寄語
劉博阿里巴巴集團副總裁
數字營銷3.0的時代已經到來，新消費的蓬勃發展正在催生越來越多的新品牌在天貓的土壤上成長。新品牌今天在天貓上去操盤一個營銷活動， 已經從一個交易規模的爆發，全面地轉變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發的超級事件。我們發布 DeEP 新品牌心智增長模型，是為了讓新品牌更加清晰地看到數字運營過程中的方向、程度、效果和潛力。通過在心智運營上進行有效診斷，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。
敖樹峰天貓品牌營銷中心總經理
在數字化營銷創新領域，天貓品牌營銷中心2021年將發力 "三新策略"，即新供給、新消費、新營銷。通過天貓品牌營銷中心一系列的營銷 IP矩陣，更好地滿足品牌在不同生命階段不同周期的營銷訴求。對于新品牌來說，在天貓上不只做成交銷量，更大的價值是實現品牌與消費者之間可持續互動的心智溝通場的建立。這不僅帶來生意規模的增長機會，更是對品牌心智份額的持續投資。天貓寶藏新品牌成長方法論的發布將為新品牌提供更全面、更體系化、更有的放矢的生意份額和心智份額雙增長的解決方案。
丁佳川波士頓咨詢公司董事總經理，全球合伙人
無論對于一個剛成立的新品牌，還是成熟企業去孵化一個新品牌，"如何才能讓新品牌存活下來，并成為下一個新增長極"，是苦惱CEO們長久的難題。去年我們和天貓共同推出了DeEP品牌資產評估體系，幫助品牌從心智運營的角度持續賦能品牌發展。同樣，心智運營對于一個新品牌的成功而言更為至關重要——它能有效幫助新品牌打開跨品類視野，建立"人無我有"的核心競爭力。寶藏新品牌成長方法論結合了BCG的行業經驗和阿里巴巴的生態資源，將帶領不同階段的新品牌從心智運營出發，更為有的放矢地建立營銷策略，實現破圈突圍。
章一博波士頓咨詢公司合伙人
新消費模式的快速演進，為大量新品牌的崛起提供了廣闊的空間。相較于過去要用十幾年甚至幾十年磨一劍去塑造一個品牌，新品牌成長的路徑和速度在顯著加快。BCG在和大量消費品企業的合作過程中，常常被問到"到底新品牌快速成長背后的關鍵動因是什么？"對于CEO和品牌營銷者而言，新品牌的成長模式依舊還在探索中，沒有一個確切的答案。寶藏新品牌成長方法論將提供給新品牌一個行之有效的破題思路，通過結合天貓的大數據平臺和BCG深度的行業洞察，更體系化地幫助不同成長階段的新品牌搭建可持續的增長策略。
鄒劼 波士頓咨詢公司合伙人
近年來，BCG合作的大量消費品企業均在向 "以消費者為中心"的模式轉型，重視消費者的心智運營。這一點更應是新品牌突破重圍的制勝之道——不拘泥于自身品類賽道論成長，而是聚焦其背后更本質的商業邏輯。錨定清晰的心智運營策略可以幫助品牌制定更精準的營銷組合模式，最終落實到新品牌的媒體投放、消費者觸點運營、社交/內容營銷策劃等。本次BCG與天貓的強強聯合，借助寶藏新品牌成長方法論及賦能工具，可以幫助新品牌打通心智策略到營銷落地的全鏈路。
致謝品牌
特別感謝以下品牌為本報告作出的杰出貢獻：
參與編寫案例品牌（排名不分先后）
也感謝以下部門為本報告提供的數據支持：
目錄
1. 新品牌的崛起與心智運營 11.1 新消費風口與新品牌的崛起 11.2 為什么心智運營對新品牌如此重要？ 3
2. 寶藏新品牌成長方法論 6
2.1 新品牌成長方法論 62.2 DeEP新品牌心智模型 72.3 寶藏新品牌營銷矩陣 8
3. 品牌案例分析 10
3.1 消費電子品牌（初創型）：挖掘核心心智，打造爆款產品 103.2 美妝品牌（成長型）：卡位心智組合，實現單品類擊穿 113.3 健康食品品牌（進階型）：延展心智組合，布局多品類拓展 133.4 女性內衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發力全渠道拓展 15
4. 新品牌成長方法論的關鍵啟示 18
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書新品牌心智與營銷增長方法論
圖1｜ 新消費場：從"我有什么"到"消費者需要什么"
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論2
圖2｜ 新消費重構新市場，新品牌乘勢高速突圍
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論3
圖3｜ 新品牌的極速增長和現象級爆發
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論4
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寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論5
圖4｜ 高速增長的新品牌背后，是對心智運營的成功解碼
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論6
2. 寶藏新品牌成長方法論
2.1 新品牌成長方法論
如前文所述，心智運營是新品牌成功的關鍵要素。圍繞心智運營，制定與其相匹配的
營銷策略，為新品牌貢獻持續增長動能。為此，波士頓咨詢公司（BCG）與天貓一起，對天貓域內的新品牌進行了全面調研，解碼寶藏新品牌成長之道。
寶藏新品牌成長方法論面向新品牌全生命周期分為四大階段，分別提供"心智運營"
和"營銷策略"配套解決方案（參閱圖5）。
初創型（第一階段）：天貓品牌旗艦店GMV在5000萬到3億之間的新品牌。對于"初創型"新品牌，其發展關鍵在于如何在自身賽道中站穩腳跟。在心智運營及營銷打法上，
更強調"準"—— 挖掘核心心智，打造自身爆款。
因此，對于初創型新品牌，需要有能力識別快速增長的上升心智，并有效集中營銷資
源，低成本、高效率地打造出自己的爆款單品，建立一批自身的核心用戶群。
成長型（第二階段）：天貓品牌旗艦店GMV在4億到6億之間的新品牌。對于"成長型"新品牌，其發展關鍵在于如何在自身賽道中建立護城河。在心智運營上演變出"組合"的
策略，通過有效的心智組合，強化心智占領能力，在品類玩家中建立自身的差異化競爭力。
同時，在營銷策略上，需要著眼于核心人群的外延——如何從核心人群裂變，迅速擴大自
身的人群。
因此，對于成長型品牌，需要有能力捕捉上升心智、形成有效的關聯組合，在營銷上
重視核心人群的裂變，開展多矩陣內容營銷，在單品類賽道打開市場，建立護城河。
進階型（第三階段）：天貓品牌旗艦店GMV在6億到10億之間的新品牌。對于"進階型"新品牌，其發展關鍵在于如何橫向拓展打開自身賽道。在心智運營上，新品牌已經打磨出
一套行之有效的心智組合，可以復制落位到各（子）品類賽道上進行成功驗證。營銷策略上，
立足于現有品類并逐步探索切入相關，豐富品牌的立體度和多元性。
因此，對于進階型新品牌，需要有能力延展心智組合，拓寬心智邊界，并積極進行人
群破圈，切入各個相關子品類，立體化提升品牌認知，培養下一個增長爆點。
成熟型（第四階段）：天貓品牌旗艦店GMV大于10億的新品牌。對于"成熟型"新品牌，其發展關鍵在于如何持續穩固地邁向全渠道發展。在心智運營上，需要不斷鞏固跟蹤心智
表現，確保不會隨著體量的擴張而走偏。在營銷策略上需要積極進行全渠道布局——不止
聚焦于天貓站內，還要包括其他社交 /內容平臺，以及線下直面消費者的零售直營店。
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論7
因此，對于成熟型新品牌，需要有能力長期監控跟蹤心智運營的穩定性，圍繞全域營
銷開展品牌推廣，鞏固品牌價值壁壘，實現人群資產規模化。
2.2 DeEP新品牌心智模型
面向全生命周期的新品牌，DeEP新品牌心智模型可以在心智運營上進行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維（參閱圖6）。
心智上升指數：對于初創型新品牌，心智運營策略在于心智挖掘。需要識別快速增長
的上升心智，切準心智突破口。可以通過心智上升指數，幫助新品牌找到哪些屬于上升心
智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實現成功卡位。
心智競爭指數：對于成長型新品牌，心智運營策略在于心智卡位。通過搭建上升心智
關聯組合，強化心智占領。可以通過心智競爭指數，幫助新品牌定義有效的心智組合，分
析自身的心智組合表現是否存在有效競爭力。
心智拓寬指數：對于進階型新品牌，心智運營策略在于心智延展。通過擴張心智組合
至關聯品類，拓寬心智邊界。可以通過心智拓寬指數，幫助新品牌診斷心智組合在關聯品
類復制拓展的可行性，橫比跨品類的心智組合表現，判斷新的增長機遇。
心智健康指數：對于成熟型新品牌，心智運營策略在于心智鞏固。在拓展品牌規模的
同時，建立起心智的護城河。可以通過心智健康指數，評估品牌長期心智的穩定性，確保
隨著品牌高速擴張、全渠道發展的同時，核心的心智組合不會被帶偏或者稀釋。
圖5｜ 新品牌成長方法論：面向新品牌全生命周期，雙維賦能強勢增長
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論8
2.3 寶藏新品牌營銷矩陣
在新品牌成長的全生命周期中，對于心智的發掘與培育不僅需要數據模型的賦能，同
時還需要完善的營銷場域作為新品牌面向廣大消費者的前臺表達。針對新品牌在不同階段
的心智運營目標，寶藏新品牌營銷矩陣能夠提供不同的解決方案，幫助新品牌加速不同階
段的心智建立（參閱圖7）。
• 針對初創型新品牌，在完成上升心智的識別、切準心智突破口后，首要目標就是基于該上升心智完成爆品孵化、讓產品成為心智的落地表達。大部分處于第一階段的新品
牌在沒有大規模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達核心人群，通過爆款單
品的打造實現單品拉新與轉化。在內容平臺上，品牌可嘗試低成本高效的KOC種草，建立初始聲量與口碑。
在天貓，通過阿里媽媽的效果廣告矩陣（拉新快、品牌新享、直鉆超）加持天貓寶藏
新品牌營銷 IP：寶藏體驗官招募、打分琦爆款孵化等營銷模塊為新品牌提供爆款打造解決方案，實現核心人群資產和核心心智的積累。
• 針對成長型新品牌，在完成第一階段的爆品孵化后，品牌已經擁有一定的人群資產和核心心智積累，在這一階段需要重點布局更加豐富的內容營銷，實現核心人群心智的
加深和人群裂變。換言之，能夠指數級復制擴容品牌的核心人群，強化心智占領，實
現類目卡位的運營目標。內容營銷上形成KOC+KOL全矩陣，短視頻+圖文+直播全內容，站內+站外全平臺的更加完整的策略布局。
通過天貓寶藏新品牌營銷 IP業務模塊中的多品牌聯合營銷及"打分琦"直播專場共同培育放大熱點內容營銷。同時，品牌可以疊加阿里媽媽的品牌特秀、超級短視頻、超
圖6｜ DeEP新品牌心智模型：解鎖不同階段的心智升維
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論9
級直播、UD效果廣告等營銷產品，通過新品牌易感人群，實現品牌流量強化和核心人群列表，提升內容營銷效率，從而強化心智占領，完成單品類的擊穿和品類登頂。
• 針對進階型新品牌，在完成核心心智占領、實現單一類目卡位后，品牌要進一步實現規模化增長和品牌力提升就必須通過擴張心智組合至關聯品類，拓寬心智邊界實現跨
品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已有相對穩固的粉絲人群和運營能力，在營銷
表達上可通過更加豐富的形式，諸如邀請代言人、跨界聯名等營銷大事件來實現跨圈
層人群的觸達。
通過與天貓寶藏新品牌、天貓超級品類日等頭部營銷 IP合作，提升品牌曝光。同時，疊加阿里媽媽的AI智投、超級風曝、UD品牌廣告等營銷流量產品，在品牌力建設和品類人群破圈的過程中，觸達更多跨品類潛客人群，幫助新品牌實現心智延展和跨品類
拓展。
• 針對成熟型新品牌，在完成多品類卡位和人群資產規模化后，如何鞏固品牌心智，建立起心智的護城河，實現全渠道可持續增長是處于成熟期的新品牌的核心目標。在建
立更廣闊的品牌認知的過程中就必須要整合全域營銷資源，通過傳統媒體+新媒體的全媒體矩陣實現品牌大規模曝光；通過內容營銷與消費者更深入互動實現消費者教育，
通過營銷大事件打造品牌聲量高峰。
在天貓方面，天貓超級品牌日、天貓小黑盒等IP資源可助力新品牌實現特定節點營銷。同時，阿里媽媽的天合超級開屏、品牌專區等營銷產品能夠幫助新品牌提供確定性曝
光展現，可持續規模化觸達目標消費者，鞏固人群資產和心智壁壘，幫助新品牌持續
穩固地邁向全渠道發展。
圖7｜ 寶藏新品牌營銷矩陣：賦能不同階段的運營增長
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論10
3. 品牌案例分析
3.1 消費電子品牌（初創型）：挖掘核心心智，打造爆款產品
EZVALO幾光， 創立于2019年，是廣州奕至家居科技公司旗下消費電子品牌。"幾光"將"幾平米"內小家庭場景下的家居消費市場作為切入點，用"做消費品"的思路制作家
居微電子產品。
從品牌誕生之初，幾光就緊扣"科技美學"的核心心智（參閱圖8）。幾光率先提出重塑家中每"一平米"的空間概念，致力于自主研發和創新，并結合家居美學設計，將鋰電
池技術、無線充電技術和智能感應等前沿技術融入產品。幾光核心針對的人群是追求品質
生活的女性人群。她們對高顏值、智能化的產品接受度和消費力更強，同時"科技美學"
也能讓她們享受到生活的儀式感。
借力"科技美學"的核心心智，圍繞日常生活的場景升級，幾光打造了一系列爆款產品，
營造儀式感。通過在站內逛逛內容頻道、站外頭部社交媒體KOC深度種草"科技美學"心智，站內通過效果廣告（直通車、超級推薦）拉新，用較低成本實現核心女性人群高效拉新。
以"手機充電感應臺燈"單品為例，在幾光天貓官方旗艦店已有超過10萬的銷量，在評論中有超過1萬條產品推薦，一年內就成功躋身品類Top 1%心智單品（參閱圖9）。
圖8｜ 初創型—幾光：緊扣"科技美學"的核心心智
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論11
3.2 美妝品牌（成長型）：卡位心智組合，實現單品類擊穿
橘朵品牌誕生于2017年，彼時正值中國彩妝市場提速發展、國貨快速崛起的階段。大牌國際美妝在國內攻城略池，搶占高端美妝市場。但是大眾到中檔價格帶并沒有一個符合
年輕中國女生化妝需求、選擇多樣且品質高的彩妝品牌。
區別于其他品牌走彩妝全品類的發展路線，橘朵從一開始就踩準了"專業細分"的心
智，以眼影和腮紅作為品牌發展的雙核心引擎動力，帶動品牌快速增長（參閱圖10）。眼影和腮紅品類色彩質地繁多，設計發揮空間大，極易以單品突圍，打造潮流爆款，做到單
品打爆品類擊穿。
同時，橘朵也順應消費升級的趨勢，踩準"品質升級"的快速上升心智。以品質做代言，
橘朵產品的品質美譽度高出彩妝品類平均60%。鑒于年輕消費者本身對彩妝品的忠誠度相對較低，橘朵也意識到"嘗新"心智的重要性，需要品牌保持快速上新的節奏和對妝容色
彩趨勢的敏銳度。橘朵以每年300款新品的速度不斷推陳出新。
橘朵通過從"專業細分"的上升心智切入，關聯"品質升級"與"嘗新"形成"1+2"的心智組合，優先搶占了天貓GenZ和新銳白領人群的心智，滿足了他們對于彩妝品類多樣化、精細化的需求。借由"1+2"心智組合，橘朵有效擊穿局部彩妝單品類，樹立了自身的品牌壁壘。
圖9｜ 營銷組合拳，成功打爆品；KOC深度種草"科技美學"，效果廣告高效拉新
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寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論12
橘朵通過多矩陣內容營銷+私域會員運營，讓"橘朵女孩"們成為品牌基因的最佳代言人。橘朵充分布局全域多層內容營銷，站外通過達人圖文種草實現口碑積累、貨品展示；
站內通過場景化直播、短視頻生動講解產品功效，深度評測眼影、腮紅等重點單品。同時
利用超級短視頻、超級直播等內容營銷商業化產品，種草同時高效拉新。在私域運營上，
通過會員專享權益配合入會快的營銷工具，引導粉絲進階，培養粉絲自發裂變（參閱圖
11）。
從DeEP品牌資產的視角來看，橘朵深耕局部彩妝的品牌策略同樣得到了市場的肯定（參閱圖12）。品牌瞄準GenZ和小鎮青年嘗新和性價比的需求，保持密集的推陳出新、多觸點內容種草和私域權益裂變，獲得了高于行業2.8倍的搜索熱度；通過打磨專業局部彩妝的產品力，在產品美譽度上高于行業水平1.6倍；而私域的互動設計和權益玩法也激活了粉絲的分享裂變意愿，2.5倍于行業的分享裂變、3.9倍于行業平均的私域活躍度。橘朵在品牌擴張的過程中，通過卡位品類細分人群的策略，成功擊穿天貓的GenZ和小鎮青年，以19%的DeEP心智份額指數，為進一步成長奠定良好的競爭基礎。
圖11｜ 多矩陣內容營銷，種草同時關聯多層心智；私域消費者互動，"橘朵女孩"裂變傳遞品牌基因
圖10｜ 成長型—橘朵：踩準"專業細分"心智，關聯"嘗新"與"品質升級"形成"1+2"心智組
合，實現單品類卡位
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寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論13
3.3 健康食品品牌（進階型）：延展心智組合，布局多品類拓展
Wonderlab是2019年成立的健康食品品牌，圍繞"科學、精準、高效"的研發理念，為年輕消費者開發新營養解決方案。
Wonderlab踩準了追求"養生保健"及信賴"科學配比"的上升心智，從代餐品類切入，開發了營養代餐奶昔的明星產品"小胖瓶"，強調其2倍高蛋白、合理營養搭配、飽腹5小時的特點。通過產品專業性打入減肥塑形的場景，迅速得到年輕消費者的青睞。
與此同時，Wonderlab進一步錨定了三個關聯的上升心智——高顏值、便攜簡單、愉悅自我。由此形成了"2+3"的心智組合，進一步豐富了消費者對品牌的感知——不僅專業，還能成為一種前衛的生活方式（參閱圖13）。通過"2+3"組合，Wonderlab牢牢搶占天貓GenZ人群心智，尤其年輕的女性消費者。
在代餐品類跑通心智組合之后，Wonderlab逐步切入相關品類的賽道，進一步進行橫向品類拓展，包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等，為年輕消費者提供全套的健康解決
方案。通過心智拓寬指數分析，橫比"2+3"心智組合在不同子賽道的表現，均值維持80分以上的有效競爭力。目前Wonderlab在天貓代餐及益生菌類目中均成為了垂直品類的第一名。
圖12｜ 成長型—橘朵：深耕局部彩妝，卡位品類細分人群心智
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寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論14
Wonderlab在營銷上通過高舉高打策略，擴大品牌曝光以提升品牌力（參閱圖14）。在營銷大事件的打造上，積極與天貓 IP聯動，通過寶藏新品牌單品牌營銷活動官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過和喜茶跨界聯名實現跨品類拉新。寶藏新品牌活動期間GMV破百萬， 在益生菌、膳食纖維新品類店鋪成交登頂Top 1；在天然粉粉食品這一核心品類實現爆發式增長，類目的市場占有率增速超230%。在站內營銷工具的選擇上，除了基礎的效果廣告外，品牌通過UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實現全域曝光，擴大品牌認知。
圖13｜ 進階型—Wonderlab：復刻核心心智，形成"2+3"心智組合，實現人群破圈和多品類場
景拓展
圖14｜ 高舉高打擴張市場，心智杠桿撬動全域，天貓IP營銷賦能提升品牌力
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論15
Wonderlab結合自身研發、供應鏈和營銷的優勢，跨品類進入膳食營養品行業，在原有的GenZ和新銳白領的優勢上進一步擴展品牌資產，并通過新爆品益生菌滲透精致媽媽和資深白領人群，優化品牌資產結構，精致媽媽和資深白領DeEP品牌資產貢獻占比分布提升了11.6%和43.5%。多品類拓展策略也成功幫助品牌人群規模提升18%、人群熱愛程度提升76%、人群消費力提升200+，實現高質量人群拉新（參閱圖15）。
3.4 女性內衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發力全渠道拓展
女性內衣品牌Ubras創立于2016年，當時正值女性消費者自我意識逐步覺醒的時期。對待內衣的穿著，從一二線城市開始越來越多的女性從關注"悅人"到更關注"悅己"，"寵
愛自我"的心智快速上升。
自2016年下半年開始，鋼圈內衣市場份額開始下滑，而無鋼圈內衣則逐步取而代之。Ubras正是在此大趨勢下踩準了"高品質"的心智崛起，將科技面料與創新工藝應用于打造"無尺碼內衣"這一嶄新的"專業細分"領域。其無縫無痕360度全彈的"0束縛"穿著感，更是超越了普通無鋼圈內衣的"舒適貼合"。
Ubras以"寵愛自我"及"高品質"為核心，關聯"專業細分"與"舒適貼合"的上升心智，形成有效的"2+2"心智組合，從一二線城市女性開始，快速被市場認可和接受，尤其搶占了精致媽媽和新銳白領群體的心智（參閱圖16）。2020年Ubras成長為天貓內衣行業銷量第一的新銳品牌，獲得了近千萬消費者的認可和超過700%的增速。
圍繞該心智組合，Ubras已橫向開始多品類延展，從內衣文胸延伸至內褲、運動服、塑形服等各項子品類。同時，Ubras也逐步發力全渠道拓展，在北京、上海、杭州、成渝已開設十多家品牌線下零售店，并積極布局線上觸點，準入各大社交電商平臺。
圖15｜ 進階型—Wonderlab：從代餐到膳食營養品，心智熱愛更深、拉新高質量人群
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論16
無尺碼內衣作為一個全新的產品類型，Ubras初創期通過自媒體進行產品功能優勢解讀來教育消費者，2019年通過代言人宣發、直播等豐富內容營銷完成多品類卡位。2020年布局全域整合營銷，實現站內外全鏈路營銷閉環，穩扎穩打鞏固心智壁壘。
通過全域資源聯動、站內品牌專區、傳統線下媒體、線上新媒體等多元媒介組合實現
全年日常長線化曝光。2020年9月通過天貓小黑盒完成"肌底衣"極致上新，新品上新就卡位店鋪排名Top 6；10月在天貓超級品類日營銷活動中擔任內衣品類艦長，通過品牌特秀、超級風曝、nickname品專進一步實現高效拉新促轉。在雙11、618等天貓大促節點實現全覆蓋，通過全網高效蓄水，站內外品效結合實現收割爆發。
在人群資產運營上通過多渠道人群自定義圈選、多人群交叉分析，媒體與人群交叉分
析等精細化消費者運營手段實現全鏈路人群打通，鞏固老客的同時持續拉新，實現品牌人
群可持續規模化增長（參閱圖17）。
圖16｜ 成熟型—Ubras： 以"2+2"心智組合為核心橫向延伸多品類，縱向拓展全渠道，實現立
體式增長
圖17｜ 節點加日常，拉新和粘性雙維螺旋升級；全域整合、營銷閉環，穩扎穩打建立心智壁壘
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論17
Ubras通過全渠道、全鏈路營銷閉環，在2020年實現DeEP品牌資產389%的擴張。在大規模擴張的同時，整合全域媒介實現一致性溝通，穩固品牌黏性，優化核心熱愛資產提
升346%，品牌資產變現效率提升560%，樹立品效合一極致爆發的范本（參閱圖18）。
圖18｜ 成熟型—Ubras：全域營銷實現品效合一極致爆發，穩固深度心智
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論18
4. 新品牌成長方法論的關鍵啟示
總結而言，寶藏新品牌成長方法論為新品牌的持續增長揭示了幾大啟示：
啟示一：優先心智，再談運營
對于一個新品牌而言，心智運營優先于品類賽道。心智運營提供了跨品類視角，幫助
新品牌進行跨品類拓展，同時也能識別差異化競爭優勢，錨定"人無我有"的上升心智及
心智組合，與賽道內其他玩家實現錯位優勢競爭。最后，從心智出發深入了解消費者，可
以配套制定一系列營銷舉措來搶占與他們交互的觸點與時間。從心智運營到營銷策略的雙
維打法，可以為新品牌最大效率地打開市場、實現增長。
啟示二：心智運營是升維、疊加式的
心智之間不存在非黑即白的關系，不存在品牌A已經錨定了上升心智A，那么品牌B必須選擇上升心智B。對于心智運營，更重要的是對上升心智間進行有效圈選組合，實現獨一無二的競爭優勢。順應新品牌發展的四大階段，每個階段需要思考：
• 我應該錨定什么心智作為發展內核？• 主心智與關聯心智之間應如何有效組合？• 我的這套心智組合是否可以復制？• 我的這套心智組合是否可持續？
對于不同階段的新品牌，需要思考的問題側重點不同。但心智運營本質上是不斷升維、
疊加式的，在找尋心智組合的過程中也需要再思考內核心智是什么，在進行心智組合復制
拓展的時候也需要回過頭思考心智組合的表現是否盡如人意。
圍繞新品牌的心智運營，未來BCG可以聯合天貓，為新品牌設計定制化的心智運營策略。通過DeEP新品牌心智運營模型的四大關鍵指數——心智上升指數、心智競爭指數、心智拓寬指數以及心智健康指數，賦能品牌更好地實現心智診斷和運營。新品牌可以靈活
地綜合應用四大指數，而不應該僅聚焦于一個階段、一個指數，原因在于心智運營本身是
循序漸進的。
啟示三：營銷策略是升級、遞進式的
針對新品牌發展的全生命周期，圍繞心智運營的策略重點，需要持續升級品牌的營銷
矩陣。天貓針對四階段的新品牌，分別提供了配套的營銷組合拳。
對于初創型新品牌，營銷重點在于找到核心人群、打造自身爆款。大部分處于第一階
段的新品牌在沒有大規模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達核心人群、通過爆
款單品的打造實現拉新與轉化。在內容平臺上，品牌可嘗試低成本高效的KOC種草，建立
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論19
初始聲量與口碑。
進入到成長型新品牌，營銷重點在于核心人群裂變、實現賽道內有效立足。在這一階
段需要重點布局更加豐富的內容營銷，形成KOC+KOL全矩陣，短視頻+圖文+直播全內容，站內+站外全平臺更加完整的策略布局。
進入到進階型新品牌，營銷重點在于實現跨品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已
有相對穩固的粉絲人群和運營能力，在營銷表達上可通過更加豐富的形式，諸如邀請代言
人、跨界聯名等營銷大事件來實現跨圈層人群的觸達。
進入到成熟型品牌，營銷重點在于實現全渠道全域營銷。必須要整合全域營銷資源，
通過傳統媒體+新媒體的全媒體矩陣實現品牌大規模曝光；通過內容營銷與消費者更深入互動實現消費者教育，通過營銷大事件打造品牌聲量高峰。
圍繞新品牌的營銷策略，未來BCG可以聯合天貓，為新品牌打造體系化的營銷組合拳，包括媒介投放預算分配、消費者觸點的運營、內容和社交營銷布局、以及整合營銷設計等。
針對處于不同階段的新品牌，可以通過寶藏新品牌營銷矩陣，最大化地提供資源和工具，
賦能新品牌的營銷出圈。
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究 2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論20
報告作者、指導委員會及致謝
指導委員會：
劉博
敖樹峰
孫巖巖
黃建梁
宋天麒
李聲超
丁佳川
章一博
鄒劼
張曌
阿里巴巴集團副總裁
天貓品牌營銷中心總經理
阿里媽媽營銷策劃總經理
天貓新消費業務負責人
天貓TMIC&DeEP業務負責人
天貓品牌營銷中心新品牌負責人
波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人
波士頓咨詢公司（BCG）合伙人
波士頓咨詢公司（BCG）合伙人
波士頓咨詢公司（BCG）項目經理
作者：
仲維鳴
張梅玫
劉玲媚
嚴雯迪
楊㼆瑛
波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問
天貓新品牌營銷
DeEP商家運營
DeEP產品運營
阿里媽媽營銷策劃
波士頓咨詢公司與天貓聯合研究2021年4月
寶藏新品牌成長白皮書：新品牌心智與營銷增長方法論21
致謝：
本報告由天貓與BCG共同完成。
特別感謝BCG和天貓、阿里媽媽團隊成員對報告做出的貢獻：
BCG團隊成員，包括詹慧、柴茁。
天貓團隊成員，包括肖灑、馮菲、王子環、曾琪、林慧、張蒙威、黃明亮、陳宇航、潘紅英。
阿里媽媽團隊成員，包括孫劍、劉晨雨、呂思婕、孫云展、何蓓玲。
關于波士頓咨詢公司：
波士頓咨詢公司（BCG）與商界以及社會領袖攜手并肩，幫助他們在應對最嚴峻挑戰的同時，把握千載難逢的絕佳機遇。自1963年成立伊始，BCG便成為商業戰略的開拓者和引領者。如今，BCG致力于幫助客戶啟動和落實整體轉型，使所有利益相關方受益——賦能組織增長、打造可持續的競爭優勢、發揮積極的社會影響力。
BCG復合多樣的國際化團隊能夠為客戶提供深厚的行業知識、職能專長和深刻洞察，激發組織變革。BCG基于最前沿的技術和構思，結合企業數字化創新實踐，為客戶量身打造符合其商業目標的解決方案。BCG創立的獨特合作模式，與客戶組織的各個層面緊密協作，幫助客戶實現卓越發展，打造更美好的明天。
如需獲得有關BCG的詳細資料，請發送郵件至：GCMKT@bcg.com
BCG官微 BCG報告集錦
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關于天貓：
全球領先最大的面向品牌與零售商的第三方線上及移動商業平臺
天貓（www.tmall.com）創立于 2008年，致力服務日益追求更高質量的產品與極致購物體驗的消費者。大量的國際與中國品牌和零售商都已入駐天貓，向中國及海外消費者供應海內外品牌產品以及傳統零售店無法提供的產品。易觀的數據顯示，按截至2020年3月31日止12個月期間的交易總額（GMV）計算，天貓是全球領先的面向品牌與零售商的第三方線上及移動商業平臺，并且持續快速增長。天貓為阿里巴巴集團旗下業務。
