線上線下互動(dòng)融合才是零售業(yè)惟一出路

商務(wù)部原部長(zhǎng)助理、中國(guó)商報(bào)研究院首席研究員黃海

國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》對(duì)于線上線下互動(dòng)做了精準(zhǔn)的概括，高度評(píng)價(jià)了線上線下的互動(dòng)，把它作為目前我國(guó)最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，是促進(jìn)消費(fèi)的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點(diǎn)。

關(guān)于實(shí)體商業(yè)，《意見》明確提出了線上線下互動(dòng)。最近一兩年我國(guó)出臺(tái)了一系列促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的文件。基于此，媒體、輿論無(wú)形中認(rèn)為實(shí)體商業(yè)不重要了，有些認(rèn)為實(shí)體商業(yè)將要被取代，有的媒體甚至推算出了實(shí)體商業(yè)滅亡的時(shí)間點(diǎn)，這并不是實(shí)事求是的。這次印發(fā)的文件，明確提出實(shí)體商業(yè)的重要性不能低估。

盡管電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展很快，但從市場(chǎng)總量上看，去年僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.8%，91.2%的份額還在實(shí)體商業(yè)。今年電商發(fā)展很快，1月至9月已占市場(chǎng)消費(fèi)品零售總額份額的10%，但實(shí)體商業(yè)仍然是主體。因?yàn)閷?shí)體商業(yè)基數(shù)很大，電商盡管每個(gè)季度都增長(zhǎng)40%左右，但是所占據(jù)的份額仍然不高。

商務(wù)部曾經(jīng)做過預(yù)測(cè)，即使電子商務(wù)再發(fā)展、網(wǎng)上購(gòu)物再快，其所占的份額始終是小頭，在這種情況下政府不能不顧大頭。

在就業(yè)、稅收方面，實(shí)體商業(yè)的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)商。從應(yīng)急的角度來(lái)看，一旦發(fā)生了自然災(zāi)害和突發(fā)情況，支撐供應(yīng)的只能是實(shí)體商業(yè)。從各個(gè)角度來(lái)說(shuō)，實(shí)體商業(yè)都是非常重要的，這是國(guó)務(wù)院決定線上線下互動(dòng)共同發(fā)展的背景之一。

電子商務(wù)目前呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，但可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間是一個(gè)需要進(jìn)行研究的課題。任何東西都不會(huì)是永恒的，誰(shuí)也不可能總是高速發(fā)展，高速發(fā)展遲早有一天會(huì)轉(zhuǎn)入常態(tài)。

為什么電子商務(wù)這幾年發(fā)展得非常快？主要還是它減少中間環(huán)節(jié)、貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。除此以外還有幾個(gè)因素——天時(shí)地利人和：天時(shí)是指國(guó)家重視，我國(guó)政府連續(xù)發(fā)出文件制定政策支持電子商務(wù)發(fā)展；再有地利，我國(guó)處于發(fā)展中國(guó)家階段，消費(fèi)者把價(jià)格因素放在比較優(yōu)先的地位考慮，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也以吃穿用為主，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)確實(shí)為電子商務(wù)發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)，迎合滿足了消費(fèi)者的需求；人和，新一代消費(fèi)者90后、00后逐步成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)觀念和老一輩不同。另外一個(gè)因素是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)，技術(shù)上、觀念上、商業(yè)模式上都處在世界第一流的水平，電子商務(wù)至少在世界同一起跑線上。這幾個(gè)因素導(dǎo)致了中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

為什么說(shuō)電子商務(wù)的高速發(fā)展不可以持續(xù)？美國(guó)是電子商務(wù)的發(fā)源地，也是目前世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年美國(guó)的電子商務(wù)零售額增長(zhǎng)率只有16.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額只有6%。網(wǎng)上購(gòu)物前三位是電子數(shù)碼、服裝服飾和汽車配件，電子數(shù)碼占23%，這符合電子商務(wù)的特點(diǎn)。亞馬遜的電子商務(wù)之所以搞得好，是因?yàn)殡娮訒⒁魳贰㈦娪暗犬a(chǎn)品最能發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，商流、物流、資金流、信息流全部可在網(wǎng)上完成，但其他商品就不行。

國(guó)外網(wǎng)購(gòu)物流成本很高，物流速度遠(yuǎn)不如我國(guó)，而且加快送要另外付錢，這已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。我國(guó)目前的物流成本相對(duì)較低，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品吃穿用占高比重的消費(fèi)結(jié)構(gòu)目前還可以支撐我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，但是遲早有一天會(huì)遇到美國(guó)那樣的情況。

目前，超市便利店送貨是個(gè)大問題，貨車不能上街，但為電商服務(wù)的電動(dòng)三輪車就可以，這也成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展很重要的原因。但是這種情況肯定也是不會(huì)持久的，隨著經(jīng)營(yíng)成本的上升，增速也會(huì)相應(yīng)回落，這都是正常的形態(tài)。

觀察經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電子商務(wù)的發(fā)展，一定要用二維的觀念，不但要看高度也要看長(zhǎng)度，要看可以持續(xù)多少年，這樣才是科學(xué)的方法。

《意見》第一次提出線上線下互動(dòng)，提出融合發(fā)展的概念，這是惟一的出路。實(shí)踐總是走在理論的前面，靠實(shí)踐組織和創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)走在政府前面。《意見》下發(fā)之前，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了線上線下互動(dòng)的探索。《意見》只不過總結(jié)了眾多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這里既包括傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)發(fā)展建設(shè)，也包括純粹的電商和實(shí)體商業(yè)通過投資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓等來(lái)進(jìn)行融合。線上線下融合理論上很容易講，但是實(shí)踐中會(huì)遇到各種各樣的問題。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)業(yè)態(tài)沒有惟一的模式。前兩年很多人說(shuō)實(shí)體商業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)就像是義和團(tuán)對(duì)八國(guó)聯(lián)軍，我反對(duì)這種觀點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理是復(fù)雜多元的，不可能有一種業(yè)態(tài)滿足所有的需求。對(duì)線上線下互動(dòng)的嘗試都應(yīng)該耐心觀察、都應(yīng)該支持，不要輕易否定，也不要輕言失敗。

為了支持網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，國(guó)家過去是先發(fā)展后規(guī)范，《意見》明確提出堅(jiān)持促進(jìn)發(fā)展、規(guī)范秩序和保護(hù)權(quán)益并舉，這是政策的調(diào)整。現(xiàn)在一部分電子商務(wù)企業(yè)中銷售假冒偽劣商品、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事件較多。最近，國(guó)家工商總局對(duì)有些電商企業(yè)不規(guī)范行為進(jìn)行了披露，國(guó)家質(zhì)檢總局從商品質(zhì)量角度也對(duì)著名網(wǎng)商平臺(tái)進(jìn)行了披露，合格率不到50%。線上企業(yè)發(fā)展初期占的份額小，快速發(fā)展以后占的份額越來(lái)越高，再賣假貨就會(huì)造成很惡劣的影響。《意見》提出了要保護(hù)權(quán)益，權(quán)益包括兩個(gè)含義：第一是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，其次是保護(hù)合法、守法企業(yè)的權(quán)益。

歸根到底，現(xiàn)實(shí)世界還是要比虛擬世界更精彩，美國(guó)目前排名前列的電子商務(wù)企業(yè)中大部分都是實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型，或者是線上線下融合，像沃爾瑪、百思買等等，也有亞馬遜、Ebay這樣純粹的電商企業(yè)，至少線上線下融合是很好的方式。實(shí)體商業(yè)不要妄自菲薄，電子商務(wù)企業(yè)也不要忘乎所以，線上線下互動(dòng)融合才是惟一正確的出路。