商業地產項目市場調研要點
來源:商業地產與法務 作者:商業地產與法務 時間:2023-09-13
想做好商業地產的第一步就是調研。
因為調研的實質就是情報分析。無論是作為甲方開發地塊、收購項目，承租土地或載體，都需要對項目進行調研。同理，乙方也是如此，了解你將為之付出金錢與時間的地方，了解有多少競爭對手，了解有多少風險和商業機會，這都是最為真實的訴求。“不要輕視簡單,簡單意味著堅固”，這些簡單的訴求往往決定了項目的成本、呈現與成敗。所以一定要重視這些基礎內容，要詳盡去了解，那么我粗略介紹一下關于商業地產項目市場調研的方式與內容。
通常來說，商業地產的開發、收購、招商運營前端都需要進行市場調研。這是開展所有商業地產工作的起點和關鍵點，如果市場調研工作做得扎實，整個項目工作將水到渠成。相反，如果市場調研工作出了問題，項目定位、項目分析、商業運營等所有工作都會受到影響。但是如何做調研才能稱之為“扎實”？這個是有一定的區別的，目前市面上很多的調研行為，要么是委托外包給第三方，要么是依靠一些機構的統計數據。從理論上他們確實便捷，但是實際效果并不理想。一是缺少了數據的真實性，二是缺少對于項目地塊、地塊、城市、人口的系統化理解與反思。
所以真正能夠稱為調研“扎實”，在我看來就是現場實際勘察，一圈圈的走訪、一圈圈的觀察、一戶戶的去看。只有這樣，才能稱為“扎實”。我們當年為了調研項目，從海口市政府步行到海南省政府，全程19公里，都是靠自己走下來看周邊的項目。看廣州珠江廣場，也是靠幾個人把所有的寫字樓全部走一遍后才能進行初判。商業地產調研如果脫離了這個工作，用住宅土地的快速調研，那就一定會產生錯誤的偏差。所謂數量積累，就是對目標商圈內同類業態下各種數量進行累加，包括商鋪面積、商鋪數量等，這些數據能夠反映市場的大小，通過它們了解市場與重點定向的目標。這種方法最重要的作用就是判斷項目的可行性與現有商圈內的業態配比關系，這是調研的核心目的。運用數量積累調查，就會發現在整體市場中，何種業態居多，分配是否合理。每種業態的配比關系，體量面積布局，這些都需要通過對商圈內的整體調研后統計得出。這不是簡單的拍腦袋想出來的，而是實踐中現場一步步調研出來的，然后根據擬定項目的總體量、擬定業態分布后一項項推導與計算，只有合理配置業態配比關系，后期的招商、經營管理工作才會順利。實踐中很多企業過于相信第三方機構與網絡數據，不懂得項目之間關聯性，將很多與自身業態無關或關聯性不強的項目強加進來，最終導致了數據偏差。業態排除法是指在商業調研時，將商圈或周邊不相關的業態進行排除，以求得到凈值。例如在進行餐飲業態調研時，就要把非主要的超市業態排除。通過凈值，我們可以知道相應商業業態的具體數量，從而考慮是否有足夠的市場容量以便于能否進駐。不對凈值進行調研、分析，不了解其中的配比與競爭關系，否則將會面對巨大的風險。有的開發商在開發商業地產之前沒有對市場容量進行詳細評估，而是根據自己的喜好和資金實力建立大規模、高檔次項目，但是建完后無法招商、就是因為前期對市場容量是否有空間存在調研缺失。租金調研法是指對項目周邊租金價格進行摸底調研后，通過了解租金變動，尋求項目的價值。通過對租金價格的差異，調研人員對不同市場租金價格的最高值和最低值會有所了解，然后反推可以夠判斷商業項目的價值以及整體收益，有經驗的人員甚至能夠判斷出項目的經濟總量、競爭度、總規模、認可度等數據。此外，租金還能反映在售商鋪的最高單價、最低單價以及平均單價。很多商場、專業市場都對商鋪進行了分割，商鋪的租金價格和銷售價格也反映消費者對商鋪的認可度以及當地市場的繁榮程度。在一般情況下，市場越繁榮，商鋪的租金價格越高，銷售價格也越高，二者呈正相關關系。租金價格和產權售價是體現租金變動的關鍵點，因而對這兩個數據的調研非常重要，并且要保證數據的準確性。需要注意的是，調研中得到的租金價格數據在很多情況下并非一手租金，而可能是經過數次轉手、包含轉租人盈利的二手租金，這些數據含有“泡沫”，不能真實地反映市場收益。如果采用二手租金價格進行測算，得出的其他數據必然也有問題。因此，要首先分析調研到的租金價格是一手租金還是二手租金。商業地產比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認定。在此，我將商圈分為三種：比如增量商圈、穩定商圈、塌陷商圈等形態。（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市場在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區域，隨著寫字樓、商場等項目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導致商圈還處于增長中，在此類的商圈中的商業需求仍不斷被制造出來。舉例來說，在此情形商圈中，由于人口導入后餐飲需求會持續旺盛，所以租金仍然有增長性，那么該商圈就是有價值的。（2）穩定商圈中是指地塊區域已近飽和狀態，貿然再加入商業項目會造成商圈內商業生態的波動情形。在此類商圈中的經營壓力非常大，需要比拼項目的硬件因素（如空間、動線、環境等），也需要比拼軟件因素（如調性、品牌、運營等），這會直接使得租金難以快速增長，反而可能會加大運營成本。但此種商圈的好處是租金長期利益可見且比較穩定，非常適合進行項目進行金融化測算。（3）塌陷商圈是指由于某種原因導致商圈萎縮或衰退，在這種商圈中一定會存在惡性競爭、持續衰落的情況。一旦增加有新項目，便會使得整個商圈中類似項目中的商戶盈收下滑，此時別說漲租金了，能維持租戶不走就已是很優秀的業績。我們知道，在商業地產收并購中，往往有財務調研、法律調研與商業調研這三者。表面看三者調研內容差別不大，但是在實踐之中，商業調研才是核心。因為一座商業地產好不好，財務不好只是果，法律風險也只是果，但只有商業調研才能找出因。只有歸因，才可能找到正確的解決方式。千萬不要直接去看果，那與射完之后再畫靶無異，純粹是自欺欺人。所有的商業地產項目，都要面臨招商、管理、運營等工作，但如果不被市場所認同，也無法盈利，那么消費者、投資人、經營戶對這種商業自然不會感興趣。相反，如果人們的認同度很高，踴躍購買、投資商鋪，踴躍開業，那么項目就會順利進行。由此可見，有市場認同的商業地產，才是值得去調研的目標。這種市場認同的把握，相比較是一種具有主觀性的認定方式，例如在不同時間、不同城市、不同地點、不同對象、不同方法，所得到的結果也不同，如果調研人員沒有長期從事商業地產，那得到的認知結論可能就是虛假的。但不考慮市場認同的問題，就無法真實獲得自身項目未來競品的情報信息，也無法考慮到差異化以及對標措施，所以一定需要有長期商業地產經驗的人來判斷認同度。遵循一定的程式，可以有好的導入，但要寫好商業地產市調報告，在思想觀念上，還應該關注下面幾點：
最后，我需要說明的是，本文僅僅是我早年在做商業地產研策崗位時的心得與體會，僅供各位參考。實踐之中的商業地產調研，最重要的是靠人親自下場去研究與了解，而不是靠外包或網絡數據來分析。商業地產與住宅地產完全不同，有著自己的一套方法論與實戰標準，不能用錯誤的方法來推導，否則一定會得出錯誤的結論。一定要實地考察，一定要實地走訪，不要靠電話與網絡，那只是工具，不是你真實的感受。
