今年的商業(yè)地產(chǎn)界，似乎有兩個核心主題總是交替出現(xiàn)。一個是“又空了”，另一個是“又爆了”。

比如我們時常能在各類新聞報道中看到，關(guān)店頻發(fā)，某地、某商場的鋪位空置率高企，甚至超過“警戒線”。

同時，我們也總能為一些“爆款級現(xiàn)象”發(fā)出感嘆。比如6月份，湘菜代表品牌之一費大廚北京首店在朝陽大悅城開業(yè)，曾出現(xiàn)了午市和晚市僅3分鐘就取完所有號的盛況。

到了10月份，上海首家萬象天地——蘇河灣萬象天地開業(yè)，開放式商業(yè)空間、超大城市中心綠地、文物保護(hù)建筑“天后宮”及石庫門里弄建筑“慎余里”，吸引了不少消費者前往打卡。

有人在小紅書上發(fā)帖稱：“大周日早十點五十到，拿了個小吊梨湯的號，54號！驚！再晚點連號都沒資格拿，最后一點半才吃到。這個商場是真牛，人流量巨大，中老年人為主，攝影攝像擺pose……”

雖然有業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并不存在唯一的5%空置率警戒線標(biāo)準(zhǔn)，但近幾年全國購物中心遇冷是不爭的事實。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年包括廣州、深圳、成都在內(nèi)的全國重點12座城市購物中心的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長了22.9%。

然而，對消費者而言，線下“逛”的魅力依舊不減，這也直接驅(qū)動了購物中心的轉(zhuǎn)型信念，于是各種創(chuàng)新此起彼伏……

“這海報看上去還挺潮的。”最近在深圳萬象天地逛街，我們發(fā)現(xiàn)周邊建筑的墻面上多了一些配色大膽、抓人眼球的海報照片。

并且，萬象天地還推出了自己的紙質(zhì)版刊物《MIXTURE》，開設(shè)了潮流趨勢、混搭計劃、核心人物、街區(qū)信仰等多個板塊。該刊物不僅開辟專欄對話潮流服飾主理人、獨立設(shè)計師等，還會花心思盤點最新、最熱的潮流趨勢。

事實上，不僅是深圳萬象天地，全國各地的購物中心都掀起了“雜志熱”。今年4月，南京德基廣場上線刊物《ZZINE》，4月發(fā)布的主題是《時髦新風(fēng)尚》；成都合景·摩方推出刊物《南面THE SOUTH》《EYESPAPER》。

再往前倒推2年，成都遠(yuǎn)洋太古里、上海前灘太古里、銀泰等購物中心也都紛紛開始創(chuàng)辦雜志。

圖源銥星云商

深入分析后發(fā)現(xiàn)，率先做雜志的這批購物中心多是全國性的高端商場，且大多定位年輕化。

國內(nèi)知名商場設(shè)計公司和橋機(jī)構(gòu)CMO李晨晨指出，購物中心辦雜志，雖然不會對客流量和業(yè)績帶來非常明顯的提升，但可以為商業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)帶來更多可能性。

這類雜志看似在討好新一代年輕人，其實里面提到的購買趨勢和品牌主要面向的還是具有付費能力的人群，只能說是同時會影響到年輕群體。

簡單而言，賺Y世代的錢，同時輻射Z世代。

除了辦雜志，為在競爭中打出差異化標(biāo)簽，購物中心逐漸走向IP化——IP快閃店、IP展覽、IP藝術(shù)裝置紛紛出現(xiàn)。2018年成立的上海機(jī)遇中心更是打出“IP mall”的概念，定位為支持IP展示發(fā)布交流、促進(jìn)IP和粉絲溝通互動的平臺。

李晨晨還提到，近兩年購物中心IP化也在不斷發(fā)生變化，

例如，去年西安萬象天地的“俑潮人”IP（BIANG MAN）火出了圈。首先，“俑潮人”刻畫的是普通人的形象，具有溫馨輕松的生活化屬性。

其次，“俑潮人”不僅借鑒了兵馬俑的形象，還強(qiáng)調(diào)了“暢快生活”的態(tài)度，對本地文化結(jié)合和本地消費者內(nèi)心描摹會比較準(zhǔn)確。

雖然目前還沒有直接的經(jīng)營數(shù)據(jù)能夠佐證IP對于購物中心的意義，但單就其所能吸引的客流量以及各方熱評來看，擁有高辨識度、高認(rèn)同感的IP對于購物中心建立可識別形象，迅速拉近品牌與消費者距離，確實發(fā)揮了積極作用。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和尼爾森發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，消費者在購物中心的消費轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步下降?！爸还洳毁I”的現(xiàn)象一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進(jìn)一步向社交場所轉(zhuǎn)化。

2020年起，全國購物中心紛紛開始探索“商業(yè)+”的各種可能性，旨在增加購物中心的社交屬性，從而吸引更多消費者。

比如，天津大悅城最早打造了以兒童文學(xué)為藍(lán)本的“騎鵝公社”主題街區(qū)；常州新世紀(jì)商城推出“半山食集”餐飲主題街區(qū)，配有頂部星光設(shè)計和彩色霓虹招牌，還把帶篷的水果攤、小吃攤位搬進(jìn)購物中心；寧波萬象城布置了占地面積約3000平米的屋頂花園；重慶光環(huán)更是把植物園搬進(jìn)了購物中心。

圖源重慶光環(huán)微博

主題街區(qū)、美食廣場、公園、戶外運動跑道、農(nóng)場、藝術(shù)展覽……多樣化的場景不僅吸引了更多消費者，也延長了他們在購物中心的逗留時間，激發(fā)出更多的購物需求。

然而，隨意疊加場景，絕非萬能解藥。

管理會計師協(xié)會（IMA）在今年7月發(fā)布的《新消費趨勢下購物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》中提出，購物中心戰(zhàn)略選擇之一便是“以消費場景為核心”。

具體來說，購物中心可以從3個層面打造消費場景。

• 一是“買什么”，不同業(yè)態(tài)的商品和服務(wù)即是場景；

  
  

• 二是“逛什么”，包括建筑設(shè)計、空間布局、裝潢等場景；

  
  

• 三是“體驗什么”，涉及到商品和服務(wù)及其交付方式與業(yè)態(tài)、藝術(shù)、娛樂的深度融合。

如果無法做到三個層次的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，就會造成體驗失衡。

這不難理解。購物中心里，消費者逛累了，會在咖啡館里喝杯咖啡小憩，或是去美食廣場買些小吃；帶娃學(xué)沖浪、滑雪的年輕父母們，必然需要一個有吃有喝、能逛能買的場所打發(fā)等娃下課的無聊時光……

由此可見，如何搭配不同場景，并讓它們形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的合力，以吸引更多消費者，滿足他們更多元的需求，靠的絕不是購物中心的“拍腦袋”。

若要簡單粗暴地對購物中心進(jìn)行劃分，占地面積是個最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。

事實上行業(yè)內(nèi)對于大mall和小mall并沒有統(tǒng)一而清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)。大體上，購物中心總建筑面積（各層占比面積之和）突破10萬平方米就可以劃分為大mall；5-8萬平方米左右和以下算是小mall。并且，基于規(guī)模體量劃分的購物中心大致走上了兩條不同的發(fā)展路徑。

首先來看大mall，無論是布局市區(qū)還是近郊，大mall們更傾向于走大眾化路線，瞄準(zhǔn)大眾人群，以豐富的業(yè)態(tài)吸引消費者。

蘇河灣萬象天地，圖源Kokaistudios

這樣的現(xiàn)象越發(fā)普遍，從“亞洲首店”“全國首店”到“華東首店”“城市首店”，甚至不乏“首家會員體驗店”“首家寵物露營主題店”這樣的標(biāo)簽……大mall似乎陷入了首店內(nèi)卷的怪圈。

以蘇河灣萬象天地為例，引進(jìn)的140多個品牌中，全國首店、上海首家、區(qū)域首進(jìn)等占70%。背后的意圖不言而喻——想吸引更多客流，挖掘出消費者更多的潛在需求。

溫州與福州首店政策，圖源微博

與此同時，萬達(dá)、太古里等大mall都在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化改革，加強(qiáng)數(shù)字觸點、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的應(yīng)用，并陸續(xù)推出會員制。

去年，上海南翔印象城、深圳OneAvenue卓悅中心、深圳星河商業(yè)、重慶光環(huán)等大mall都搭建了較為完善的會員制體系，一些標(biāo)桿項目還采用了付費會員制的形式。以重慶光環(huán)為例，會員制運營不到一年，注冊會員突破83萬人，月活超過17萬人次。

相對于大mall的全品類零售布局，小mall則大多走差異化的小眾路線。

有業(yè)內(nèi)人士提到，走向社群化的小mall主打潮流文化或是年輕、小眾圈層，十分重視消費場景的打造，以策展思路進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，吸納具有特色和前景的主理人品牌，從而繞開了招不到大品牌的困境。

另一邊，社區(qū)小mall正逐漸火熱。

通常，社區(qū)小mall聚焦剛需、高頻、高互動性的品牌和場景打造，定位于滿足周邊消費者日常生活需求的同時，成為他們娛樂、社交、休憩的空間。

例如北京暖山生活廣場建筑面積僅2.2萬平米，屬于對標(biāo)都市白領(lǐng)的商業(yè)社區(qū)mall。除了高端餐飲、服飾品牌的布局外，還有美食街區(qū)、生活市集、供消費者停留的書店等。

無論是大mall選擇的“效率革命”，還是小mall中意的“小而美運營”，在進(jìn)一步發(fā)展的過程中，還需要不斷將零售的本質(zhì)——人、貨、場——在兼顧體驗與管理效率的方面進(jìn)行優(yōu)化。正如李晨晨指出：

西安賽格國際購物中心，受訪者供圖

以“貨”的能力為例，西安賽格國際購物中心或許算是一個較為特別的案例。西安賽格不設(shè)電影院、KTV、書店、兒童游樂設(shè)施等娛樂配套業(yè)態(tài)，也沒有復(fù)雜、潮流的置景，顯然在“場”的方面并不占優(yōu)勢，但卻在去年拿了西部地區(qū)購物中心業(yè)績第一。

西安賽格一位招商經(jīng)理表示，成功的秘訣在于場內(nèi)18萬平方米的商業(yè)面積中涵蓋了1000個品牌，其中涵蓋不少品牌的西部地區(qū)首店。品牌、品類豐富的同時，項目還嚴(yán)格要求入駐商家做好品質(zhì)保證，因而積累了良好的信任資產(chǎn)。“讓消費者產(chǎn)生消費欲望才是購物中心發(fā)展關(guān)鍵。與此同時，長板決定了發(fā)展的上限?！?/strong>

去年年初，吳曉波與TX淮海創(chuàng)始人司徒文聰聊天時，司徒文聰提到，TX淮海沒寫“購物中心”或“商場”，而是“年輕力中心”。“什么是年輕力中心？我們也不知道年輕人喜歡什么?！?/em>

這樣的疑問恰好從側(cè)面說明，自商業(yè)地產(chǎn)走進(jìn)存量市場后，全國大小購物中心仍處在探索期，至于“拯救購物中心人氣、財氣的最佳打法”，目前尚無最優(yōu)解，甚至有點無從談起。

面向未來，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲的提法，疫情之后購物中心很快會到來發(fā)展拐點，從原先的1.0時代過渡到深度運營購物中心價值的2.0時代。

行業(yè)即將完成洗牌，各玩家需要進(jìn)一步思考如何深度運營了……