大家好，我是2022年北京冬季奧運會的吉祥物兼當紅頂流——冰墩墩。我的造型是將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，頭部外殼造型取自冰雪運動頭盔，裝飾彩色光環，整體形象酷似航天員。我的名字也很有意義，“冰”象征純潔、堅強，是冬奧會的特點?！岸斩铡币庥鞫睾?、敦實、可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會運動員強壯有力的身體、堅韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。
前言 “1 又一個頂流誕生——冰墩墩 冬奧會結束，你買到冰墩墩了嗎？三年前被噴“丑出天際”的冰墩墩，如今已經成為了“一墩難求”的頂流網紅了。難求到什么程度呢？為了搶購其相關周邊產品，凌晨一點，你可能在空調吹拂下進入甜美夢鄉，北京王府井工美大廈的門口卻已聚集起上百人。到黎明時分，排隊長龍超過了一公里。 似乎沒有地球人能拒絕冰墩墩，原價9塊9的冰墩墩鑰匙扣，在英國亞馬遜漲到了107鎊；而在日本某二手平臺，一組玩偶甚至被明碼標價到89500日元（人民幣4930元），更令人難以置信的是，不止一個人求購，人們對冰墩墩的喜愛，只能用瘋狂來形容。 “2 爆款IP頻現，從玲娜貝兒到冰墩墩 回首2021年，迪斯尼也出了一個頂流IP：玲娜貝兒。出圈即頂流，買到手的人都在秀。大家在微博，小紅書，抖音上為其做“自來水”（網絡用語，是指一群因為發自內心的喜愛和欣賞之情，或不由自主，或滿腔熱情，去義務宣傳某項活動的粉絲團體別名）。在線下，國慶期間，這只小狐貍推出的前三天，樂園內購買其周邊產品要排隊4個小時左右，假期還沒結束，產品就全園斷貨。 玲娜貝兒 在線上，代購加價更是瘋狂。玲娜貝兒產品原價在99～369元之間，線上代購的溢價幅度甚者超過300元。玲娜貝兒的站姿掛件在樂園門店售價是99元，而在線上代購店鋪中，標價為399元的有很多，而且還不愁賣不出去。更有甚者出現了排隊時“憋到尿血”這種奇葩新聞。 “3 冰墩墩和玲娜貝兒為何成為頂流？ 筆者將冰墩墩的出圈總結為以下三點： （1）冬奧會自身的影響力加上國際媒體的宣傳，一下子就拔高了冰墩墩的起點，使得其具備國際話題性和全球性的傳播力； （2）新媒體時代下傳播速度超乎想象，尤其以抖音為例，短視頻的傳播具有變革意義，冰墩墩的萌寵造型設計，非常符合當下年輕人的審美，一下子就能達到驚人的傳播效能； （3）其品牌傳播過程中需要具備它本身能創造的槽點、故事性和話題性。冰墩墩的出圈離不開“義墩墩”的推波助瀾，日本記者辻岡義堂（網友取昵稱為“義墩墩”）全程迷弟式采訪“冰墩墩”，瘋狂收集周邊，各種打call，為中國網友提供了很多槽點。在這個過程中，也快速地推動了“冰墩墩”出圈走紅。 玲娜貝兒爆火也基于同理，其設計造型可愛，可以說迪士尼非常精準地把握住了“達菲家族”的運營方向。不談情懷，不講故事，可愛即是正義。這是在消費時代中，對于女性偏好的精準狙擊。年輕女孩自然是最顯眼的目標消費者群體，而迪士尼的“童話性質”，也在媽媽群體中構建了一種特殊的情感紐帶。 借助迪斯尼的長期口碑，能迅速形成一批死忠粉，并想成為“自來水”參與推廣宣傳。話題營銷為玲娜貝兒加持流量buff，有話題，就有流量，互聯網時代更講究“飛輪效應”，（“飛輪效應”指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會費力，飛輪會轉動得越來越快。達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖擊力會成為推動力的一部分。這時便無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉動，而且不停地轉動。）各類社交媒體博主內容共創的二次傳播也讓玲娜貝兒愈發炙手可熱，一波操作下來，媽粉、梗粉、好奇的路人、甚至是不喜歡非要罵一罵她的黑粉都貢獻了不少話題度和關注度。 由此可見冰墩墩和玲娜貝兒出圈過程中有著極其相似共同點。無論從其設計本身，還是到營銷、各種表情包和產品周邊的銷售，新媒體小紅書、抖音等大面積無邊縫的傳播，都顯示出了現時代的傳播力度及熱度足以撼動傳統的傳播方式。 快消時代，流量為王。消費者不再愿意僅僅為了物品本身的使用價值買單，反而更關注商品帶來的情感溢價，尋求個性投射和情感共鳴，消費能力較高的年輕人群也更傾向于“悅己消費”，愿意為自己的精神和情感需求付費。 “4 爆款IP對打造旅游IP的啟示 如今，各大主題景區、旅游目的地都在打造自身的旅游“IP”，雖然失敗的是大多數，但也不乏做得十分成功的。比如網紅界經久不衰的頂流熊本縣—熊本熊，還有國內最近興起的河南衛視打造的《龍門金剛》、《祈》等。 那么旅游景區應該如何做才能打造好屬于自己的旅游“IP”形象呢？在筆者看來，景區的“IP”打造需要牢牢把握以下幾個方面： （1）形象設計本身： a.有自身特點，符合當下審美和情感需求，如冰墩墩的熊貓、熊本熊，呆萌可愛。龍門金剛的大力挖掘中國傳統文化的表現形式。注重反差沖突感和視覺沖擊，具備唯一性和特色性。 b.容易記憶，整體造型線條盡量少，且顏色對比突出，增強受眾的認知度，具備文化載體產生記憶點。 c.易于生產制造用以開發周邊產品。 （2）需要借助大型節慶活動或者高曝光率平臺，快速進行形象推廣，進行饑餓營銷，如冰墩墩利用冬奧會、玲娜貝兒則是利用迪斯尼本身龐大的客群和精準受眾客群自發推廣。 （3）注重新媒體端傳播，注重造梗，增強“IP”傳播過程中的話題性和沖突性，使得受眾群體自發進行傳播。 結語 相信在新媒體時代下，隨著中國文化旅游市場飛速發展，會有越來越多的“IP”出現。景區旅游發展中，其自身“IP”的打造已具有十分重要的作用，景區文化品牌建設的重要性不亞于自身設施的建設。把握冰墩墩、玲娜貝兒、熊本熊出圈的底層邏輯，才是走出打造景區自身“IP”最堅實的一步。
