房企如何謀篇布局十四五？

2020年是“十三五”的收官之年，2021年是“十四五”的開(kāi)局之年。無(wú)論對(duì)于國(guó)家，還是房地產(chǎn)行業(yè)與企業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩年都是承前啟后的關(guān)鍵年份。

 

在這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，黃老邪將在本文中對(duì)“十三五”期間宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行回顧，對(duì)未來(lái)“十四五”規(guī)劃期間進(jìn)行展望，并以此為基礎(chǔ)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)行動(dòng)綱領(lǐng)提出一些建議。

 

1

十三五回顧&十四五展望

數(shù)據(jù)來(lái)源：IMF

上圖是國(guó)際貨幣基金組織對(duì)于過(guò)去五年及未來(lái)兩年GDP增速的對(duì)比與預(yù)測(cè)。國(guó)際貨幣基金組織認(rèn)為：新冠疫情對(duì)2020年全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和民生均產(chǎn)生較大影響，2020年全球GDP預(yù)計(jì)將同比實(shí)際縮減3.5%。中國(guó) GDP增速表現(xiàn)在全球一枝獨(dú)秀，很有可能是全球主要經(jīng)濟(jì)體里唯一正增長(zhǎng)的國(guó)家。

 

從中我們可以看出，大部分經(jīng)濟(jì)體的GDP增速都在2016或2017年達(dá)到了頂點(diǎn)，之后開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)化低增長(zhǎng)階段。疫情從本質(zhì)上不會(huì)影響大勢(shì)，但會(huì)導(dǎo)致各經(jīng)濟(jì)體在2021年迎來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)高峰，之后增速會(huì)繼續(xù)緩慢下滑。

 

就中國(guó)來(lái)說(shuō)，2020年GDP受?chē)?guó)內(nèi)外疫情影響，增速回落至2.3%，但經(jīng)濟(jì)總量首次突破百萬(wàn)億，具有較高的增長(zhǎng)潛力及景氣指數(shù)預(yù)期。

 

以下，黃老邪將對(duì)“十三五”及“十四五”期間涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行總結(jié)與預(yù)測(cè)。

 

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

十三五回顧：

• 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)；
• GDP 總量首次超過(guò)100 萬(wàn)億人民幣；
• 中國(guó)成為全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的國(guó)家。

 

十四五預(yù)測(cè)：

• 中國(guó)GDP依然保持一定經(jīng)濟(jì)增速的潛力；
• 疫情得到一定控制后，2020年供需兩端將進(jìn)一步修復(fù)，GDP有望在2021年實(shí)現(xiàn)補(bǔ)漲；
• 預(yù)計(jì)十四五末GDP增速放緩至5.2%-5.7%之間。

 

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額穩(wěn)中有升；
• 除2020年受疫情影響外，增速逐年上升。

十四五預(yù)測(cè)：

• 與GDP一樣，2021年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額有望迎來(lái)“補(bǔ)漲”；
• 預(yù)計(jì)2025年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額將超過(guò)22萬(wàn)億，增速放緩至8.3%。

 

全國(guó)商品房銷(xiāo)售量?jī)r(jià)、增速

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 2020年，信貸政策、調(diào)控政策的寬松以及疫情后增加的購(gòu)房需求等因素使得銷(xiāo)售額逆勢(shì)創(chuàng)歷史新高；
• 整體來(lái)看，商品房銷(xiāo)售額呈放緩趨勢(shì)。

 

十四五預(yù)測(cè)：

• 預(yù)計(jì)十四五期間商品房銷(xiāo)售額增速逐步放緩；
• 預(yù)估十四五期間商品房銷(xiāo)售額難以突破20萬(wàn)億。

 

房企全口徑銷(xiāo)售額百?gòu)?qiáng)份額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 百?gòu)?qiáng)房企市場(chǎng)份額逐年上升，強(qiáng)者恒強(qiáng)，截至2020年末已經(jīng)超過(guò)75%；
• 但是從增速來(lái)看，回落非常明顯。

 

十四五預(yù)測(cè)：

• 參照十三五期間百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額占比，十四五期間百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額仍將繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)還有約10%的增長(zhǎng)空間；
• 預(yù)估十四五期間百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額增速會(huì)持續(xù)放緩，跌落至2-3%的增長(zhǎng)速度。

 

房企全口徑銷(xiāo)售額百?gòu)?qiáng)以外份額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 百?gòu)?qiáng)房企市場(chǎng)份額增速放緩，但依然有10%的增長(zhǎng)空間，導(dǎo)致，百?gòu)?qiáng)外房企市場(chǎng)份額受到擠壓，全口徑銷(xiāo)售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且這一擠壓趨勢(shì)還將進(jìn)一步持續(xù)加壓。

 

十四五預(yù)測(cè)：

• 十四五期間百?gòu)?qiáng)外房企銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額仍將繼續(xù)下降；
• 預(yù)估十四五期間百?gòu)?qiáng)外房企銷(xiāo)售額增速有望回正。

 

房企全口徑銷(xiāo)售額50強(qiáng)份額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 50強(qiáng)房企市場(chǎng)份額在2018年以前保持很高的增長(zhǎng)水平，2018-2020年出現(xiàn)小幅下降，進(jìn)一步做大的空間受到頭部房企的抑制，以及51-100強(qiáng)房企發(fā)展勢(shì)頭的侵蝕。

十四五預(yù)測(cè)：

• 參考2018年后50強(qiáng)房企銷(xiāo)售額下降的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)頭部房企企業(yè)規(guī)模會(huì)從高速增長(zhǎng)變?yōu)榉€(wěn)定增長(zhǎng)，在十四五期間繼續(xù)呈現(xiàn)銷(xiāo)售額下降的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

 

房企全口徑銷(xiāo)售額51-100強(qiáng)份額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 51-100強(qiáng)房企市場(chǎng)份額在2018年前增速波動(dòng)明顯，但整體向上，在2020年達(dá)到很高的增長(zhǎng)水平，是發(fā)展活力最強(qiáng)的一個(gè)梯隊(duì)。

 

十四五預(yù)測(cè)：

• 預(yù)計(jì)51-100強(qiáng)房企銷(xiāo)售額會(huì)在十四五期間繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但是隨著大盤(pán)子的增速放緩以及50強(qiáng)房企的規(guī)模擠壓，增速會(huì)呈現(xiàn)回落，但份額依然有穩(wěn)步做大的空間。

 

房企權(quán)益銷(xiāo)售額百?gòu)?qiáng)份額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

十三五回顧：

• 百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售權(quán)益杠桿率逐年降低；
• 權(quán)益杠桿率的降低表明十三五期間房企間合作開(kāi)發(fā)的增多，這一預(yù)期在強(qiáng)者恒強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)下，將進(jìn)一步加劇。

 

十四五預(yù)測(cè)：

• 參考十三五期間百?gòu)?qiáng)房企權(quán)益銷(xiāo)售額增速的下降，預(yù)計(jì)十四五期間權(quán)益銷(xiāo)售額繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；
• 十四五期間房企合作開(kāi)發(fā)將成為常態(tài)。

 

2

“十四五”期間

房企行動(dòng)綱領(lǐng)

 

總體來(lái)說(shuō)，十四五期間房企行動(dòng)綱領(lǐng)可概括為兩個(gè)中心、四個(gè)堅(jiān)持、六大策略、八化戰(zhàn)術(shù)。

 

兩個(gè)中心

 

以人為中心。在管理紅利時(shí)代，對(duì)任何房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，人的作用始終排在首位。因此在企業(yè)戰(zhàn)略、管理與經(jīng)營(yíng)之中，一定要以人為中心，以人才的成長(zhǎng)與發(fā)展為中心，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部機(jī)制來(lái)激發(fā)人才的價(jià)值。

 

此外，無(wú)論是對(duì)外合作，還是對(duì)待客戶，也一定要以人為中心，建立人性化的合作模式，建造人性化的產(chǎn)品。

 

以發(fā)展為中心。在整個(gè)十四五期間，房地產(chǎn)行業(yè)依然是一個(gè)穩(wěn)定微幅增長(zhǎng)的行業(yè)，依然是GDP占比高達(dá)13%-14%的大行業(yè)。因此對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展是硬道理，不能動(dòng)搖。

 

四個(gè)堅(jiān)持

 

第一，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。未來(lái)五年，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出管理紅利、能力紅利、產(chǎn)品紅利、低增長(zhǎng)常態(tài)化、低利潤(rùn)率的特點(diǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是企業(yè)的必然選擇。

 

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義首先就要把客戶價(jià)值放在第一位，不能像過(guò)去那樣單純依賴高周轉(zhuǎn)，一定要堅(jiān)持客戶價(jià)值導(dǎo)向，將客戶價(jià)值創(chuàng)造作為衡量企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理一個(gè)主要指標(biāo)。

 

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義也體現(xiàn)在兼顧當(dāng)下和未來(lái)，著手修煉企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理、合作方面的內(nèi)功，積累資源為企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展服務(wù)，不能急功近利。在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制方面，一定要清楚企業(yè)在企業(yè)端、產(chǎn)業(yè)端、城市端、項(xiàng)目端通常會(huì)遇到哪些風(fēng)險(xiǎn)以及如何預(yù)警。此外，團(tuán)隊(duì)與機(jī)制的建設(shè)也是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的基本保障。

 

第二，堅(jiān)持功利主義。企業(yè)本身就是一個(gè)功利性的機(jī)構(gòu)，盈利是其重要職責(zé)，因此做強(qiáng)做大是其唯一路徑。未來(lái)五年，房地產(chǎn)行業(yè)的分化將繼續(xù)加劇。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須不惜一切代價(jià)去做大規(guī)模，同時(shí)兼顧自身的盈利能力。這就需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：

 

• 不聽(tīng)信他人對(duì)于行業(yè)的悲觀判斷，必須堅(jiān)持正確的戰(zhàn)略方向不搖擺；
• 以更細(xì)顆粒度的研究來(lái)指導(dǎo)投資，并實(shí)行“全員融資”；
• 投融驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)、運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)；
• 以人性化的產(chǎn)品與服務(wù)去參與競(jìng)爭(zhēng)。

 

第三，堅(jiān)持完美主義。房地產(chǎn)行業(yè)的精細(xì)化的時(shí)代與到管理紅利時(shí)代，要求企業(yè)在任何一個(gè)專業(yè)上不能有太短的短板，否則企業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)參與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的粗放式的經(jīng)營(yíng)邏輯不再適用于“十四五”。

 

第四，堅(jiān)持個(gè)性主義。將企業(yè)單純地做到“完美”是不夠的，一定要在一些專業(yè)上具備“長(zhǎng)板”，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等方面，一定要有做到極致的兩三個(gè)點(diǎn)。

 

六大策略

 

一、加強(qiáng)研究，優(yōu)化戰(zhàn)略。過(guò)去的中小企業(yè)往往不重視研究，對(duì)行業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)特的判斷，對(duì)周期、節(jié)奏、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、對(duì)手與標(biāo)桿沒(méi)有深入的研究。此外在城市研判上浮于表面，經(jīng)常會(huì)進(jìn)錯(cuò)城市拿錯(cuò)地。

 

“十四五”階段，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，因此以“十三五”的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，將在“十四五”期間必?cái)o(wú)疑。所以一定要加強(qiáng)研究，更新認(rèn)知，提升思維與格局。

 

二、聚焦深耕，有序推進(jìn)。深耕是中小企業(yè)的必然選擇，但是深耕也是具備一定風(fēng)險(xiǎn)的。例如小企業(yè)往往只在一個(gè)區(qū)域深耕，一旦深耕區(qū)域出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此選擇深耕城市就變的非常重要。

 

此外，選擇對(duì)了深耕城市，又需要企業(yè)具備一定的深耕能力；多個(gè)城市深耕的時(shí)候，也一定要清楚深耕城市各自的定位、深耕城市和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)是否匹配等。

 

三、內(nèi)部整合，協(xié)同裂變。將企業(yè)內(nèi)部的資源內(nèi)部與能力要整合到位，縱橫向?qū)崿F(xiàn)協(xié)同才能產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

 

四、資源集約，合理分配。房地產(chǎn)企業(yè)從根本上來(lái)說(shuō)是一個(gè)資源驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都要清楚集約使用，合理分配自己的資源。因此，企業(yè)在使用與分配資源時(shí)，必須要清楚自身對(duì)于外部資源合作伙伴的掌控度如何？合作時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？有沒(méi)有解決問(wèn)題的協(xié)調(diào)機(jī)制？?jī)?nèi)部資源分配是否合理？

 

五、開(kāi)放平臺(tái)，共贏發(fā)展。大企業(yè)彼此之間都在合作，同時(shí)也會(huì)和中小企業(yè)合作。但是很多小企業(yè)在合作過(guò)程中，完全喪失了獨(dú)立生存的能力，最后淪落了為大企業(yè)拿地的工具。

 

小企業(yè)在與大企業(yè)合作時(shí)，一定要保持自己獨(dú)立生存的能力。如何在合作中開(kāi)放平臺(tái)，共贏發(fā)展也就成為了一個(gè)重要課題。博志成發(fā)起成立的G50董事長(zhǎng)俱樂(lè)部，就是一個(gè)致力于促進(jìn)發(fā)展型房企之間的合作，實(shí)現(xiàn)融合、共贏、發(fā)展的平臺(tái)。

 

六、團(tuán)隊(duì)鍛造，C位突破。團(tuán)隊(duì)鍛造無(wú)非就是兩個(gè)方面。首先就是團(tuán)隊(duì)能力的提升，企業(yè)老板需要反思一下自己是否真的重視團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與發(fā)展。其次，是否下功夫打造了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制。

 

問(wèn)題出在前三排，根子就在主席臺(tái)。對(duì)于企業(yè)的C位——老板來(lái)說(shuō)，是否充分了解了“十四五”期間房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與趨勢(shì)節(jié)奏也是非常重要的，老板能力的提升與培養(yǎng)更是重中之重。

 

八化戰(zhàn)術(shù)

 

投資精細(xì)化。過(guò)去談精細(xì)化，談的更多的是管理的精細(xì)化，而現(xiàn)在需要強(qiáng)調(diào)的是投資的精細(xì)化。

對(duì)于行業(yè)的波動(dòng)的節(jié)奏把握，不同城市之間的輪動(dòng)節(jié)奏把握，城市當(dāng)下和未來(lái)的小顆粒度研判是否精準(zhǔn)與及時(shí)，都決定著企業(yè)是否能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，進(jìn)對(duì)城市拿對(duì)地。

 

融資多元化。過(guò)去我們一談到融資，就會(huì)想到銀行貸款、信托、基金。一談到杠桿，就會(huì)想到財(cái)務(wù)杠桿。這些都是需要糾正的融資觀念。還有一些杠桿，如合作杠桿、并購(gòu)杠桿、政策性杠桿、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)杠桿，在財(cái)務(wù)杠桿被壓制的情況下，要多元化地使用這些杠桿。

 

運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。數(shù)字化的根本作用有兩點(diǎn)，第一，提高運(yùn)營(yíng)的效率；第二，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛在能力。運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化、甚至企業(yè)整體的數(shù)字化升級(jí)與轉(zhuǎn)型，是十四五期間的重要內(nèi)容。

 

產(chǎn)品場(chǎng)景化。未來(lái)人們置業(yè)并不是單純地買(mǎi)房子，而是在買(mǎi)一種生活方式。產(chǎn)品場(chǎng)景化能賦予產(chǎn)品靈魂，“十四五”期間，企業(yè)必須要關(guān)注產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化，場(chǎng)景化是否能夠引起消費(fèi)者的共振。

 

服務(wù)人性化。很多企業(yè)都在重視物業(yè)管理，但人性化的服務(wù)大多沒(méi)有變成服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)體系，落位到用人標(biāo)準(zhǔn)上還有很大差距。無(wú)論是物業(yè)還是開(kāi)發(fā)，人性化服務(wù)都要打通。

 

營(yíng)銷(xiāo)智慧化。房地產(chǎn)企業(yè)賣(mài)不出房子就等于零，營(yíng)銷(xiāo)作為一種拉動(dòng)力，智慧化是重中之重，甚至可以上升為戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)術(shù)。

 

組織個(gè)性化。與企業(yè)的資源稟賦、團(tuán)隊(duì)能力、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展速度與節(jié)奏匹配的架構(gòu)，這才是好架構(gòu)。盲目抄襲標(biāo)桿企業(yè)的架構(gòu)，不僅不實(shí)用，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

 

團(tuán)隊(duì)四高化。第一，團(tuán)隊(duì)必須要有高的認(rèn)知、思維、格局；第二，高職業(yè)化精神，結(jié)果導(dǎo)向是職業(yè)化精神的集中體現(xiàn)；第三，高專業(yè)化程度；第四，高執(zhí)行力。