許多地產(chǎn)國(guó)企，都在這里栽了

近年來(lái)，全國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)，各地出現(xiàn)了文旅投資井噴現(xiàn)象。在此過(guò)程中，地方國(guó)資背景的城投公司、文旅公司、鄉(xiāng)村振興機(jī)構(gòu)等逐步成為文旅投資的重要主體。然而，從文旅行業(yè)投資視角來(lái)看，部分地方文旅項(xiàng)目存在選址局限、資源有限、市場(chǎng)挑戰(zhàn)等問(wèn)題，加上地方國(guó)資平臺(tái)存在文旅項(xiàng)目投資立項(xiàng)、產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)管理等能力短板，未來(lái)地方國(guó)資投資和操盤的文旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

頂層設(shè)計(jì)不足：地方國(guó)資介入旅游項(xiàng)目的特點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

1、項(xiàng)目盈利模式不明晰

很大一部分文旅項(xiàng)目投資倉(cāng)促立項(xiàng)，在前期可研和規(guī)劃編制階段，投資決策團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏、創(chuàng)收方式、收入結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵性因素，沒(méi)有開展貼近市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)研和設(shè)計(jì)，盈利模式設(shè)計(jì)不清晰。尤其是在項(xiàng)目收入端，除了傳統(tǒng)的門票收益、租金收益之外，投資決策團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)收方式的創(chuàng)新思考不足，結(jié)合會(huì)員制、分成制、合伙制、金融化等創(chuàng)收手段設(shè)計(jì)不多，導(dǎo)致項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃不合理、運(yùn)營(yíng)效益不高。

2、項(xiàng)目缺乏持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

部分地方文旅項(xiàng)目上馬背后，都或多或少與地方主管領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展意圖有關(guān)。地方人事變動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展往往產(chǎn)生比較大的影響，尤其是分期建設(shè)的大型項(xiàng)目。原主管領(lǐng)導(dǎo)調(diào)任后，新的領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)既有項(xiàng)目有新的定位和認(rèn)知，或者持續(xù)投資意愿不高，容易造成存量旅游項(xiàng)目變質(zhì)或爛尾。從2017年開始，貴州六盤水市水城區(qū)規(guī)劃建設(shè)公路自行車賽道、鞭陀小鎮(zhèn)、世界最大的鞭陀文化博物館等一系列景點(diǎn)設(shè)施，計(jì)劃總投資3億元，2018年項(xiàng)目即停工至今。水城區(qū)項(xiàng)目爛尾背后除了市場(chǎng)因素、融資因素等情況外，項(xiàng)目立項(xiàng)背后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)缺失是關(guān)鍵。

3、項(xiàng)目重規(guī)劃輕建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理

項(xiàng)目立項(xiàng)之初，決策層往往對(duì)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行大手筆投入，邀請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)一流規(guī)劃設(shè)計(jì)單位和設(shè)計(jì)大師操刀項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，力求項(xiàng)目“高大上、白富美”。然而，在規(guī)劃階段，對(duì)于建設(shè)總包、工程管理、運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)工作的關(guān)注度和把控力不夠，工程管理還流于傳統(tǒng)的建設(shè)項(xiàng)目，往往建筑層面建設(shè)合格完工，但產(chǎn)品管理和運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有及時(shí)跟上。一方面，建設(shè)交付前招商和運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有介入，造成項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)與規(guī)劃建設(shè)脫節(jié)嚴(yán)重，物業(yè)功能與運(yùn)營(yíng)實(shí)際需求不符；另一方面，物業(yè)品質(zhì)及景觀設(shè)計(jì)要求，達(dá)不到規(guī)劃涉及預(yù)期和市場(chǎng)需求。

4、被動(dòng)式接盤主動(dòng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)

部分文旅項(xiàng)目推進(jìn)不力，關(guān)鍵因素和投資運(yùn)營(yíng)主體被動(dòng)接盤、被動(dòng)投資有關(guān)。項(xiàng)目立項(xiàng)和投資決策往往由地方領(lǐng)導(dǎo)拍板推動(dòng)，下級(jí)職能部門被動(dòng)承接工作，投資運(yùn)營(yíng)主體單位缺乏主動(dòng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和動(dòng)力。河南省許昌三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目也和獨(dú)山縣文旅項(xiàng)目類似，成為一個(gè)盲目立項(xiàng)的典型。三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園2013年項(xiàng)目開工建設(shè)，但到了2016年項(xiàng)目便停擺，項(xiàng)目的投資方為昌睿文化控股有限公司，該公司投資項(xiàng)目?jī)H有三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目一個(gè)，且該公司所屬集團(tuán)為許昌市魏都投資有限責(zé)任公司，實(shí)控人是許昌市魏都區(qū)財(cái)政局。且不說(shuō)四五線城市區(qū)級(jí)政府的投資能力和項(xiàng)目管控能力，單純看項(xiàng)目發(fā)起的模式和操作主體的設(shè)立方式，可以看出項(xiàng)目倉(cāng)促上馬和被動(dòng)式接盤疊加因素。不可否認(rèn)項(xiàng)目也有成功的可能性，但從市場(chǎng)投資運(yùn)營(yíng)邏輯和操盤模式來(lái)看，這樣的機(jī)會(huì)在許昌應(yīng)該不大，即便有也是“幸存者偏差”。

明源不動(dòng)產(chǎn)研究院

專注不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新模式的戰(zhàn)略研究。

79篇原創(chuàng)內(nèi)容

公眾號(hào)

頂層底層打通：地方國(guó)資介入旅游項(xiàng)目的應(yīng)對(duì)策略

1、以終為始：可持續(xù)的投資運(yùn)營(yíng)主體選擇

地方投資文旅項(xiàng)目，必須在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主體的選擇和搭建上做好頂層設(shè)計(jì)，通盤謀劃項(xiàng)目投資、運(yùn)營(yíng)主體，把握好“有為政府、有效市場(chǎng)”的邊界和平衡藝術(shù)?？紤]到文旅項(xiàng)目的重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)因素，適合市場(chǎng)化投資和運(yùn)營(yíng)的文旅項(xiàng)目，地方政府應(yīng)堅(jiān)決讓市場(chǎng)主體來(lái)投資、運(yùn)營(yíng)。對(duì)于市場(chǎng)主體介入意愿一般、投資回報(bào)難度較大的項(xiàng)目，可以考慮政府和市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。對(duì)于市場(chǎng)化投資熱度極低的項(xiàng)目，或者市場(chǎng)完全不看好的項(xiàng)目，基本上可以不考慮項(xiàng)目立項(xiàng)。近年來(lái)大熱的古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目，采取高端觀光+休閑度假+商務(wù)會(huì)議相結(jié)合的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，項(xiàng)目投資商和運(yùn)營(yíng)商由北京地方國(guó)資和知名文旅機(jī)構(gòu)共同發(fā)起，包括北京京能投資（集團(tuán)）有限公司、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、北京和諧成長(zhǎng)投資中心、IDG基金控股的兩家香港公司等機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，項(xiàng)目如果具備一定的市場(chǎng)投資價(jià)值，政府從自身文旅資源開發(fā)和投資收益最大化出發(fā)發(fā)起成立地方文旅投資機(jī)構(gòu)，也需要尊重市場(chǎng)、科學(xué)搭建管理團(tuán)隊(duì)。結(jié)合城市資源和發(fā)展實(shí)際，政府的確可以培育出具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文旅投資企業(yè)，地方文旅企業(yè)比較成功的企業(yè)包括西安曲江文旅、常州龍控集團(tuán)等，都是在特定項(xiàng)目投資建設(shè)過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。

2、創(chuàng)收為王：明確的盈利模式選擇

成功的文旅項(xiàng)目必須要以明確的盈利模式為前提，必須清楚人從哪來(lái)、錢從哪賺、成本在哪。有些文旅項(xiàng)目以門票收入為主，有些以文旅+地產(chǎn)開發(fā)為主，還有些以旅游二次消費(fèi)（文旅+商業(yè)）收入為主。陜西袁家村的面向游客的“免費(fèi)+消費(fèi)”邏輯，以及面向商戶的“免費(fèi)+分成”模式成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。一方面，袁家村作為4A景區(qū)對(duì)游客免費(fèi)景區(qū)，提高游客流量。游客可免費(fèi)進(jìn)入袁家村，參觀袁家村村史館等各類文化項(xiàng)目，景區(qū)重點(diǎn)關(guān)注挖掘游客的以商業(yè)消費(fèi)為核心的二次消費(fèi)。另一方面，袁家村首創(chuàng)對(duì)商戶免租金，通過(guò)對(duì)商家“免費(fèi)招租”，袁家村招商引進(jìn)近300家各類業(yè)態(tài)商家，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)戶免費(fèi)入駐、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、定期考查的方法，吸引了陜西、四川、河南、山西等地的優(yōu)質(zhì)商戶入駐，商戶根據(jù)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模與袁家村進(jìn)行收益分成，合理解決了景區(qū)招商難和景區(qū)二次消費(fèi)盈利難的雙重問(wèn)題。

3、品質(zhì)至上：精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理

當(dāng)前，在全民旅游消費(fèi)增長(zhǎng)、旅游消費(fèi)升級(jí)雙重背景下，文旅項(xiàng)目的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)尤為重要。加上大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)，品質(zhì)型、口碑型項(xiàng)目越來(lái)越受到追捧，傳統(tǒng)的資源依賴型、百年老店式、門票主導(dǎo)的旅游項(xiàng)目發(fā)展空間越來(lái)越小。在此背景下，地方文旅項(xiàng)目必須打造一支專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)型、海底撈式的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，采取“酒店管理公司”式精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目云集、新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)的文旅市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展空間。唯有精細(xì)化運(yùn)作，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)入手，從項(xiàng)目?jī)?nèi)部系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)流程化操作，才能創(chuàng)造旅游項(xiàng)目的極致體驗(yàn)和品質(zhì)感受。無(wú)錫拈花灣景區(qū)的成功，得益于靈山集團(tuán)在無(wú)錫靈山大佛項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中培養(yǎng)的精細(xì)化管理團(tuán)隊(duì)，正是這樣的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，才能讓游客在拈花灣“小鎮(zhèn)規(guī)模”的景區(qū)中感受到五星級(jí)酒店式的品質(zhì)服務(wù)。

4、適者生存：精準(zhǔn)的客群定位

文化旅游項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于，結(jié)合市場(chǎng)需求、資源特色，找準(zhǔn)項(xiàng)目的客群定位。精準(zhǔn)的客群定位，一方面可以在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上和周邊旅游項(xiàng)目形成差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面在社群營(yíng)銷過(guò)程中，客群定位可以找準(zhǔn)社群營(yíng)銷的關(guān)鍵，有效開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。項(xiàng)目客群定位建立在客群畫像基礎(chǔ)上，明確客群區(qū)域來(lái)源、收入坐標(biāo)、年齡結(jié)構(gòu)等，以客群需求導(dǎo)向定義產(chǎn)品類型、業(yè)態(tài)品質(zhì)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)劃建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。比如針對(duì)親子客群的兒童游樂(lè)項(xiàng)目，可以在年齡層次與項(xiàng)目類型上做差別化定位，近期開業(yè)的莫干山開元森泊度假樂(lè)園鎖定杭州及上海周邊親子度假客群，獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)可和熱度。

5、流量經(jīng)濟(jì)：獨(dú)特的項(xiàng)目IP塑造

文旅項(xiàng)目開發(fā)必須形成自身的獨(dú)特性和號(hào)召力，才能在市場(chǎng)中形成獨(dú)特吸引力和競(jìng)爭(zhēng)性。旅游項(xiàng)目的IP不是簡(jiǎn)單的slogan，也不是類似迪士尼這樣的超級(jí)文化品牌，有效的項(xiàng)目IP是能讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想的形象化概念。有些旅游項(xiàng)目的IP是文化創(chuàng)意類型的，包括方特世界、樂(lè)高樂(lè)園等，有些旅游項(xiàng)目的IP是生態(tài)類型的，包括莫干山裸心谷、蜀南竹海等，有些IP是歷史文化的，比如平遙古城、大唐不夜城、喬家大院等，還有些是細(xì)分領(lǐng)域的，比如烏鎮(zhèn)之于江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)第一品牌的聯(lián)想。

6、持續(xù)更新：迭代的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)

當(dāng)前，文旅產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，過(guò)去的“一山一水一景”一成不變式旅游項(xiàng)目越來(lái)越缺乏持續(xù)吸引力。旅游項(xiàng)目的持續(xù)成功，必須從頂層設(shè)計(jì)和前期規(guī)劃視角，做好產(chǎn)品的科學(xué)迭代體系設(shè)計(jì)，讓旅游項(xiàng)目擁有蓬勃的生命力。烏鎮(zhèn)景區(qū)在2019年達(dá)到近千萬(wàn)游客量，成為了業(yè)界難以復(fù)制的“烏鎮(zhèn)模式”，其產(chǎn)品的持續(xù)迭代創(chuàng)新是重要的成功因素。從最初的“靠鎮(zhèn)吃鎮(zhèn)”單一觀光休閑旅游，到“文化體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的擴(kuò)區(qū)發(fā)展，烏鎮(zhèn)先后引入了木心美術(shù)館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)從古到“心”，有了靈魂的烏鎮(zhèn)才能讓游客感受到她的靈動(dòng)。此后，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心建設(shè)和烏鎮(zhèn)物聯(lián)網(wǎng)大會(huì)更是把烏鎮(zhèn)和“物聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”聯(lián)系到一起，增加了烏鎮(zhèn)的科技感和時(shí)尚感。