/2017財(cái)年的6.262億英鎊大跌14.5%。
馬莎百貨在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，該財(cái)年利潤(rùn)下降的主要原因是2017年關(guān)店舉措消耗了3.211億英鎊的成本。而且，目前看來(lái)馬莎百貨的關(guān)店規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
就在發(fā)布財(cái)報(bào)的前一天，馬莎百貨宣布，將在2020年前關(guān)閉100多家英國(guó)本土門(mén)店，其中包括21家已經(jīng)關(guān)閉和14家已確定將關(guān)閉的店面。
馬莎百貨的關(guān)店潮不僅出現(xiàn)在英國(guó)本土，2016年11月，馬莎百貨宣布撤出包括中國(guó)在內(nèi)的10個(gè)海外市場(chǎng)，關(guān)閉53家全資店鋪，裁員2100人。截至2017年9月，在英國(guó)以外的市場(chǎng)，馬莎百貨獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的店鋪較2017年3月減少了37家，剩148家;整體海外市場(chǎng)分店數(shù)目半年內(nèi)由454家減少至424家。
據(jù)馬莎百貨的財(cái)報(bào)顯示，由于退出國(guó)際市場(chǎng)，馬莎的虧損額一度達(dá)4500萬(wàn)英鎊。馬莎百貨CEO史蒂夫.羅對(duì)此解釋稱(chēng)，公司對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)了解太少，導(dǎo)致其無(wú)法在海外市場(chǎng)盈利。
除了公布關(guān)店計(jì)劃，馬莎百貨還宣布為了順應(yīng)電商時(shí)代的潮流，將把通過(guò)關(guān)店節(jié)省下來(lái)的資源投放到線上銷(xiāo)售，以加快轉(zhuǎn)向“更商業(yè)化更數(shù)字化的業(yè)務(wù)”，并把電商的銷(xiāo)售比重提升至占整體銷(xiāo)售額的三分之一。
其實(shí)，早在五年前，為了提升電商業(yè)務(wù)，馬莎百貨前任CEO馬克.伯蘭德曾斥資2億英鎊為馬莎門(mén)店安裝了許多高度自動(dòng)化的零售設(shè)備，但是這些運(yùn)行不穩(wěn)定的設(shè)備反而降低了馬莎百貨的操作和送貨效率。去年，馬莎百貨的電商業(yè)務(wù)增速為5.2%，不及其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售商N(yùn)extPlc電商業(yè)務(wù)增速的一半。
轉(zhuǎn)型前景難測(cè)
馬莎百貨的部分業(yè)務(wù)已被其他零售商搶走，或許只要他們不犯錯(cuò)，馬莎百貨就難以收復(fù)失地。
馬莎百貨此番大刀闊斧地關(guān)店和提速電商業(yè)務(wù)，著實(shí)是因?yàn)槌粤酥皼Q策緩慢的虧。盡管投資者歡迎馬莎的百貨的“認(rèn)錯(cuò)”態(tài)度和加速轉(zhuǎn)型決心，但是分析師普遍認(rèn)為馬莎英國(guó)公司的基本面暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。
2016年，馬莎百貨的首席執(zhí)行官換了新面孔，史蒂夫.羅企圖讓公司起死回生，他對(duì)馬莎進(jìn)行了大刀闊斧的改革，不過(guò)見(jiàn)效甚微;2017年9月，有著“逆轉(zhuǎn)王”稱(chēng)號(hào)的阿奇.諾曼加入集團(tuán)擔(dān)任主席后，馬莎百貨的重組力度更大，但業(yè)務(wù)卻依然未見(jiàn)任何“逆轉(zhuǎn)”。
史蒂夫.羅表示，集團(tuán)目前存在很多結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，公司正在采取措施解決這些問(wèn)題，力求通過(guò)品牌和自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)3年至5年將公司轉(zhuǎn)型為更快、更低成本、更商業(yè)化、更數(shù)字化的模式，完成可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的目標(biāo)。
史蒂夫.羅承認(rèn)過(guò)去公司業(yè)務(wù)發(fā)展上的錯(cuò)誤，表示馬莎百貨在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)方面啟動(dòng)較慢，并且對(duì)英國(guó)零售市場(chǎng)客流量變化的情況反應(yīng)遲鈍。
《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道稱(chēng)，許多西方超市的高管們遲遲不接受電子商務(wù)，他們認(rèn)為要讓員工們從貨架上揀貨，然后還要送貨，這種模式利潤(rùn)率太低。
可是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拓展電商業(yè)務(wù)背景下，馬莎百貨卻依然未能對(duì)此給予足夠的重視。表示，馬莎百貨的服裝和食品價(jià)格都已失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在宣布大量閉店之后，馬莎百貨宣布將200個(gè)主要產(chǎn)品線平均降價(jià)24%，有分析稱(chēng)這可能很快演變?yōu)橐粓?chǎng)連鎖超市的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。
但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克.特勞特指出，向顧客提供優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)也在鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么做。零售業(yè)大部分營(yíng)銷(xiāo)手段都是優(yōu)惠券、返點(diǎn)、店內(nèi)促銷(xiāo)等方法，但這種方式也非常容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，往往是還未見(jiàn)到成效，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已一哄而上了。
史蒂夫.羅此表示，此前公司一些改革的舉措并沒(méi)有讓消費(fèi)者重拾對(duì)馬莎服裝的信心，甚至還疏遠(yuǎn)了一部分食品業(yè)務(wù)的顧客。但他希望消費(fèi)者能夠?qū)τ诠镜霓D(zhuǎn)型給予更多的耐心。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克.特勞特則認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)歷史悠久、又有忠誠(chéng)追隨者的品牌，想改變形象既困難又危險(xiǎn)——有顧客喜歡，就會(huì)有顧客感到混亂。而失去的信任一般都很難再找回。
至于馬莎百貨的前景，杰克.特勞特并不看好，他認(rèn)為馬莎百貨的部分業(yè)務(wù)已被其他零售商搶走，只要他們不犯錯(cuò)，馬莎百貨就無(wú)法收復(fù)失地。此外，馬莎百貨不僅要解決過(guò)度擴(kuò)張和效益不高的商店的問(wèn)題，還有精神不振的員工、失望的顧客以及下降的品牌忠誠(chéng)度等諸多難題。總之，馬莎百貨的未來(lái)依然艱難。況且，以最優(yōu)惠且不影響質(zhì)量的價(jià)格滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，馬莎百貨能否做到這一點(diǎn)，恐怕也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，馬莎百貨現(xiàn)在需要一些時(shí)間，看看自己的新變化是否能招來(lái)顧客。
轉(zhuǎn)型前景難測(cè)
馬莎百貨的部分業(yè)務(wù)已被其他零售商搶走，或許只要他們不犯錯(cuò)，馬莎百貨就難以收復(fù)失地。
馬莎百貨此番大刀闊斧地關(guān)店和提速電商業(yè)務(wù)，著實(shí)是因?yàn)槌粤酥皼Q策緩慢的虧。盡管投資者歡迎馬莎的百貨的“認(rèn)錯(cuò)”態(tài)度和加速轉(zhuǎn)型決心，但是分析師普遍認(rèn)為馬莎英國(guó)公司的基本面暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。
2016年，馬莎百貨的首席執(zhí)行官換了新面孔，史蒂夫.羅企圖讓公司起死回生，他對(duì)馬莎進(jìn)行了大刀闊斧的改革，不過(guò)見(jiàn)效甚微;2017年9月，有著“逆轉(zhuǎn)王”稱(chēng)號(hào)的阿奇.諾曼加入集團(tuán)擔(dān)任主席后，馬莎百貨的重組力度更大，但業(yè)務(wù)卻依然未見(jiàn)任何“逆轉(zhuǎn)”。
史蒂夫.羅表示，集團(tuán)目前存在很多結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，公司正在采取措施解決這些問(wèn)題，力求通過(guò)品牌和自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)3年至5年將公司轉(zhuǎn)型為更快、更低成本、更商業(yè)化、更數(shù)字化的模式，完成可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的目標(biāo)。
史蒂夫.羅承認(rèn)過(guò)去公司業(yè)務(wù)發(fā)展上的錯(cuò)誤，表示馬莎百貨在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)方面啟動(dòng)較慢，并且對(duì)英國(guó)零售市場(chǎng)客流量變化的情況反應(yīng)遲鈍。
《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道稱(chēng)，許多西方超市的高管們遲遲不接受電子商務(wù)，他們認(rèn)為要讓員工們從貨架上揀貨，然后還要送貨，這種模式利潤(rùn)率太低。
可是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拓展電商業(yè)務(wù)背景下，馬莎百貨卻依然未能對(duì)此給予足夠的重視。表示，馬莎百貨的服裝和食品價(jià)格都已失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在宣布大量閉店之后，馬莎百貨宣布將200個(gè)主要產(chǎn)品線平均降價(jià)24%，有分析稱(chēng)這可能很快演變?yōu)橐粓?chǎng)連鎖超市的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。
但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克.特勞特指出，向顧客提供優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)也在鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么做。零售業(yè)大部分營(yíng)銷(xiāo)手段都是優(yōu)惠券、返點(diǎn)、店內(nèi)促銷(xiāo)等方法，但這種方式也非常容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，往往是還未見(jiàn)到成效，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已一哄而上了。
史蒂夫.羅此表示，此前公司一些改革的舉措并沒(méi)有讓消費(fèi)者重拾對(duì)馬莎服裝的信心，甚至還疏遠(yuǎn)了一部分食品業(yè)務(wù)的顧客。但他希望消費(fèi)者能夠?qū)τ诠镜霓D(zhuǎn)型給予更多的耐心。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克.特勞特則認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)歷史悠久、又有忠誠(chéng)追隨者的品牌，想改變形象既困難又危險(xiǎn)——有顧客喜歡，就會(huì)有顧客感到混亂。而失去的信任一般都很難再找回。
至于馬莎百貨的前景，杰克.特勞特并不看好，他認(rèn)為馬莎百貨的部分業(yè)務(wù)已被其他零售商搶走，只要他們不犯錯(cuò)，馬莎百貨就無(wú)法收復(fù)失地。此外，馬莎百貨不僅要解決過(guò)度擴(kuò)張和效益不高的商店的問(wèn)題，還有精神不振的員工、失望的顧客以及下降的品牌忠誠(chéng)度等諸多難題。總之，馬莎百貨的未來(lái)依然艱難。況且，以最優(yōu)惠且不影響質(zhì)量的價(jià)格滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，馬莎百貨能否做到這一點(diǎn)，恐怕也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，馬莎百貨現(xiàn)在需要一些時(shí)間，看看自己的新變化是否能招來(lái)顧客。
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