零售空間創(chuàng)新的SKP樣本：拒絕躺贏，體驗(yàn)永生

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，提起SKP有如“別人家的孩子”——從不令人失望。

目前，SKP在全國(guó)已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目包括北京、西安的兩座SKP及SKP-S。2021年，北京SKP銷售額239億，已連續(xù)11年問(wèn)鼎全國(guó)“店王”，其表現(xiàn)相當(dāng)于1.8個(gè)深圳萬(wàn)象城、2.4個(gè)成都IFS、5.4個(gè)朝陽(yáng)大悅城。西安SKP于2018年5月開(kāi)業(yè)，去年也實(shí)現(xiàn)了80億+的銷售額，同比增長(zhǎng)近40%。

盡管SKP受益于高奢市場(chǎng)先發(fā)占位、選址核心商圈、品牌組合強(qiáng)勁等先天優(yōu)勢(shì)，加之奢品消費(fèi)回流等利好影響，業(yè)績(jī)逆市上揚(yáng)已是意料之中，但從這一老牌高端百貨的營(yíng)運(yùn)動(dòng)態(tài)中，我們?nèi)钥筛Q見(jiàn)其對(duì)場(chǎng)景革新與內(nèi)容引領(lǐng)的執(zhí)著堅(jiān)守。商業(yè)永不沉寂，SKP或許是最具說(shuō)服力的樣本之一。

01

取經(jīng)

在專業(yè)百貨與購(gòu)物中心并存的時(shí)代，雙方之間相互“取經(jīng)”屢見(jiàn)不鮮。2021年，北京SKP五層區(qū)域煥新升級(jí)，學(xué)習(xí)購(gòu)物中心陳列特點(diǎn)，其在布局模式上將大量品牌專柜、開(kāi)放專賣區(qū)呈現(xiàn)為獨(dú)立門店，并聚焦消費(fèi)需求旺盛的高端運(yùn)動(dòng)戶外與奢侈品牌童裝。

其中，運(yùn)動(dòng)品牌統(tǒng)一迎來(lái)終端形象店的迭代：如始祖鳥Arc’teryx開(kāi)出全球首家ShowRoom概念店，迪桑特DESCENTE以門店3.0版“DKL動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室”的形式回歸，F(xiàn)ILA則亮相了華北首家FILA ULTRA先鋒店。孩童服裝方面，共有14個(gè)品牌重裝升級(jí)后亮相，Gucci、Burberry、Moncler、Dior，以及法國(guó)高級(jí)童裝品牌PetitBateau和BONPOINT、精品童裝集合店LITTLE SPACE、BEBELUX等皆迎來(lái)獨(dú)立門店的開(kāi)設(shè)。

在以視覺(jué)營(yíng)銷博取注意力的時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變不僅拉升了商場(chǎng)整體視覺(jué)效果，也將買賣雙方保持在相對(duì)獨(dú)立的空間內(nèi)，通過(guò)一對(duì)一的溝通鏈接，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買決策效率；同時(shí)，個(gè)性迥異的裝潢門店，滿足了奢侈品牌對(duì)于自我形象及文化的傳遞需求，可以實(shí)現(xiàn)更好的品牌價(jià)值效益，尤其對(duì)于幼童來(lái)說(shuō)，品牌印象的萌芽是不可忽視的。

除此之外，作為旗下自營(yíng)家居買手店，北京SKP家居集合區(qū)（SELECT HOME）也進(jìn)行了功能完善和品類擴(kuò)充，網(wǎng)羅世界各地超80個(gè)品牌，并以全新的家居思路打造了一個(gè)DESIGN HOUSE空間，按照孟菲斯風(fēng)格、包豪斯主義、波普藝術(shù)等流派美學(xué)演繹，展現(xiàn)出精致摩登的居家氛圍；家電個(gè)護(hù)區(qū)重裝亮相后更具時(shí)尚品質(zhì)感，關(guān)注都市精致男女對(duì)美容與健康的追求，入駐了DR.ARRIVO、FOREO、YAMAN、Panasonic、MUHLE等諸多國(guó)際品牌。

囿于物業(yè)條件的限制，已開(kāi)業(yè)15年的北京SKP或許很難再?gòu)慕ㄖ庥^、設(shè)計(jì)動(dòng)線等方面給予空間突破，但從內(nèi)容角度，每一個(gè)場(chǎng)內(nèi)細(xì)胞的煥新，都在試圖增加項(xiàng)目的驚喜感與好逛性。它似乎不存在“躺贏”心態(tài)，北京SKP10萬(wàn)平方米的空間體量?jī)?nèi)，囊括了近1000個(gè)品牌，一線奢侈品覆蓋廣泛且齊全，但即便如此，其仍在精益求精地優(yōu)化產(chǎn)品組合。

對(duì)于當(dāng)下購(gòu)物中心看重的“首店效能”，北京SKP亦不甘示弱，爭(zhēng)搶首店、概念店、形象店等，與城市級(jí)網(wǎng)紅購(gòu)物中心一同展開(kāi)關(guān)于“首店收割機(jī)”的較量。

據(jù)《商業(yè)地產(chǎn)觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2021年北京SKP共吸納了HELLY HANSEN中國(guó)首店、P448中國(guó)首店、Gianvito Rossi大陸首店、THE GINZA御銀座全國(guó)首柜、華倫天奴美妝北京首店、LEICA徠卡亞太地區(qū)首家全新概念店、勞力士全新形象店北京首店、MARLMARL北京首店、Christian Louboutin美妝中國(guó)首店、Joomi Lim 北京首店、HUISHAN ZHANG 中國(guó)首家限時(shí)精品店等超15家重量級(jí)首店，成為國(guó)際高端零售品牌打開(kāi)中國(guó)或北京市場(chǎng)的第一站。

值得關(guān)注的是，國(guó)潮機(jī)遇下，北京SKP有意扶持國(guó)產(chǎn)精良品牌，如國(guó)內(nèi)輕奢珠寶設(shè)計(jì)師品牌HEFANG在開(kāi)進(jìn)成都IFS、三里屯太古里后，2021年也登陸北京SKP；主打自然文藝氣息的中國(guó)原創(chuàng)女裝品牌EIN，得到上海港匯恒隆廣場(chǎng)、廣州太古匯等高奢場(chǎng)加持后，亦于北京SKP開(kāi)出專柜。2021年12月，周生生集團(tuán)旗下兩大珠寶品牌——周生生與香港原創(chuàng)珠寶品牌EMPHASIS艾斐詩(shī)更是同步進(jìn)駐北京SKPB1層，合力展現(xiàn)中國(guó)珠寶的傳承與新韻。

錨定高端細(xì)分領(lǐng)域，2021年北京SKP還入駐了專業(yè)褲裝B-THREE、日系專注有機(jī)棉面料的服飾品牌45R、丹麥百年國(guó)寶級(jí)品牌GEORG JENSEN等，豐富品牌級(jí)次的同時(shí)，也使消費(fèi)者的選擇視野更為廣域。

事實(shí)上，在受疫情沖擊最為嚴(yán)重之時(shí)，北京SKP的空置率也曾達(dá)到罕見(jiàn)的4%，空鋪數(shù)量多達(dá)30余個(gè)，關(guān)店100余家，關(guān)店率接近13%。但經(jīng)過(guò)積極快速的市場(chǎng)反應(yīng)，大量新店涌入很快沖淡了這種危機(jī)，2021年四個(gè)季度踩盤中，北京SKP的新開(kāi)關(guān)店比分別為：0.55、0.48、1.5、1.4。

02

冒險(xiǎn)

當(dāng)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)擊垮了傳統(tǒng)商業(yè)體系，Z世代年輕消費(fèi)族群崛起，實(shí)體經(jīng)濟(jì)空間覺(jué)醒，開(kāi)始以場(chǎng)景營(yíng)造重塑流量法則，建構(gòu)起關(guān)于體驗(yàn)感的護(hù)城河。這也是當(dāng)下沉浸式商業(yè)、策展型零售誕生的原始動(dòng)力。

2019年12月，北京SKP-S以“未來(lái)牧場(chǎng)”為起點(diǎn)，與Gentle Monster聯(lián)手打造了一個(gè)未來(lái)主義烏托邦，將科技、藝術(shù)與時(shí)尚相結(jié)合，展現(xiàn)未來(lái)技術(shù)進(jìn)步后人類移民至火星的時(shí)尚與文化，使整個(gè)空間成為策展形式下的沉浸式科幻世界。

彼時(shí)，TX淮海距開(kāi)業(yè)還有一年時(shí)間，于北方沉穩(wěn)內(nèi)斂的商業(yè)環(huán)境下，SKP-S的誕生猶如天外來(lái)物，時(shí)至今日，提到北京的沉浸式、策展型商業(yè)，代表作仍寥寥無(wú)幾。然而，盡管當(dāng)時(shí)人們對(duì)南館與主館之間的路線不聯(lián)通、Gentle Monster 能否吸引年輕族群等問(wèn)題質(zhì)疑不斷，但這絲毫不影響兩年之后西安SKP-S的出現(xiàn)。

除沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)外，“策展商業(yè)”也是SKP-S身上不可忽視的標(biāo)簽?？梢钥吹?，相比傳統(tǒng)商業(yè)體，SKP-S并未追求100%的出租面積，而是將更多空間留給展覽、藝術(shù)品、品牌發(fā)售等。

在北京SKP-S四層，占地4000平米的T-10文化藝術(shù)空間，已生長(zhǎng)為一個(gè)連接前沿思想、未來(lái)科技和概念零售的信息島嶼，通過(guò)不斷舉辦藝術(shù)展、潮流展、大師個(gè)展、對(duì)話沙龍等，以鮮明個(gè)性鏈接年輕人的社交圈層，從而激發(fā)參與感與話題性，建立具有強(qiáng)情感黏性的互動(dòng)紐帶，達(dá)成與都市社群的精神共鳴。這也是策展型零售CURETAIL（Curated Retail）的奧義所在。

從功能來(lái)看，SKP-S像是為SKP量身定制的巨大快閃店，這個(gè)敢于冒險(xiǎn)的潮流品牌測(cè)試場(chǎng)，承載了更多具有前衛(wèi)、先鋒特質(zhì)的內(nèi)容。在3F，北京SKP-S特別預(yù)留出一個(gè)獨(dú)立概念空間stationS，致力攜手各大時(shí)尚界熱門品牌，呈現(xiàn)SKP獨(dú)家概念限時(shí)店。

2021年以來(lái)，這個(gè)區(qū)域陸續(xù)開(kāi)出了中國(guó)男裝設(shè)計(jì)師品牌XANDER ZHOU首家限時(shí)店、PRONOUNCE「精氣神」能量場(chǎng)游牧限時(shí)店、瑞士蘇黎世運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑全新限時(shí)店、滑板品牌AVENUE&SON限時(shí)店、PRADA Outdoor意趣花園限時(shí)店等，頻率之高，幾乎每月都會(huì)有新的限時(shí)店展出。

一路之隔，北京SKP則不斷和LV、DIOR、GUCCI、FENDI等頭部奢品大牌上演限時(shí)快閃，新銳與成熟交錯(cuò)補(bǔ)位，結(jié)合獨(dú)家首發(fā)、限量聯(lián)名等，共同帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的前沿體驗(yàn)。

03

協(xié)同

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，規(guī)模是永恒的話題?？v然SKP擁有全球最賺錢的商場(chǎng)，但相比同臺(tái)競(jìng)技選手——華潤(rùn)萬(wàn)象生活坐擁8個(gè)萬(wàn)象城，恒隆廣場(chǎng)旗下6個(gè)核心物業(yè)，還是要不免低下頭來(lái)。

不過(guò)，近年來(lái)SKP的版圖擴(kuò)張明顯提速。繼2018年西安開(kāi)出全國(guó)第二座SKP后，2020年6月，總投資額約50億元的成都SKP正式開(kāi)工；同年7月20日，昆明SKP宣布落定東風(fēng)廣場(chǎng)。此后，各地紛紛傳出SKP進(jìn)軍的消息，其中不乏杭州、武漢等新一線城市，以及貴陽(yáng)、呼和浩特等二、三線城市，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，SKP的目標(biāo)是在全國(guó)完成10家店的布局。

然而，新一線能否接納姍姍來(lái)遲的SKP，下沉城市又能否扛起奢品市場(chǎng)，這些都還是很大的未知數(shù)。伴隨新項(xiàng)目的增多，如何進(jìn)行全國(guó)高效聯(lián)動(dòng)，亦是對(duì)SKP運(yùn)營(yíng)管理能力的考驗(yàn)。不過(guò)，目前從北京、西安的兩座SKP、SKP-S身上，我們已經(jīng)可以看出一些協(xié)同性。其中一些具有前瞻性眼光的思路策略，值得學(xué)習(xí)借鑒。

// 文化藝術(shù)季IP

如今，藝術(shù)與商業(yè)空間的碰撞愈發(fā)多元。2017年，北京SKP斥資打造了一家開(kāi)在城市中的新概念書店，其后發(fā)展為長(zhǎng)久品牌，開(kāi)設(shè)于每一家SKP和SKP-S項(xiàng)目中。這個(gè)名為SKP RENDEZ-VOUS【遇見(jiàn)之地】的地方，是一處包含書店、創(chuàng)意西餐、生活好物、藝術(shù)展演與文化沙龍的綜合生活方式空間。它可以靈活變身成一場(chǎng)新書分享會(huì)，一個(gè)限時(shí)咖啡館、或是一隅靜謐的雜志展廳。

2020年7月27日，北京SKP、SKP-S、西安SKP三地聯(lián)合推出首次「文化藝術(shù)季」，SKP RENDEZ-VOUS成為自家活動(dòng)的承辦地。文化藝術(shù)季以主題展覽、沙龍分享、觀影派對(duì)等形式，邀請(qǐng)活躍于當(dāng)代的文化學(xué)者、電影人、音樂(lè)人、設(shè)計(jì)師與生活美學(xué)家一起參與，在藝術(shù)、科技、建筑、文學(xué)等領(lǐng)域展開(kāi)探討，目前已從第一屆的《翻閱世間千萬(wàn)可能》，延續(xù)到2021年第二屆《發(fā)現(xiàn)的宇宙》。

每年為期一個(gè)月的文化藝術(shù)季，不僅能通過(guò)差異化內(nèi)容為商場(chǎng)增加客流量，延長(zhǎng)消費(fèi)者的在長(zhǎng)時(shí)間，更作為第三空間承載著城市文化功能，詮釋并引領(lǐng)著都市中的藝術(shù)生活方式。這或許也是消費(fèi)者期待一個(gè)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心來(lái)到家門口的理由，對(duì)他們而言，如今購(gòu)物中心所代表的已不再是單純的品牌和商品，還包含能夠接觸到的精神資源與生活方式。

// 時(shí)尚符號(hào)

SKP目前是一個(gè)商場(chǎng)，未來(lái)它或許還是一個(gè)時(shí)尚符號(hào)。一直以來(lái)，SKP致力搭建自身買手團(tuán)隊(duì)，2018年北京SKP在每一樓均開(kāi)設(shè)了自有買手店鋪SKP SELECT，涉及國(guó)際高級(jí)男女裝、精致鞋履、品味珠寶、趣味配件、美妝香氛及家居飾品等多個(gè)范疇，降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，亦成為破除同質(zhì)化的途徑之一。

基于這個(gè)團(tuán)隊(duì)組織，SKP孵化了一系列時(shí)尚媒介，強(qiáng)化極具自我標(biāo)簽和國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)尚雜志、時(shí)裝周等。2015年，《SKP MAGAZINE》成為第一本在巴黎時(shí)裝周曝光的中國(guó)時(shí)尚雜志，它于每季發(fā)行，專注時(shí)尚、奢侈品、生活方式和文化，同期進(jìn)行秀場(chǎng)解讀、時(shí)尚趨勢(shì)研判等。SKP時(shí)裝周則依托SKP SELECT及各大高端時(shí)尚品牌，對(duì)標(biāo)紐約、巴黎等國(guó)際時(shí)尚城市，打造國(guó)際時(shí)尚零時(shí)差的體驗(yàn)。這種發(fā)聲與嘗試，對(duì)一個(gè)百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是具有前瞻性的，整體布局之下，SKP正在加碼自己于時(shí)尚領(lǐng)域的商業(yè)統(tǒng)治力與資源協(xié)同性。

// 碳中和

在氣候危機(jī)和社會(huì)意識(shí)覺(jué)醒面前，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被帶入到可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)中來(lái)。 目前，北京SKP、SKP-S、西安SKP已實(shí)現(xiàn)全面碳中和，成為中國(guó)首家碳中和零售商場(chǎng)。 

據(jù)悉，目前SKP已經(jīng)將碳中和的新模型，運(yùn)用到了即將開(kāi)業(yè)的成都和武漢門店，而隨著其零售版圖在中國(guó)的進(jìn)一步擴(kuò)張，類似落地的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐無(wú)疑將影響越來(lái)越多的城市。