避免千店一面、營造差異化是各大購物中心一直在持續探索的問題，購物中心主題街區的概念也在這種背景下大行其道。同時，特色鮮明的主題街區往往在聚客效應上表現突出，這也使得主題街區往往成為商場激活客流死角的選擇。
從內容來看，目前購物中心主題街區主要分為餐飲、文創兩大類。北京商報記者近日在周末高峰期時間走訪了多家購物中心的主題街區，從主營業態、客流、客群比例、店鋪經營效益等多方面呈現對比情況。
破同質化現狀
主題街區的誕生是購物中心應對商業項目日趨嚴重同質化的解決方式之一。通過特色元素的注入吸引消費者前來體驗，側面來帶動客流和培養特定消費者的忠誠度。成功的室內主題街區都是在足夠的商戶和客戶的基礎上，經過精細化的市場定位尋求與其他同類項目的差異化和個性化。正如中糧大悅城旗下不同街區都有 自己獨特的主題，天津大悅城的騎鵝公社主題是懷舊和文化，朝陽大悅城的悅界主題是清新田園風，西單大悅城的樣街主題是多次元、動漫。這些主題街區在定位上其實都有很明確的定位，并非僅僅依靠外在裝飾帶給消費者的體驗感，而是根據項目以及周邊消費輻射群進行的定位和自造。據西單大悅城樣街工作人員介紹，街區經常舉辦一些符合主題的活動、展覽，并且在去年舉辦了首屆“SO樣街頭藝術節”來為商圈帶來活力。
盤活客流死角
除了打造差異化，解決項目死角也是主題街區產生原因之一。高樓層主題街區解決了高樓層難引客流的尷尬，為商場整體帶來了更多人氣。在北京商報記者走訪的多家購物中心中，西單大悅城樣街、天津大悅城騎鵝公社、華潤五彩城廊橋市集均是為了破客流死角而建造。如西單大悅城樣街的前身是一家數碼賣場。據一位熟知西單大悅城運營人士透露，在2014年前，樣街所在地是一家近3000平方米的數碼賣場，坪效低、客流少。這些商家因經營效益不好退場后，該區域處于暫時閑置狀態。后來改為樣街之后，客流便逐日增加。
根據西單大悅城給到的數據，樣街目前日均客流量1萬人次、節假日客流量1.5萬人次， 樣街這個建筑面積3400平方米的區域經改造后，坪效提升50.8倍。
需持續維護推廣
在購物中心室內做主題街區比比皆是，但隨著主題街區常態化，一些所謂的主題街區僅僅是“為了打造街區而打造街區”。中糧集團地產板塊北京區域商管中心總經理、祥云項目總經理張黎表示，主題街區的本質是基于人性的發展和基于社會發展趨勢，通過主題街區的打造讓消費者感覺驚喜，同時又能找到心里的痛點。所以運營方在推出主題街區前一定是經過反復地推演，反復地琢磨。另外從主題街區來看，很多主題街區開業之后，招商結束項目方就以為結束，而忽略了后期的維護，這樣做是遠遠不夠的。運營方需要做的是在整個主題街區花大量的時間、精力、財力和物力，根據不同的主題在不同時間段做不同的推廣活動，這樣才會契合主題的整個客戶社群的經營。
POP UP Avenue快閃大道是體驗業態和新潮品牌的區域。在商場開業時，運營方介紹，快閃大道主題商業空間融合潮牌、時尚數碼、少女雜貨、私人定制、創意美發、DIY手作等品牌。實際上，北京商報記者走訪看到，該街區的店鋪風格并不統一，品牌之間沒有良好的互動性。在周六12點-13點之間，僅玩偶店有零零散散的學生客群。此外，街區部分空置也是影響街區體驗感的原因之一。同樣在該時間段內，該主題街區的人氣與頂層餐飲街區的客流量成反比，而且還有少許店鋪并未開業。再與緊鄰的永輝超市相比，快閃大道略顯冷清。
主題街區“樣街”位于西單大悅城的9層，也是商場的頂層。經改造后，該區域的坪效提升50.8倍。據西單大悅城相關人員透露，這些數碼商家因經營效益不好退場后，該區域幾近閑置。改為樣街之后，客流便逐日增加。該人員還介紹，樣街以“多次元”、“動漫”、“萌寵”等場景為主。北京商報記者走訪西單大悅城看到，該街區整個墻體以漫畫為主，吸引了許多消費者在此拍照、打卡。但從購買率來看，該街區主打文身、電競、陶藝等體驗業態，價格上百元，消費者多是觀望狀態。對于商家是否能保障收益還處于未知結果。
“悅界”主打下午茶和主題餐廳。據介紹，悅界將兩層區域聯通，整體約1萬平方米，其中一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環境的打造。5層強調慢生活主題，多為一些特色的下午茶店，還有一些創意零售店鋪作為補充。6層為主題餐飲區，例如J大俠、撒嬌、小確幸和大漁等網紅餐廳。5層與6層中間區域設有中庭挑空，形成通透的聯體。朝陽大悅城位于朝青板塊核心地段，該區域內以北京城市白領人群為主，朝陽大悅城相比西單大悅城的客群消費水平略高，同樣身處朝陽大悅城之中的悅界客單價也比其他街區略高。
涵蓋多功能街區的合生匯21區-BLOCK位于合生匯B1和B2層，總面積約5000平方米。與其他街區不同的是，該街區并沒有一個鮮明的主題，涵蓋了餐飲、文創和生活服務業態三大板塊。同時將一個街區分為了八大主題街區，如兔子市集、日不落公園、吃貨研究所等。北京商報記者走訪看到，消費客群以“80后”、“90后”為主，這也與合生匯周邊擁有多個中高檔住宅小區分不開。在這些主題街區中，餐飲街區相對較受歡迎，周六下午五六點左右，有大量的食客在等位排號。相比之下，飾品、手工等區域客流較少，八大小街區之間缺少一些關聯性，客流分布不均。
本文出自北京商報 記者記者 王曉然 劉卓瀾 本文章內容不代表本站觀點，如牽涉版權問題請與管理員聯系刪除。
